Objectives of EOtC training

PERFIL PROFESIONAL: Psicólogo con maestría en filosofía, docente e investigador. Ha trabajado en investigación social, en investigación de mercados y en desarrollos de publicidad.

Desde tu perspectiva, ¿qué es la creatividad?, teniendo en cuenta que desde un punto de vista teórico, la creatividad se define como la resolución de problemas de una manera eficaz.

Eso es inteligencia, creo yo. Yo creo que creatividad tiene que ver con varias cosas. Creo que hay un nivel general de la creatividad que tiene que ver con la misma forma del pensamiento humano, en términos de la capacidad de partir de las cosas existentes, producir nuevas cosas; no necesariamente tienen que ser cosas, pueden ser conocimientos, explicaciones, en fin. Pero para mí tiene que ver no con la creación a partir de la nada, sino con una nueva articulación de lo que existe, que en virtud de su nueva articulación, produce algo diferente. Eso es como en términos generales.

De acuerdo con eso, ¿se podría decir que hoy en día todo es la copia de todo?, ¿simplemente evolucionan las ideas, se complementan, se modifican?

No, yo no creo que todo sea la copia de todo. Mejor dicho, hoy en día todo puede ser la copia de todo, pero no creo que sea porque eso sea la creatividad, sino porque se ha supuesto que la creatividad es un

127 don, una especie de cosa o cualidad que se tiene o no se tiene y yo creo que eso es mentira. Creo que eso está literalmente vinculado con la historia y con la cantidad de conocimiento y experiencia que tenga la gente. En esa medida, yo no creo que todo sea la copia de todo, sino que no creo que sea posible crear algo de la nada, entonces, en últimas las cosas que aparecen, las novedades que aparecen, siempre están vinculados, de una u otra manera, a la historia de algo, de los objetos, de la técnica, de los pensamientos, etc.

¿Crees que la creatividad hoy en día va ligada a la innovación necesariamente?

Ahora, cómo entendemos innovación. Si entendemos innovación desde el punto de vista capitalista de la perspectiva de ‘novedad’, creo que hay un gran uso en términos de no solo la generación de innovación, sino de la presentación innovadora; es decir, la innovación, como aquello nuevo y diferente de algo frente a lo anterior, no solo está en las cosas, sino en la manera de presentarlas. En ese sentido, creo que sí está ligada, no diría que para bien o para mal, sino que la racionalidad del consumo es la necesidad de desechar y la condición para desechar es que aparezca algo nuevo que te invite a ti a seguir consumiendo de lo mismo. Si tú tienes un producto que te va a durar toda la vida, o tienes que reproducir como conejos al ser humano o llegaría un momento donde no se podría crecer económicamente; entonces, hay una dinámica inherente al crecimiento económico que tiene que ver con ese momento de la desechabilidad que estamos viviendo.

En términos publicitarios, ¿qué se puede considerar creativo hoy?

Yo creo que la posibilidad de ofrecerle a las personas experiencias y en eso sí sigo a Emilio Mutis, que es un ex alumno de la Universidad Javeriana, que trabaja en Proximity. Creo que el punto general es que la publicidad está migrando de la presentación de imágenes o meros conceptos hacia la construcción de experiencias con los objetos o las marcas. Ese es el modelo a seguir, la posibilidad de ofrecer experiencias con los objetos, no sólo de mostrar o de presentar información sobre algo.

¿Cuáles son los obstáculos de la creatividad al momento de materializar una idea?

Una, creo que es una especie de falta de creatividad para ser creativo, es decir, hay una especie de perfil, de prototipo, de estereotipo del creativo y de la vida publicitaria que hace que la mayoría estén enfrentados y bombardeados por las mismas cosas, lo cual hace difícil que realmente halla novedad. Entonces, creo que de las cosas que más dificultan es ese estereotipo del mundo publicitario.

128 Lo segundo es la incapacidad de riesgo en países como el nuestro por parte de los clientes, creo que los clientes no están a la altura de pensar en ciertas formas de riesgo y hay un conservadurismo aún en ese tipo de procedimientos. Esas son las dos grandes cosas, una homogenización de la vida de los creativos y una falta de riesgo de los clientes.

Hablando desde un punto de vista práctico de la publicidad, exactamente de las agencias, donde todo lo que se hace se tiene que entregar inmediatamente, ¿el tiempo es un obstáculo para la creatividad?

Depende. Si se cree que la creatividad está ligada a la producción de una pieza o de un objeto o de una única campaña sí; pero si lo que tú logras establecer con el cliente es una línea de trabajo estratégico a largo plazo, la cosa es diferente. Una cosa es que hay una mala suposición de los procedimientos del trabajo inmaterial o de trabajo cognitivo, entonces como se supone que la creatividad es una situación de una idea, hay una suposición de que tú tienes la idea o no la tienes y se te viene en un segundo. Esa mala comprensión lleva a unas formas de presión sobre la creatividad particulares. Pero en principio habrían tres condiciones: una, la vida misma del creativo, que debería estar viendo el mundo, experimentando cosas, teniendo mundo, saliendo al mundo a ver qué está pasando, hacia donde se dirige, como con una cierta capacidad reflexiva; dos, una posibilidad de ordenamiento estratégico en relación con los clientes, es decir, que se puedan enmarcar situaciones de largo aliento; tres, una mejor comprensión por parte de los clientes del proceso creativo, o sea, comprender que las ideas no vienen de un lugar donde ya estén, sino que las ideas son algo que hay que construir, como quien construye una casa o un objeto cualquiera y eso requiere tiempo porque requiere investigación, establecer límites y eso no se produce por inspiración. Creo que esa falsa concepción de que la creatividad tiene que ver con la inspiración o la musa hace mucho daño al trabajo real creativo.

