Tradicionalmente, uno de los problemas que ha ocupado la atención de los administradores de empresas y de los estudiosos de la mercadotecnia, es el entender cómo se comportan los consumidores de los cuales va a depender la supervivencia, el éxito o el fracaso de prácticamente cualquier tipo de organización. La época actual, donde predomina el uso de la tecnología, está caracterizada por un incremento significativo en la información sobre el comportamiento del consumidor y sus necesidades (Salnoske, 1997; Lanford, 2004).
El comercio electrónico puede ser visto como un nuevo canal de distribución que compite con los convencionales. Además, tan pronto como una compañía de comercio electrónico tenga éxito en un área determinada, muchos competidores tratarán de seguirla. Es por ello, que la tarea de atraer consumidores a una compañía de Internet puede ser difícil, porque es necesario en primer lugar convencer a los clientes de comprar en línea y después que escojan a esa compañía entre los diversos competidores (Turban, 2008).
Al igual que con el consumidor tradicional, se han identificado una serie de pasos que integran el modelo de comportamiento del consumidor en línea. Este modelo sencillo fue descrito por Turban (2008) y describe los siete pasos de compra a través de Internet.
En la figura 2.7 se describen cada una de las etapas descritas por Turban (2008).
Figura 2.7. El proceso de compra a través de Internet. [Fuente: Turban (2008)]
Determinación de requerimientos o reconocimiento de la necesidad
El reconocimiento de la necesidad del consumidor puede ser despertado a través de “banners” de publicidad localizados en diversas páginas de Internet, a través de la consulta de algunas direcciones de Internet que hayan sido accedidas por el consumidor o también por material físico como catálogos, publicidad en revistas, entre otras.
El descubrimiento de la necesidad se puede dar también mediante la interacción en grupos de discusión, recepción de correos electrónicos con contenido publicitario.
Una de las principales diferencias del uso de Internet como un medio de marketing es que el consumidor tiene más control sobre la información que recibe. En medios como la radio o la televisión la posibilidad de interacción es muy limitada mientras que las páginas de Internet el consumidor tiene mayor
poder de decisión y una completa interacción con el medio y decide si puede conocer más sobre su necesidad.
Búsqueda de los artículos disponibles que puedan satisfacer esos requerimientos.
A través de medios tradicionales esta experiencia puede incluir acudir a varias tiendas así como consultar la opinión de distintos vendedores. Cuando se hace la búsqueda de distintos artículos que puedan satisfacer las necesidades del consumidor por Internet, esta resulta mucho más sencilla. Como ejemplo puede citarse el caso de los grupos de discusión, donde el consumidor puede intercambiar todo tipo de información sobre el producto con personas que ya lo posean.
Otro medio para llevar a cabo la búsqueda de los productos es mediante la consulta de los sitios de comercio electrónico de las compañías que ofrecen estos materiales a través de motores de búsquedas convencionales y populares. Un factor de gran comodidad que presenta Internet es que no se requiere desplazarse físicamente para acudir a diferentes tiendas virtuales que cuenten con el producto que busca el consumidor lo que representa un gran ahorro de tiempo y energía para la persona.
Comparar los posibles candidatos desde diversas perspectivas: especificación, precio, tiempos de entrega y otros términos y condiciones.
Se puede realizar esta comparación a través de algunos criterios tales como:
Uso de los grupos de discusión para informarse de las características del
producto y sus correspondientes productos sustitutos con otros consumidores.
Comparar la información sobre el producto de interés que proporcionan distintas empresas competidoras de Internet. Esta información se puede localizar en la sección de preguntas frecuentes, en la descripción del producto, en las políticas de entrega, garantía que ofrece la empresa, interactuando con el departamento de servicio al cliente para resolver las dudas. También se puede comparar la información usando el correo electrónico, teléfono o algún servicio de Chat interactivo.
Mediante el envío de muestras. Existen diversas compañías que suelen enviar muestras del producto, para que el consumidor pruebe el producto antes de tomar la decisión de compra. Este tipo de productos son los de consumo masivo.
Períodos de evaluación. Esta práctica ha sido muy utilizada desde los inicios de Internet por las empresas desarrolladoras de software, donde se le permite al consumidor bajar el programa a través de Internet, evaluarlo durante un período específico y posteriormente decidir si desea adquirirlo o no.
Colocar la orden de compra
El colocar la orden de compra por lo general significa llenar una forma en la página de Internet de la empresa donde se solicitan los datos personales del cliente como su nombre, dirección, teléfono, y demás datos personales.
En la forma deben aparecer el o los productos que se hayan elegido con sus precios correspondientes, impuestos, etc.. De la misma manera a través de esta forma se especifican aspectos como el método de pago deseado por el consumidor. En caso de promociones ofrecidas por la empresa de comercio electrónico también se deberán llenar los datos como número de cupón de descuento, número de tarjeta de cliente preferencial o cualquier otra promoción elaborada por la empresa con objeto de atraer una mayor cantidad de consumidores a su tienda virtual.
Otros datos relevantes son la información de facturación, en caso de que así se requiera e incluso algunas formas pueden incluir que el cliente especifique la fecha en que desea le sean entregados sus productos.
Un método exitoso que ha sido adoptado por algunas empresas es el ayudar a sus clientes a llenar estas solicitudes pues en ocasiones algunos de los datos que se piden pueden resultar confusos para el consumidor. Esta actividad de servicio al cliente la efectúan mediante software especializado que permite la interacción entre el cliente y el personal de servicio al cliente de la empresa.
Efectuar el pago
Existen diversas maneras que el cliente puede elegir para realizar el pago, donde se destaca la tarjeta de crédito como las de más uso para este tipo de transacciones. Las demás formas de pago fueron descritas en la sección 2.4 del presente capítulo.
Recepción de los artículos adquiridos e inspeccionarles
Una vez transcurrido el tiempo especificado en la orden de compra para la entrega del producto, éste se debe recibir en la dirección que haya sido dada por
el cliente. Se debe de verificar que el producto sea efectivamente el que se compró y que las condiciones del mismo sean las óptimas.
Contacto con la empresa para obtener servicio de post venta y soporte o para devolver el producto
En caso de que el cliente tenga dudas sobre el uso, instalación o algún otro factor acerca del producto deben existir medios adecuados para que el mismo se comunique con la empresa y pueda resolver cualquier duda que haya surgido respecto al bien adquirido. En el caso de que el producto no cumpliere con las especificaciones dictadas por la empresa, llegara en mal estado, el cliente podrá hacer válidos los términos descritos en la garantía.
2.7. Comparación entre el modelo de comportamiento del