La presente investigación busca identificar y caracterizar las representaciones del imaginario social del medio ambiente en la publicidad de empresas en Chile, a partir de avisos publicados en 2014 en los cuatro principales diarios de circulación nacional (El Mercurio, Las Últimas Noticias, La Tercera y La Cuarta), con sus suplementos y revistas.
En ese marco, los objetivos específicos de este estudio son:
OE1. Operacionalizar el concepto de representación, adecuándolo al estudio semiótico del discurso.
OE2. Caracterizar el imaginario social del medio ambiente desde un enfoque multidisciplinario, adecuándolo al estudio semiótico del discurso.
OE3. Describir el grado de tematización del medio ambiente en la publicidad de empresas en Chile.
OE4. Describir las subjetividades, los posicionamientos y valores promovidos por las empresas cuyos avisos tematizan al medio ambiente.
OE5. Describir el imaginario social proyectado por las representaciones de los avisos que tematizan el medio ambiente.
Para responder a los objetivos específicos 3, 4 y 5 se formularon las siguientes preguntas de investigación:
P1. ¿Qué proporción de la publicidad de empresas en Chile dialoga con el imaginario social del medio ambiente, y de qué formas lo hace?
P2. ¿A qué propiedad, actividad empresarial y sector económico pertenecen los anunciantes de esta publicidad?
P3. ¿Cómo se representa al medio ambiente en esta publicidad?
P4. ¿Con qué problemáticas ambientales se vincula esta publicidad?
P5. ¿Qué proporción de esta publicidad tematiza profundamente al medio ambiente?
P6. ¿Cómo se representa a los enunciadores y enunciatarios en la publicidad que tematiza más profundamente el imaginario ambiental?
P7. ¿Cómo se representan las problemáticas ambientales en esta publicidad, y qué grados de compromiso establecen con ellas los enunciadores?
P8. ¿Cómo se representa al imaginario del medio ambiente en esta publicidad?
Desde el punto de vista del problema de investigación, el objeto preliminar de estudio corresponde a las representaciones discursivas publicitarias del medio ambiente y sus problemáticas asociadas en avisos de empresas productivas, comerciales y de servicios de cualquier sector o actividad, sean chilenas o extranjeras, publicados en los principales diarios chilenos generalistas de alcance nacional, contando sus suplementos y revistas, en el año 2014.
Por su parte, el objeto final de investigación es el imaginario social, en cuanto construcción simbólica que da sustento a la comprensión del mundo por parte de las empresas y sus entornos —en primera instancia económico, donde se ubican sus consumidores o clientes, pero también en el macronivel social—, particularmente respecto de su relación con las problemáticas ambientales vigentes, sus valores y cosmovisión.
La opción por estudiar publicidad de organizaciones productivas, comerciales y de servicios se justifica en el interés por distinguir el imaginario activado mediante representaciones elaboradas por entidades cuya misión no es explícitamente social ni ideológica, a diferencia de los partidos políticos, la administración pública y las ONG, por ejemplo.
El análisis de avisos de compañías chilenas y extranjeras, según su propiedad corresponda a personas o capitales nacionales o foráneos, busca comparar ambas realidades frente al mismo fenómeno, en la misma industria medial y ante el mismo público potencial.
Que no se formule una distinción a priori de sectores económicos a los cuales pertenezcan las empresas se fundamenta en la interpretación que desde las ciencias ambientales, las sociales y desde la filosofía se da en la actualidad a la crisis ecológica: básicamente, no hay actividad humana que esté libre de riesgos o impactos en el entorno natural.
La formación del corpus de análisis a partir de avisos publicados en El Mercurio,
La Tercera, Las Últimas Noticias y La Cuarta, con sus suplementos y revistas, se justifica en la premisa de la mayor difusión. Estos no solo son los diarios de alcance nacional de más alta circulación y lectoría en Chile (Ipsos, 2013), sino que además son los principales medios impresos de las empresas periodísticas más grandes del país: El Mercurio y Las Últimas Noticias pertenecen a El Mercurio S.A.P.; La Tercera y La Cuarta, al Consorcio Periodístico de Chile S.A., Copesa (Navia, Osorio & Valenzuela, 2013, pp. 41-42).
Dentro de cada grupo periodístico estos medios representan perfiles editoriales diferentes: El Mercurio y La Tercera son diarios de referencia, de estilo tradicional- informativo (Porath, 2007, p. 46; Gronemeyer & Porath, 2013, p. 438), mientras que Las Últimas Noticias (Puente & Porath, 2007, pp. 53-54) y La Cuarta (Awad & Soto, 2001, p. 50; San Martín, 2011, p. 111) son de estilos misceláneos y populares. A través de este
mix de medios es posible encontrar publicidad potencialmente dirigida a públicos masivos pero diversos.