Hay algo que yo llamo decepción del creativo y es que uno puede crear una muy buena idea y la gente no la entiende o no causó impacto, ¿qué pasa ahí?

Eso es porque el creativo cree que las cosas le salen a él y se le olvida que las cosas van dirigidas a alguien, es decir, la creatividad tiene una condición y la creatividad es publicidad, suponiendo la mala versión, el publicista no es un artista; el publicista está inscrito en un modelo particular, en términos de capital, que va dirigido a unos objetivos específicos, a un target especifico o a la posibilidad de encontrar o configurar nuevos públicos. La otra cuestión es que el problema de las piezas, cada vez es menos de comprender las piezas y más de procesos afectivos con la pieza y de procesos inconscientes que se están desarrollando en el mundo, por ahora primero del mercado, pero tarde o temprano va a llegar a una noción más amplia de la publicidad que tiene que ver con estudios de cómo funciona el sistema nervioso y otra

129 cantidad de cosas que muestran que realmente el problema no es comprender, sino que el impacto se da en otros niveles aún inconscientes, afectivos, que son donde realmente se definen esos comportamientos de compra, de recordación, de memoria o demás.

Es decir que las piezas publicitarias están pasando por un momento de transición.

Creo que, si bien, seguirán habiendo grandes piezas comerciales, la publicidad está pasando por la necesidad de construir otro tipo de formatos, es decir, uno no puede equiparar publicidad a piezas. Publicidad es hacer público algo, que a ti te conozcan o que te recuerden o invitar a mostrar unas ventajas de alguna situación, eso ha sido típicamente entendido racionalmente. En realidad, la mayoría de veces, las experiencias en un mundo que cada vez tiene más opciones sobre lo mismo las diferencias suelen ser de otro orden, pueden ser estéticas, pueden estar ligadas a modos de vida, suelen tener una cantidad de redes y creo que la publicidad si está migrando hacia la construcción de experiencias. Ya la división entre ATL y BTL, se empieza a difuminar en el mundo en términos de que no hay un gran formato y un pequeño formato, sino que hay más formas de personalización, los nuevos medios, el internet, la posibilidad de que el cliente tenga interlocución directa, la posibilidad de que la gente hable de lo que consume de manera espontanea, como experiencia de consumidor. Creo que eso va a poner retos a lo que podríamos llamar una especie de voz a voz 2.0 que tiene otras dinámicas, no es sólo lo que yo hablo con mi grupo de amigos, sino que yo puedo postear en Facebook, puedo postear en Twitter una mala o buena experiencia y ese tipo de cosas empiezan a ser parte de la publicidad, es decir, la relación del producto o de la marca con el público.

Rafael De Nicolas, en uno de los libros más actuales que se han publicado sobre la publicidad en Colombia, afirma que la publicidad está pasando por una especie de crisis por tres razones: uno, porque el marketing se ha quedado en formulas, en conocer al consumidor de una manera estadística y no llegan realmente a conocer al consumidor; dos, en este momento no hay casi

creatividad sino ‘creativitis’ y se refiere a ser graciosos por ser graciosos en un comercial, pero no se

llega realmente al concepto de la marca; tres, no se conoce el medio por el cual se emiten las piezas publicitarias. ¿Estás de acuerdo con estos tres problemas?

No con los tres. Creo que sí hay una relación entre la creatividad y el conocimiento técnico de los materiales y en últimas la radio, a mí no me gusta hablar de medios, me parece más hablar de materiales, es decir, la radio, la voz, la audición, es una forma material, lo visual es otro, las experiencias son otras, las activaciones de marca son otras, el espacio es otro. Pero creo que la creatividad necesita un fuerte conocimiento técnico y reflexivo sobre los materiales entre los que se pueden efectuar formas de comunicación. Dos, no creo que la comunicación sea de conceptos, creo que esa crisis no es algo que le esté faltando a la publicidad, sino una migración de la experiencia del consumo, de una experiencia

