Con la incursión de las ONGD en nuevos ámbitos de participación social, como el mundo de la empresa, se crean tam- bién nuevos tipos de relaciones y nuevas formas de comunicarse. El marketing, la publicidad, la utilización de la ima- gen, de los logos etc., forman parte de estas nuevas relaciones que crean debate y diversidad de opiniones en el seno de las ONGD.
La relación con las empresas viene enmarcada dentro de lo que se ha denominado el marketing con causa. Nos encon- tramos con un abanico de opiniones que van desde la oposición total a la búsqueda de la utilización del marketing,
pasando por la duda o la necesidad de reflexionar más sobre el tema. En cualquier caso las posturas favorables impo- nen siempre las condiciones de aplicar el código de empresas y examinar bien a la empresa. Siempre queda la duda de no poder garantizar que algunas empresas cumplan las condiciones exigidas en el código.
La vía de las empresas es vista también como una forma de independencia económica para las ONGD y como alter- nativa a la financiación institucional.
Entre las posturas más “radicales”favorables al marketing con causa se tiende a ver la ONGD y la solidaridad como un producto que se puede y debe venderse y que entra en competencia con otros productos sociales. Algunos de estos planteamientos se reflejan en las siguientes personas entrevistadas:
(E4): Sí al marketing pero con cuidado. Hay que aplicar el código de empresas y tener una política para las empresas. Estamos los dos interesados. Limpiamos la imagen de una empresa claramente. Nuestro logo vale, nuestra imagen vale y a la empresa le interesa claramente. Es un tema de marketing y el marketing es un poco así, como de ejecuti- vo agresivo. Tenemos un producto que vender maravilloso y ellos están encantados, pero también tenemos que sen- sibilizar a los trabajadores.
(E10): Marketing siempre. Hay que venderse aunque sea una manera un tanto vulgar de decirlo. Hay que vender la solidaridad si quieres llegar más allá de tu vecino de la derecha.
Otras posturas también favorables se expresan de una manera más condicionada.
(E12): Sí, pero de forma muy rigurosa, tiene que haber un mensaje detrás y aplicando siempre el código de conducta.
(E6): Yo creo que se tiene bastante claro. Sí al marketing con causa pero con sus peros, con sus condiciones y a tra- vés del código ético. A la empresa también le interesa y aquí hay que aprovechar ese tirón con la sociedad.
En una postura intermedia, entre el debate la duda y otros planteamientos, también se sitúan algunas ONGD. Hay algu- na crítica a la utilización de recursos que viene de algunas empresas, sin cuestionarse el origen o la conducta de las mismas sabiendo que lo que hacen no es muy ético.
(E1): Es un tema que hay que desarrollar más, hay muy poco. En Inglaterra por ejemplo está más desarrollado a nivel teórico y práctico.
(E2): No al marketing con causa. Hay que ir hacia el marketing social corporativo. Tenemos una idea muy clara de que queremos su dinero. Es curioso que demonicemos a las empresas y no a las Administraciones públicas.
(E9): Ahora estamos en un debate interno con este tema.
Entre las opiniones contrarias al marketing con causa los argumentos que se plantean son las dificultades de contro- lar a las empresas y de aplicar el código ético, y las connotaciones mercantilistas que el propio término tiene y que cho- can con los objetivos de las ONGD.
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Así algunos entrevistados y entrevistadas opinan:
(E8): Loveo como un salto del voluntariado al profesionalismo y veo que nos estamos convirtiendo en empresas, aun- que no sea del todo negativo. No estamos muy a favor, la función de una ONGD es transformar las cosas y esto creo que es sólo un lavado de cara para las empresas. Lo que sucede es que son un recurso fácil para las ONGD y esta- mos con sed de dinero.
(E7): Si al marketing como técnica, dada la realidad, las estrategias de comunicación dependen mucho de un buen mar- keting, pero no he conocido un caso de marketing con causa que no te vendan la moto. Me parece una inmoralidad.
(E15): No al marketing. La colaboración con la empresa debe ir separada de la palabra marketing, que es un término que ya está demarcado y tiene un significado. La manera en que el marketing funciona no contribuye para nada al desarrollo.
En definitiva se plantea un debate ético ante la posibilidad de obtener fondos de las empresas. Detrás de este dilema laten diferentes formas de entender las ONGD. En unos casos se las ve como una mercancía más que hay que ven- der; en otros se entiende que las ONGD no deben enfangarse en estos terrenos pantanosos que las atrapan y desví- an del camino para conseguir sus objetivos. No hay un acuerdo sobre el tema y en una abrumadora mayoría de ONGD se manifiestan recelos o se ponen condiciones al marketing con causa. Sin embargo, en general las ONGD están de acuerdo en utilizarlo. Las ONGD sacan a relucir también los problemas que plantea averiguar si las empresas cumplen o no las condiciones éticas acordadas. ¿Cómo puede hacerse? Estamos ante un tema en el que no existe consenso; las mismas ONGD dicen que hay que continuar debatiéndolo. Por lo tanto, la propuesta de principios básicos e irre- nunciables que en día conformarán un Código Ético para establecer las relaciones con empresas y que se acordó en la COV, no ha resuelto el conflicto definitivamente (anexo 6).
Las dudas que corroen a las ONGD en sus relaciones con las empresas afloran también cuando se plantean su estilo de comunicación. Hay diferencias esenciales entre una ONGD y una organización mercantil a la hora de diseñar polí- ticas de comunicación y desplegar prácticas comunicativas.
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NO
Los objetivos son diferentes: ganar dinero (empresas), transformar la sociedad (ONGD). Tienen sensibilidades distintas.
Otro concepto de eficacia.
Trabajar en una ONGD es más complejo: las ONGD son instituciones singulares.
Las empresas necesitan gestores de información (“tipo marketing”).
En las ONGD la clave está en el factor humano. Las ONGD difunden ideas incómodas para el poder.
Las ONGD dependen de un referente ético. Las ONGD deben tener una carga ideológica: una estrategia social y política.
En las ONGD lo más importante es creerse la institución.
La comunicación no debe separarse de la misión y cultura de una ONGD. Las ONGD deben dar la voz a las gentes del Sur: dar a conocer sus realidades.
DUDO Hay mucho que aprender de las empresas.
Existen técnicas comunes. Comparten la necesidad de ser receptivo, leer entre líneas. Comparten la búsqueda de eficacia y eficiencia.
No varía mucho la forma de trabajar. Para captar fondos las ONGD utilizan estrategias empresariales.
Las ONGD son empresas con objetivos diferentes: vender o crear un cambio. Hay que complementar la forma de trabajar las empresas con otras cosas. La sociedad identifica el discurso empresarial con la profesionalidad.
SÍ
La comunicación en una ONGD puede llevarla cualquier profesional externo.
Sólo hace falta saber identificarse con la ideología de la ONGD. Se trata de difundir la imagen que se quiere dar.
Son los mismos criterios los que rigen en una empresa o en una ONGD respecto a los medios de comunicación.
Debe trabajarse la comunicación en las ONGD como en una empresa