La elección del período 2014 se basa en criterios teóricos, de eficacia y factibilidad. En el primer caso, la literatura existente postula al nuevo siglo como el período de mayor desarrollo y validación del tema medioambiental, básicamente por la adopción de los principios de la sostenibilidad por parte de las empresas. En términos de eficacia, trabajar con el año 2014 permite manejar una muestra reciente de un período completo. En cuanto a factibilidad, sobre todo desde 2009 en adelante existen archivos digitales de los diarios en la web, lo que facilita la recolección de avisos.
Tipo y alcance de la investigación
Este estudio es temporalmente sincrónico o transversal (Hernández, Fernández & Baptista, 2010, p. 151), de tipo mixto (p. 546), de diseño secuencial (pp. 558-559) y de alcance descriptivo-interpretativo (p. 80). Eso significa que se busca caracterizar un fenómeno social empleando primero métodos y herramientas propias del análisis de contenido y luego del análisis del discurso, aplicado a una submuestra de las piezas escogidas según su grado de tematización ambiental (Banerjee, Gulas & Iyer, 1995).
La investigación tiene una primera etapa de tipo cuantitativa, que busca caracterizar los casos de estudio a partir del análisis estadístico descriptivo de ciertas variables, y una segunda etapa de tipo cualitativa, en la cual se indaga en el sentido de los avisos a partir de determinados elementos discursivos, tanto a nivel lingüístico como visual o gráfico.
La opción por un diseño transversal implica en primera instancia la posibilidad de advertir elementos comunes y diferentes en un mismo período (Rasinger, 2010, p. 57). Desde la Teoría del Discurso Social significa considerar especialmente la observación de repertorios posibles en una época (Angenot, 2010, p. 30), pues este tipo de estudio “deja al descubierto puntos de enfrentamiento y conflicto, y la competencia de formaciones ideológicas emergentes y otras recesivas o atrasadas” (p. 54).
La expectativa es que este ejercicio sirva como potencial inicio de una serie de estudios posteriores de tipo diacrónico o longitudinal, que profundicen en los hallazgos de este trabajo.
Unidades de análisis
Las unidades de análisis son avisos publicitarios corporativos, comerciales y solidarios o sociales de empresas chilenas y extranjeras de cualquier sector —incluyendo las estatales—, publicados en los diarios señalados, considerando sus suplementos y revistas.
Esta clasificación se justifica por el interés en distinguir los discursos publicitarios empresariales de finalidad corporativa, es decir, difusores de su identidad, filosofía y misión, de aquellos de finalidad comercial, relativos a su oferta de bienes o servicios, y de aquellos de finalidad solidaria o social, orientados a actividades no vinculadas con su operación industrial o comercial, propias o asociadas a otra entidad (p.e. de apoyo a causas sociales)20.
La premisa es que todos estos discursos poseen no solo contenidos, tópicos y argumentos sino también destinatarios distintos y, por tanto, poseen estrategias discursivas diferentes.
Respecto del formato de los avisos, no hubo distinción en cuanto a su color de impresión, diseño ni tamaño. Esta decisión no solo permite ampliar el número de casos potenciales, sino que también elimina el riesgo de excluir avisos de empresas medianas o pequeñas, que previsiblemente disponen de menos recursos para contratar avisaje en diarios.
Diseño muestral
Se optó por un diseño muestral a partir del enfoque de los métodos de muestreo mixtos, principalmente siguiendo las recomendaciones de Teddlie & Yu (2007, pp. 90- 91) para el llamado muestreo secuencial de tipo cuantitativo-cualitativo. En este se usan técnicas de muestreo probabilístico para generar datos cuantitativos que luego servirán para seleccionar, de modo intencional, una submuestra que permita lograr los cualitativos.
En la primera etapa se usó la técnica aleatoria de la semana construida21 (véase p.e. Stempel, 1981, p. 124-125), mediante salto sistemático (Riffe, Lacy & Fico, 2005, pp. 107-108), para elegir los días de 2014 en que se revisaron ejemplares de los diarios.
Esta técnica es considerada más eficiente que el muestreo aleatorio simple en los estudios con medios de prensa (Riffe, Aust & Lacy, 1993, p. 138; Wimmer & Dominick, 2011 [2003], p. 178), incluso respecto de contenidos no informativos (Luke, Caburnay & Cohen, 2011), y además cuenta con reconocida validez en los estudios sobre publicidad (Ha, 2012, p. 244; Uribe & Manzur, 2012).
Además, se ha probado que en el caso de los diarios el grado de representatividad de las muestras mediante semana construida es altísimo con apenas una o dos semanas (Riffe, Aust & Lacy, 1993, pp. 138-139)22, lo que se ajusta a las condiciones de viabilidad de una investigación doctoral.
En la etapa cualitativa la submuestra se eligió intencionalmente de acuerdo con los resultados estadísticos descriptivos de la muestra preliminar respecto del grado de tematización ambiental (Banerjee, Gulas & Iyer, 1995).