3.2 Background
3.2.2 Methodology in previous studies
Dentro de la investigación sobre la adopción del comercio electrónico como innovación destacan los trabajos realizados a partir del Modelo de Adopción de Tecnología (Davis, 1989; Davis, Bagozzi y Warshaw, 1989). Entre estos trabajos cabe señalar por una parte los enfocados al análisis del uso de servicios virtuales concretos como agencias de viajes (Chircu, Davis y Kauffman, 2000), intermediarios financieros (Bhattacherjee, 2001; Suh y Han, 2002; Featherman y Pavlou, 2003) o robots de compra (Gentry y Calantone, 2002). Así mismo, numerosos autores han utilizado el Modelo de Adopción de Tecnología para investigar la aceptación de la compra electrónica en sentido estricto, ya sea considerando esta conducta desde una perspectiva general (Childers et al., 2001; Fenech y O’Cass, 2001; Salisbury et al., 2001; O’Cass y Fenech, 2003; Park, Lee y Ahn, 2004; Shih, 2004; Shang, Chen y Shen, 2005) o estudiando el uso de una tienda virtual específica (Chen, Gilleson y Sherrel, 2002; Koufaris y Hampton-Sosa, 2002; Gefen, 2003; Pavlou, 2003; Van der Heijden, Verhagen, y Creemers, 2003).
Con carácter general, las distintas investigaciones que han estudiado la compra en Internet sobre la base del Modelo de Aceptación de Tecnología respaldan las principales relaciones postuladas en el mismo. Así, la evidencia empírica obtenida permite confirmar la influencia de la actitud, la utilidad y la facilidad de uso percibida en la adopción del comercio electrónico (figura 3.5). Sin embargo, dentro de las investigaciones basadas en este modelo se han planteado formulaciones teóricas muy diversas que hacen especial énfasis en distintas variables del sistema.
Figura 3.5. Aplicaciones del Modelo de Aceptación de Tecnología en el estudio de la compra en Internet
Autores Variables Conducta Metodología Resultados
Teo, Lim y Lai
(1999) CON, UP, FUP, DIV Uso de Internet con diversos fines (búsqueda de información, descarga de recursos, compra).
Encuesta a usuarios de
Internet. UP FUP →→ CON (+) CON (+) DIV → CON (+) FUP → UP (+) FUP → DIV (+) Chircu, Davis y
Kauffman (2000) INT, UP, FUP, CNF, HAB. Uso de un intermediario (agencia de viajes) a través de Internet.
Simulación y encuesta a
estudiantes de post-grado. UP FUP →→ INT (+) UP (+) CNF → UP (+) HAB → UP (ns) CNF → FUP (+) HAB → FUP (+) Gefen y Straub
(2000) INT, UP, FUP Consulta de información (V) y compra (C) en una web comercial en Internet.
Simulación y encuesta a
estudiantes de post-grado. UP UP →→ INT INTVC (+) (+) FUP → INTV (+) FUP → INTC (ns) FUP → UP (+) Bhattacherjee
(2001)
INT, UP, SAT, IFI Utilización futura de un servicio específico (intermediario financiero) basado en Internet. Encuesta electrónica a inversionistas usuarios de intermediarios financieros en Internet. UP → INT (+) SAT → INT (+) IFI → INT (ns) UP x IFI → INT (+) Childers et al.
(2001) ACT, UP, FUP, DIV Compra a través de Internet (WWW). Simulación y encuesta a estudiantes universitarios. UP FUP →→ ACT (+) ACT (+) DIV → ACT (+) Fenech y O’Cass
(2001) CON, ACT, UP, RP, PPI Compra a través de Internet (WWW). Encuesta electrónica a usuarios de Internet con conexión propia a la Red.
ACT → CON (+) UP → CON (+) UP → ACT (+) RP → ACT (-) PPI → ACT (+) Salisbury et al. (2001)
INT, UP, FUP, RP
Compra a través de Internet (WWW).
Encuesta a estudiantes
universitarios. UP FUP →→ INT (ns) INT (ns) RP → INT (-) Chen, Gilleson y
Sherrel (2002)
CON, INT, ACT, UP, FUP, COM.
Compra en un website comercial específico. Encuesta electrónica a compradores a través de Internet. INT → CON (+) ACT → INT (+) UP → INT (ns) UP → ACT (+) FUP → ACT (+) COM → ACT (+) FUP → UP (+) COM → UP (+) CON = Conducta efectiva; INT= Intención de conducta; ACT = Actitud hacia la conducta; UP = Utilidad percibida; FUP = Facilidad de uso percibida; COM = Compatibilidad percibida; RP = Riesgo percibido; RPR = Riesgo asociado al producto, RTR = Riesgo asociado a la transacción; CNF = Confianza en el medio/servicio; PPI = Propensión personal a innovar.; DIV = Diversión; HAB = Habilidad para desarrollar la conducta; SAT = Satisfacción con el servicio/intermediario; IFI = Incentivos de fidelización; PCE = Patrones de conducta existentes; MOD = Tendencia a seguir la moda..
