Los principales factores internos que afectan al comportamiento del consumidor se muestran en la figura siguiente (Fig. 21):
Fig. 21: Factores internos que afectan al CDC. (Fuente: Elaboración propia a partir de Vázquez, Trespalacios y Rodríguez (2005)).
En cuanto a las características personales, influyen con una relevancia importante: la personalidad, el autoconcepto y el estilo de vida. Entendemos por personalidad aquellas características psicológicas internas que determinan y reflejan la forma en la que una persona responde a su ambiente. Parece lógico pensar que no todos respondemos de manera idéntica ante las estrategias formuladas por las operadoras. De esta forma, habrá personas que se sientan más motivadas por cualquier tipo de oferta que le lancen y otras que no. Este último concepto puede extenderse a ofertas concretas; por ejemplo, a un individuo le podría interesar una oferta de rebaja de su facturación, mientras que a otros les podría interesar, por ejemplo, los paquetes familiares que hemos visto. Muy relacionado con esto está el autoconcepto, es decir, la percepción de sí mismo del individuo. Existen individuos hedonistas que pudieran emplear el teléfono móvil prácticamente como un accesorio más o fanáticos de la tecnología a los que les interesaría, indudablemente, más ofertas relacionadas con la concesión o subvención de terminales que las estrictamente relacionadas con las ofertas sobre la tarifa de precios.
CARACTERÍSTICAS PERSONALES
MOTIVACIÓN: NECESIDADES Y
DESEOS
36 Un tercer factor incidente en las características personales es el estilo de vida, es decir, un patrón de consumo que refleja las alternativas que considera una persona para decidir cómo gasta su tiempo y dinero. En este ámbito, y recordando, como ya vimos en la introducción, que las líneas de teléfono móvil presentan una penetración superior al 100%, podría parecer una utopía la existencia de personas que no tengan ni deseen tener teléfonos móviles. Estas personas esgrimen razones como: no encontrar sentido a estar localizable la mayor parte del tiempo o que si alguien necesita localizarte urgentemente, sin poder esperar, suele ser porque le interesa más a él que a ti. Como ejemplo, para dar fé de esto, tenemos el caso del cantante “Melendi”, conocido por ser coach del exitoso programa “La Voz”, que en una reciente entrevista al diario 20 minutos, afirmaba que desde hacía 2 años no tenía línea móvil.
La motivación que ensalza los deseos y necesidades son fuerzas que impulsan al individuo a la acción de compra. Una vez que se desencadena el proceso, también influye la percepción, el aprendizaje y las actitudes, que actúan caracterizando el comportamiento para lograr satisfacer la meta o necesidad de satisfacción, tal y como se muestra en la figura 22:
Fig. 22: Factores internos que afectan al CPC. (Fuente: Elaboración propia a partir de Vázquez, Trespalacios y Rodríguez (2005)).
Visualizando la figura 22, trataremos de explicar este proceso. Inherentemente a la existencia de necesidades, anhelos o deseos – cuando se trata de un bien o servicio concreto – no satisfechos, existe una tensión en aumento en los individuos, mientras que estos no sean satisfechos. La misiva humana trata de reducir esta tensión, con mayor rapidez cuanta mayor magnitud presente la tensión, y forma de hacerlo es a través de comportamientos que piensan que satisfacen sus necesidades.
Necesidades, anhelos y deseos
no satisfechos
Meta o necesidad de satisfacción
TENSIÓN IMPULSO COMPORTAMIENTO APRENDIZAJE
PROCESOS COGNITIVOS
37 La primera evidencia de la tensión surge como un impulso de compra, es decir, el individuo se percata de que la eliminación de la tensión conllevará una compra, y esto lo incita – o lo impulsa – a ello. Es, en este momento, cuando acechan los estímulos – unidades de información que ingresan en el individuo a través de los sentidos –, procedentes del exterior. Parte de estos estímulos – los estímulos iniciales con partes agregadas u omitidas – ingresan en el subconsciente, modelando la visión del mundo del individuo. Estes sistema es el que genera el aprendizaje, mediante el cual los individuos adquieren un comportamiento de compra y consumo. Sin embargo, los estímulos no afectan a todos los individuos por igual; es más, el aprendizaje que generan en el individuo está fuertemente definido por su componente cognitiva – estado mental –. Esto se entiende desde la perspectiva de que no todos los individuos constituyen el mismo conglomerado con la experiencia y las informaciones adquiridas, de forma que la estructura de las percepciones del entorno y sus preferencias son totalmente dependientes del individuo.
Mediante el aprendizaje y los procesos cognitivos los individuos generan y desarrollan un comportamiento. Entendiendo como tal el acto cuyo fin será lograr satisfacer el deseo o necesidad que se definió al principio y que logrará satisfacer el estado de tensión en que se encuentra el individuo. También afectará el estado mental del individuo, pues no todas las mentes reaccionan igual, así se constituye un conglomerado con la experiencia y las informaciones adquiridas, que le permiten estructurar sus percepciones del entorno y sus preferencias. De esta manera condicionamos nuestra forma de responder.
Para comprender mejor el proceso, se mostrará un ejemplo de esto:
Fig. 23: Ejemplo de factores internos que afectan al CDC en el caso de operadoras móviles. (Fuente: Elaboración propia a partir de Vázquez, Trespalacios y Rodríguez (2005)).
DESEO:
Línea de móvil Meta o necesidad
de satisfacción Reducción de tensión TENSIÓN IMPULSO: Contratar línea móvil COMPORTAMIENTO: Decantarse APRENDIZAJE: Anuncios COGNITIVOS: Formulamos ideas
38 Observando el proceso, con el ejemplo aplicado a las operadoras móviles, podríamos enunciarlo de la manera que sigue. En primera instancia, el individuo tomado como ejemplo, se percata de un imperioso deseo de disponer de una línea móvil de datos y de voz. Este deseo, aunque no es de primer orden, le provoca una fuerte tensión, que no desaparecerá hasta que consiga su propósito – disponer de la línea –. Por tanto, motivado por esta tensión, al individuo le surge una necesidad, un impulso de contratar una línea móvil.
En este momento dos factores entran en juego. Por un lado, estímulos provenientes del exterior, es decir, anuncios y publicidad: en revistas, en internet, en el periódico, en la televisión o incluso información personal solicitada por nuestro individuo en un punto de venta. Estos estímulos pueden proceder del entorno de
Movistar, Vodafone, Orange, Yoigo o alguna OMV. La información que desprende esta
publicidad, en mayor o menor medida y en forma de percepciones, va calando en la mente de nuestro individuo, formándose el aprendizaje de nuestro individuo ejemplo. A su vez y por otro lado, se presentan los procesos cognitivos, que se formulan en la mente de nuestro individuo. Como ejemplos, en la mente de nuestro individuo circulan los siguientes: su mejor amigo tiene su línea con Movistar y está realmente contento; por su personalidad se siente más representado con Yoigo; es incrédulo con las OMV al no poseer red propia y al informarse en los puntos de venta no le ha gustado el trato ofrecido por el personal de Orange y Vodafone.
Conjugando tanto el aprendizaje derivado del proceso, como las capacidades cognitivas de nuestro individuo ejemplo, este se comporta y se decanta por dar de alta su línea con Yoigo. De esta manera se satisface su deseo y desaparece su tensión.