NEED AND SIGNIFICANCE OF THE STUDY

En el área de sostenibilidad, CEMEX ha editado diversos libros sobre temas ambientales y ha apoyado la creación de importantes reservas naturales en México.

• Programa de eco-eficiencia

• Control de emisiones a la atmósfera • Reforestación y áreas verdes

• Conservación de recursos naturales

• Relaciones con la comunidad y organizaciones no gubernamentales (ONGs)

Las acciones recientes (Kettler & Benavides, 2002, p. 20) incluyen la compra de 136,000 acres de tierras silvestres ubicadas en Maderas del Carmen, al norte del estado de Coahuila y colindando con el Parque Nacional Big Bend de Estados Unidos. Esta compra es parte de un esfuerzo por crear una reserva ecológica trans-fronteriza. Como parte de este proyecto ecológico, donde la flora y fauna habían sido amenazadas anteriormente, se han empezado a proteger especies y a reintroducir algunas otras que habían quedado extintas en esta parte del desierto de Chihuahua.

En relación a las acciones para favorecer a los más necesitados y reducir la pobreza, CEMEX ha abierto una cadena de tiendas llamada Construmex, donde los inmigrantes mexicanos que residen en Estados Unidos pueden adquirir sus materiales de construcción para que estos les sean entregados a sus familias en México. Al atender a este mercado, la compañía ayuda a este grupo social a satisfacer sus necesidades de vivienda al tiempo que logra un beneficio. La importancia de las remesas es cada vez mayor para los mexicanos; así lo señala Reyes-Trigos “En nuestro país existe una realidad cada vez más contundente: la importancia que para la economía mexicana tienen las remesas de dinero enviadas por los trabajadores que laboran en Estados Unidos o en el extranjero, ya se de manera legal o ilegal” (2004, p. 79). De esta manera, atender este segmento del mercado es cada vez más

atractivo para CEMEX; entre 1990 y 2006 las remesas familiares pasaron de $2,494 millones de dólares a $23,742 millones de dólares (Consejo Nacional de Población, 2008). Reyes-Trigos (2004) estudia el destino de las remesas, y encuentra que en repetidas

ocasiones, los trabajadores migrantes y sus familias mencionan a la compra y mejora de la vivienda como uno de los principales usos de estos fondos.

En el IV Simposio de Responsabilidad Social Empresarial de las Américas, celebrado en Cancún en julio de 2006, Martha Herrera González, Gerente de Responsabilidad Social y Relaciones con la comunidad en CEMEX compartió el siguiente cuadro (Cuadro 8.1) que muestra la diversidad de acciones de la empresa en este ramo:

En este documento podemos detectar que las acciones de CEMEX en el ámbito de la RSE nos permiten ubicarla como una empresa que sigue un comportamiento estratégico. A este respecto, Pérez (2007, p. 223) construye cuatro categorías para agrupar la conducta respecto a la RSE de las organizaciones:

Ella estudia a las principales empresas mexicanas a través de los sitios electrónicos y de encuestas a los responsables de la RSE; en su investigación detecta cuatro tipos de organizaciones: indiferentes, naturales, estratégicas e incongruentes. Las organizaciones indiferentes son aquellas que no toman en cuenta a la responsabilidad social como parte de su gestión administrativa ni de su cultura organizacional; las organizaciones naturales son las que por su razón de existir incluyen orgánicamente a la responsabilidad social, como podría ser una empresa de remediación de suelos; se considera organizaciones

incongruentes a las que a pesar de declarar un compromiso con la responsabilidad social, sus prácticas administrativas atropellan estos principios; finalmente, las organizaciones estratégicas en el ámbito de la responsabilidad social están conscientes del impacto que ésta puede tener en su propia reputación, e intencionalmente han aprendido a gestionar su empresa en el campo de la responsabilidad social, rindiendo cuentas a los grupos de interés e incorporando el tema a la identidad organizacional.

En este grupo de organizaciones estratégicas respecto a la responsabilidad social se ubica la mayoría de las organizaciones estudiadas por Pérez y sobresale Cemex. Sobre estas organizaciones, Pérez señala que “Muchas de sus acciones de carácter social son

filantrópicas, de mecenazgo y patrocinio; acciones que responden más a las presiones del mercado o las exigencias sociales y a la búsqueda de la aceptación y la notoriedad que a verdadera responsabilidad social entendida en su dimensión de interdependencia y diálogo.

Dichas acciones se acercan más a ser medios para que las empresas logren sus fines económicos, de permanencia y/o legitimidad” (p. 223).

Pérez encuentra que patrocinio y mecenazgo se convierten en instrumentos de promoción y de imagen para afirmar la personalidad de la gran empresa al grado de que los modelos de comunicación y de responsabilidad social tienen una relación asimétrica, que se inclina más por la búsqueda de la notoriedad y la imagen que por la RSE.

Es importante proceder al análisis del discurso de CEMEX para corroborar o refutar tales hallazgos desde esta perspectiva, ya que para Pérez, la cuidadosa inclusión/alusión de los grupos de interés (en las presentaciones oficiales) y la planeada difusión (gran facilidad para obtener información) de las acciones de RSE de la mayoría de las empresas como parte de la planeación estratégica no las acercan a la legitimidad mediante la RSE sino que parecen formar parte de la estrategia de imagen de la empresa. Para el caso de CEMEX Pérez (2007) encuentra resultados contrastantes: declara que CEMEX pertenece al 20% de las empresas mexicanas de mayor tamaño y que destina recursos a la responsabilidad social (p. 260). Considera a esta empresa un caso destacado, por realizar una intensa labor en el área de responsabilidad social que ha filtrado las prácticas sociales a su modelo de gestión (p. 192). Asimismo, y en sentido opuesto, señala que tras una revisión somera, encuentra un listado de buenas acciones cercano a la filantropía únicamente, y no una incorporación de programas de responsabilidad social (p. 201), mientras que en lo que respecta al cuidado del medio ambiente, detecta acciones compensatorias encaminadas a neutralizar los efectos de su operación (p. 216).

8.2 Entorno económico y cultural