→ = Relación causal; ↔ = Correlación; (+) = Relación positiva; (-) = Relación negativa; (ns) = Relación no significativa.
Figura 3.5. Aplicaciones del Modelo de Aceptación de Tecnología en el estudio de la compra en Internet (continuación)
Autores Variables Conducta Metodología Resultados
Gentrry y
Calantone (2002) INT, ACT, UP, FUP Utilización de un servicio específico (robot de compra) basado en Internet.
Encuesta a estudiantes
universitarios. ACT UP →→ INT (+) INT (+) UP → ACT (+) FUP → ACT (ns) FUP → UP (ns) Koufaris y Hampton-Sosa (2002)
INT, UP, FUP,
CNF Visita (V) y compra (C) en una web comercial en Internet. Simulación y encuesta a estudiantes universitarios. CNF CNF →→ INT INTVC (+) (+) UP → CNF (+) FUP → CNF (+) Suh y Han (2002) CON, INT, ACT,
UP, FUP, CNF Utilización de un banco basado en Internet. Encuesta electrónica a usuarios de servicios bancarios en Internet. INT → CON (+) ACT → INT (+) UP → INT (+) CNF → INT (+) UP → ACT (+) FUP → ACT (+) CNF → ACT (+) UP → CNF (+) FUP → UP (+) Featherman y
Pavlou (2003) INT, UP, FUP, RP Utilización de un servicio específico (sistema de pago) basado en Internet.
Simulación y encuesta a
estudiantes universitarios. UP FUP →→ INT (+) INT (ns) RP → INT (-) RP → UP (ns) FUP → UP (+) FUP → RP (-) Gefen (2003) INT, UP, FUP,
PCE Compra en un website comercial específico. Encuesta a compradores a través de Internet. UP FUP →→ INT (+) INT (+) PCE → INT (+) FUP → UP (+) PCE → UP (+) PCE → FUP (+) O’Cass y Fenech
(2003) CON, ACT, UP, FUP Compra a través de Internet (WWW). Encuesta electrónica a usuarios de Internet. ACT UP →→ ACT (+) CON (+) FUP → ACT (+) Pavlou (2003) INT, UP, FUP,
RP, CNF Compra en un website comercial específico. Simulación y encuesta a estudiantes universitarios. UP FUP →→ INT (+) INT (ns) RP → INT (-) CNF → INT (ns) FUP → UP (+) CNF → RP (-) CON = Conducta efectiva; INT= Intención de conducta; ACT = Actitud hacia la conducta; UP = Utilidad percibida; FUP = Facilidad de uso percibida; COM = Compatibilidad percibida; RP = Riesgo percibido; RPR = Riesgo asociado al producto, RTR = Riesgo asociado a la transacción; CNF = Confianza en el medio/servicio; PPI = Propensión personal a innovar.; DIV = Diversión; HAB = Habilidad para desarrollar la conducta; SAT = Satisfacción con el servicio/intermediario; IFI = Incentivos de fidelización; PCE = Patrones de conducta existentes; MOD = Tendencia a seguir la moda..
→ = Relación causal; ↔ = Correlación; (+) = Relación positiva; (-) = Relación negativa; (ns) = Relación no significativa.
Figura 3.5. Aplicaciones del Modelo de Aceptación de Tecnología en el estudio de la compra en Internet (continuación)
Autores Variables Conducta Metodología Resultados
Van der Heijden, Verhagen, y Creemers (2003)
INT, ACT, UP,
FUP, RP, CNF Compra en un website comercial específico. Simulación y encuesta a estudiantes universitarios. ACT UP →→ ACT (ns) INT (+) FUP → ACT (+) CNF → ACT (ns) RP → ACT (-) FUP → UP (+) CNF → RP (-) Klopping y
McKinney (2004) CON, INT, UP, FUP Compra de productos y servicios a través de Internet. Encuesta electrónica a estudiantes universitarios INT FUP →→ CON (+) CON (+) FUP → INT (+) UP → INT (+) Park, Lee y Ahn,
2004 –Estudio EEUU–
CON, UP, FUP,
RPR, RTR Compra de productos y servicios a través de Internet. Encuesta electrónica a estudiantes universitarios. UP FUP →→ CON (+) CON (ns) RPR → CON (-) RTR → CON (-) FUP → UP (+) RPR ↔ RTR (+) Park, Lee y Ahn,
2004 –Estudio Corea–
CON, UP, FUP, RPR, RTR
Compra de productos y servicios a través de Internet.
