The Need for Reason to Live with the Lesser Good

En psicología uno de los factores esenciales es la personalidad la cual podemos definirla como las características psicológicas únicas que originan respuestas relativamente consistentes y duraderas frente a su propio entorno, los seres humanos afianzan muchos rasgos en su personalidad entre estos tenemos la confianza en sí mismo, autoridad, sociabilidad, autonomía, actitud defensiva, adaptabilidad y agresividad. Al realizar un estudio de comportamiento de mercado la personalidad es útil para analizar el comportamiento del consumidor sobre todo cuando se trata de una bebida de moderación que es el objeto de nuestro estudio y la marca por la cual pueden optar, por lo general el consumidor de cerveza en el Ecuador tiende a ser muy sociable algo común que va asociado con su personalidad como persona y como consumidor, no es una regla general pero es la tendencia, siendo este rasgo humano propio del consumidor las marcas de cerveza tratan de atribuirse y las hacen suyas, se constituye en un auto concepto para ellas y tanto la sociabilidad como la alegría forma parte de la marca, lo cual se ve reflejado en las estrategias de marketing utilizadas. El factor psicológico de compra de un individuo también recibe la influencia de cuatro factores fundamentales: 1. motivación, 2. percepción, 3. aprendizaje, y 4. creencias y actitudes. Motivación:

Los consumidores tienen muchas necesidades en un momento específico; algunas son biológicas, que surgen de estados de tensión como el hambre, la sed o la incomodidad. Otras son psicológicas, las cuales surgen de la necesidad de reconocimiento, estima o pertenencia, estas necesidades se convierten en motivación permanente en el momento en que se activa a un nivel de intensidad suficiente el cual se convierte en una obsesión apremiante como para hacer que la persona busque su satisfacción, para analizar al consumidor nacional de cerveza desde una perspectiva de motivación expresaremos que los consumidores en realidad están muy poco conscientes de las verdaderas motivaciones que los impulsan a ingerir una marca de cerveza, son fuerzas psicológicas que moldean su estructura personal, que surgen de la necesidad de consumo y si no lo es satisfecho se puede llegar a extremos de recaer en comportamientos neuróticos y obsesivos o, en el último de los casos, en la psicosis.

Para los ecuatorianos la motivación recala en compartir con amigos un ameno momento, se relaciona con el deporte nacional que es futbol, un partido es el pretexto perfecto para

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consumir cerveza, durante este proceso de socialización el consumidor busca completar oraciones, asociar palabras que reflejen su personalidad y su perfil psicológico, mientras el licor ase su trabajo y lo inhibe de la realidad todo recala en la fantasía y la irrealidad, tal vez estas sensaciones de alguna manera son las motivaciones inconscientes del consumidor, amas de buscar recreación y un escape social desentendiéndose de la problemática de su entorno.

Según Maslow creador de la pirámide de necesidades humanas, el individuo busca satisfacer primero la necesidad más importante; cuando se satisface esta necesidad, deja de ser un tipo necesitado de dicha prioridad, y por lo tanto busca satisfacer su ego, son circunstancias propias de la evolución, la persona trata de satisfacer la siguiente necesidad más importante para su existencia con lo cual Por ejemplo, la gente con hambre (necesidad fisiológica) no tendrá interés por los últimos acontecimientos en el mundo artístico (necesidades de autorrealización), ni por la forma en que los demás la ven o la estiman (necesidades sociales o de estima), ni en el hecho de si está respirando aire limpio (necesidades de seguridad). No obstante, conforme se satisface cada necesidad importante, entrará en juego la siguiente necesidad en importancia.

Percepción:

Dentro del factor psicológico del consumidor el segundo paso es la percepción, por lo general un cliente del producto está motivado y listo para consumir, su comportamiento está destinado hacia aquello, todo el flujo de información y conocimiento sobre el producto y sobre todo la marca se pone de manifiesto y está listo para consumir cerveza, en esta etapa aparecen compromisos con la marca como fidelidad a la misma, ya sea por costumbre o tradición, está presente también la percepción de calidad en el sabor y en la presentación de la botella de cerveza, etc. Para los habitantes de la ciudad de Guayaquil y para la costa en general la cerveza deberá estar helada y poco espumosa ya que en muchos casos la percepción que se tiene de la bebida está enfocada con calmar la sed y refrescarse por el clima de altas temperaturas y humedad, por el contrario en la sierra de nuestro país los consumidores requieren una cerveza a temperatura diferente y la percepción de este grupo poblacional es absorber de la mejor manera el contenido alcohólico de la cerveza y mas no como un medio para calmar la sed.