Encuesta electrónica a
estudiantes universitarios. UP FUP →→ CON (ns) CON (+) RPR → CON (ns) RTR → CON (ns) FUP → UP (+) RPR ↔ RTR (+) Shih (2004) CON, ACT, UP,
FUP y otras Compra de productos y servicios a través de Internet. Encuesta a empleados de pequeñas y medianas empresas. ACT → CON (+) UP → CON (ns) FUP → CON (ns) UP → ACT (+) FUP → ACT (+) FUP → UP (+) Shang, Chen y Shen (2005)
CON, UP, FUP, MOD
Compra de productos y servicios a través de Internet
Encuesta electrónica a usuarios de Internet y encuesta personal a estudiantes universitarios UP → CON (ns) FUP → CON (+) MOD → CON (+) FUP → UP (+) CON = Conducta efectiva; INT= Intención de conducta; ACT = Actitud hacia la conducta; UP = Utilidad percibida; FUP = Facilidad de uso percibida; COM = Compatibilidad percibida; RP = Riesgo percibido; RPR = Riesgo asociado al producto, RTR = Riesgo asociado a la transacción; CNF = Confianza en el medio/servicio; PPI = Propensión personal a innovar.; DIV = Diversión; HAB = Habilidad para desarrollar la conducta; SAT = Satisfacción con el servicio/intermediario; IFI = Incentivos de fidelización; PCE = Patrones de conducta existentes; MOD = Tendencia a seguir la moda..
→ = Relación causal; ↔ = Correlación; (+) = Relación positiva; (-) = Relación negativa; (ns) = Relación no significativa.
Fuente: Elaboración propia.
En este sentido, cabe destacar la división de los trabajos entre aquellos que excluyen del modelo la actitud hacia la tecnología (Teo, Lim y Lai, 1999; Chircu, Davis y Kauffman, 2000; Gefen y Straub, 2000; Salisbury et al., 2001; Koufaris y Hampton-Sosa, 2002; Featherman y Pavlou, 2003, Gefen, 2003; Pavlou, 2003; Klopping y McKinney, 2004; Park,
Lee y Ahn, 2004; Shang, Chen y Shen, 2005) y los que la incorporan como determinante directo de su adopción junto con la utilidad percibida (Fenech y O’Cass, 2001; Chen, Gilleson y Sherrel, 2002; Gentry y Calantone, 2002; Suh y Han, 2002; O’Cass y Fenech, 2003; Van der Heijden, Verhagen, y Creemers, 2003, Shih, 2004). No obstante, la evidencia empírica obtenida por las investigaciones que incluyen la actitud como variable explicativa respalda el efecto significativo de la misma sobre la conducta o la intención de comportamiento. Por el contrario, en el caso concreto del comercio electrónico, algunos autores como Salisbury el al. (2001), Van der Heijden, Verhagen, y Creemers (2003) o Shih (2004) observan que es la utilidad percibida la variable que no ejerce un efecto significativo en la adopción.
La influencia de la facilidad de uso percibida en la conducta en Internet ha sido también intensamente investigada en la literatura. De este modo, en contra de la formulación clásica del Modelo de Aceptación de Tecnología (Davis, Bagozzi y Warshaw, 1989) algunos autores han observado que esta dimensión ejerce un efecto directo sobre la aceptación (Teo, Lim y Lai, 1999; Klopping y McKinney, 2004; Park, Lee y Ahn, 2004; Shang, Chen y Shen, 2005) o sobre la intención de adopción (Venkatesh, 1999; Gefen y Straub, 2000; Gefen, 2003; Klopping y McKinney, 2004). No obstante, la evidencia empírica obtenida al respecto es contradictoria y son numerosos los trabajos que contrastan la ausencia de influencia directa de la facilidad de uso percibida en la compra en Internet y los servicios electrónicos (Salisbury et al., 2001; Featherman y Pavlou, 2003; Pavlou, 2003; Shih, 2004). Por otra parte, Gentry y Calantone, 2002 observan que esta variable no ejerce un efecto significativo sobre las actitudes ni la utilidad percibida y algunos investigadores han llegado incluso a excluirla en sus estudios (Bhattacherjee, 2001; Fenech y O’Cass, 2001).
Por lo que se refiere al efecto de la compatibilidad percibida en la adopción de la compra en Internet, únicamente Chen, Gilleson y Sherrel (2002) analizan esta dimensión en su formulación del Modelo de Aceptación de Tecnología. En particular, estos autores respaldan todas las relaciones causales propuestas en el sistema salvo la influencia de la utilidad percibida sobre la intención de conducta. Así mismo, Chen, Gilleson y Sherrel (2002) observan que la compatibilidad percibida tiene un efecto significativo en las actitudes y la utilidad percibida en una página web comercial.
3.6.3. Aspectos comerciales vinculados a los atributos de Internet como medio de venta
El efecto de la utilidad, la facilidad de uso y la compatibilidad percibidas en el comercio electrónico ha sido respaldado también en otras investigaciones de forma implícita. En este sentido, cabe destacar los trabajos que, distanciándose de la perspectiva tecnológica, se han centrado en analizar las características de la compra en Internet desde un punto de vista estrictamente comercial o de consumo. Se analiza a continuación la evidencia empírica obtenida a este respecto en función de su vinculación con los atributos de utilidad, facilidad de uso y compatibilidad percibidos.
3.6.3.1. Aspectos comerciales vinculados a la utilidad percibida en la compra a través de