El grupo cervecería nacional del Ecuador le da mucha importancia a descubrir emociones y actitudes subyacentes hacia las marcas y las situaciones de compra, estas técnicas, algunas veces extrañas, van desde la asociación libre y las pruebas de interpretación de manchas de tinta, hasta solicitar a los consumidores que imaginen ensoñaciones y fantasías acerca de las marcas o las situaciones de compra. Ellos la tienen clara saben que la percepción en el

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ecuatoriano es el proceso mediante el cual las personas seleccionan, organizan e interpretan información para formarse una imagen inteligible del producto, la gente tiene distintas percepciones del mismo estímulo lo que a unos les parece existente tal vez a otros les parecerá algo de relativa importancia, en cambio para otros consumidores será algo intrascendente. En algunos casos el consumidor ecuatoriano se deja influenciar de publicidad agresiva proveniente de la competencia entre marcas de cerveza lo cual genera una desconfianza sobre una empresa u otra, esto se debe a que los esquemas mentales de los consumidores y la forma en que éstos influyen en la interpretación de la publicidad y la información de ventas se distorsionan con gran facilidad, La ley de defensa del consumidor frena de alguna manera esta publicidad de carácter subliminal las empresas y medios de comunicación deben manejarse con responsabilidad en el tema publicitario y no basar sus mensajes en desprestigio hacia las marcas competidoras.

Aprendizaje:

Cuando las personas adquieren un producto, aprenden, este proceso inmiscuye cambios en la percepción y en la conducta de los individuos pues el producto en nuestro caso la cerveza es sometida a un análisis de sabor, calidad, vigencia, presentación, etc., Con ello el consumidor optara por consumir nuevamente la marca o rechazarla y no recurrir al consumo de la misma, todo esto gracias a la experiencia. Los teóricos del aprendizaje afirman que la mayoría del comportamiento humano se aprende, el individuo en la actualidad se basa en sus propias experiencias como prioridad, pero también se asesora de las experiencias de los demás es decir el comentario, la descripción de una determinada marca de cervecera por parte de terceras personas ayuda a valuar a los demás un producto en específico y a tomar la decisión de seguir consumiendo esa marca o rechazarla. El significado práctico de la teoría de aprendizaje es que es posible crear demanda hacia un producto al asociarlo con impulsos fuertes, al utilizar indicios motivadores y al brindar un reforzamiento positivo.

Creencias y actitudes:

Las creencias y actitudes van asociadas con el aprendizaje, pues el consumidor se genera una idea en específico acerca de una marca y esto obviamente incide en su comportamiento de compra, una creencia es la idea descriptiva que tiene una persona acerca de algo, estas creencias podrían basarse en conocimientos reales, en opiniones ajenas, en mitos generados en base a una marca gracias a las campañas publicitarias, o simplemente en la fe, y podrían tener una carga emocional importante o carecer de ella. Las empresas productoras de cerveza tanto industrial como artesanal están interesados en las creencias de las personas acerca de sus productos, ya que para la población cervecera las marcas allegadas a un proceso

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industrial están más arraigadas a su consumo, en tanto que las cervezas de producción artesanal carecen de buena imagen por su falta de calidad y garantía.

Las marcas de cerveza nacional no solo tienen que lidiar con cervezas ce carácter artesanal sino también con cervezas importadas, es por ello que hemos tomado la decisión de realizar un estudio dimensional de carácter cualitativo para determinar que marcas son las preferidas, porque las prefieren, cuales son las motivaciones para consumir esta bebida, el porqué de la fidelidad de la marca y cuál es la imagen que tiene el consumidor ecuatoriano acerca de lo nacional y de lo importado.