130 racional hacia la integración con otro tipo de cosas, que igual siempre se ha tenido. Y la tercera, creo que hay dos cosas que no se han fusionado bajo ese concepto de marketing y es lo que le interesa al plan de ventas, es establecer nuevos registros económicos en términos de costos de producción, potencial número de públicos objetivos, bien sea por cantidad o por posibilidad de adquisición para cobrar más o menos; entonces creo que hay unos cálculos económicos de la actividad del mercado, pero lo que realmente necesita el publicista, y no creo que eso esté en crisis, lo que pasa es que aquí en Colombia no se hace todavía con suficiente fuerza, pero ya está tomando forma, es la investigación cualitativa, es decir, lo que el creativo necesita, y siempre ha hecho de una u otra forma, es convertir los datos estadísticos en una imagen del personaje; el creativo siempre ha construido un personaje, el problema es que el creativo construye este personaje desde sus prejuicios, entonces es necesaria la configuración de una investigación sobre las formas de vida de los consumidores para que ese personaje de estrato tres con tales características, es decir, esos datos estadísticos socio-demográficos, yo los pueda consolidar en un personaje. Ahora, eso cada vez es más difícil porque hay menos homogenización de la que uno creería, entonces las relaciones dejan de ser estratificadas en términos de mero potencial económico y hay más transversales entre los estratos económicos, pero más dirigidos hacia formas de vida, hacia intereses, gustos. Tú puedes acceder a música siendo de un estrato u otro, aún por fenómenos como la piratería y demás, es decir, hay formas de consolidar el mundo que ya no se corresponden con esa estratificación socio-demográfica del nivel de vida o de los rangos salariales.

¿Crees que hay formatos publicitarios que se están descubriendo y que aún no han sido conceptualizados?

Supongo que siempre aparecen nuevas cosas y que suelen aparecer primero en la experiencia y después en la posibilidad de reflexionar sobre ellos. Creo que todo el campo publicitario sobre la generación de experiencias es sobre la posibilidad interactiva, es algo que no da mucho tiempo para la reflexión, porque apenas tú puedes reflexionar sobre un formato está apareciendo otro, entonces creo que también esa proliferación de formatos o de formas o de medios o de interfaces hacen que cuando ya empieces a reflexionar sobre un formato ya esté en la práctica apareciendo otro.

Podríamos decir entonces, ¿la publicidad no pierde impacto con el pasar del tiempo, sino que tiene que transformarse?

Y el problema es si los publicistas en general se forman para eso. El publicista se suele formar, en el mejor de los casos, en lo que hay, en el presente de su formación; cuando el publicista en realidad va a salir a hacer publicidad de lo que todavía no existe, es decir, si tú te formas hoy y en diez años quieres ser publicista lo que vas a hacer en diez años es sobre productos que no existen, formatos que no han aparecido y de pronto personas que hoy están en un momentos de sus vidas y que en diez años estarán en

131 otro. Entonces, creo que el publicista no se forma en la posibilidad de entender que en lo que se tiene que formar es en perseguir eso que aparece porque va a hacer publicidad es para lo que hoy no está.

¿Qué elementos nuevos hay en las estrategias publicitarias diferentes a los conocidos y por qué surgen?

Yo creo que los nuevos elementos están relacionados con la vinculación activa de los consumidores, yo creo que el consumidor deja de ser un mero espectador pasivo y empieza a configurarse de manera más global, integrada; la posibilidad de ser activo, intervenir en muchos casos directamente en la misma consolidación de los productos, es decir, la posibilidad de obtener feedbacks inmediatos o de perseguir feedbacks inesperados es importante. Productos que pueden salir concebidos, pensados y publicitados para un tipo de target o de personas resultan ser asimilados por consumidores muy distintos y de eso hay mil casos y creo que la publicidad y el mercadeo deben estar persiguiendo esas maneras de cómo los productos son intervenidos por las personas, apropiados por las personas y estar mucho más pendientes de eso que del delirio inicial con el que salen; entonces, se trata de pensar un producto para un segmento y resulta ser apropiado por otro, de otras formas y eso es importante.

¿La relación medios masivos de comunicación y publicidad la ves entonces como el material que necesito conocer para poder realizar la campaña?

No, es que creo que ahí hay una relación aún más perversa hoy en día y es que los medios masivos, hoy en día, son sólo publicidad. Esa articulación de vivir de la pauta o vivir del pago en los distintos medios hace que en realidad ya la sola materialidad del medio se esté pensando en la posibilidad de conseguir clientes para vender pauta y eso creo que hace muchísimo daño. Creo que pensar el mundo de la comunicación en términos de raiting y de consecución de pauta hace que el modelo de negocio sea completamente circular y eso puede llevar a que, precisamente, los grandes formatos masivos pierdan validez ante las experiencias mucho más individualizadas como la internet, donde el usuario empieza a tener mucha mayor capacidad de decisión y autonomía frente a su relación con los productos comunicativos en general.

¿Cómo ve el panorama de la publicidad radiofónica?

Yo de lo poco escucho de publicidad en radio, de hecho, soy de los que evita el contacto con la publicidad en los medios. La evito porque, precisamente, ese modelo de negocio del que hemos hablado la hace excesivamente reiterativa y eso me enferma, además, creo que se soporta demasiado en la necesidad de relacionar el producto auditivo con una imagen; entonces básicamente la publicidad en radio te cuenta algo que o tú te vas imaginando o que hace eco con la campaña audiovisual que acompaña la misma estrategia con las piezas audiovisuales. Hay demasiada redundancia y, personalmente, la redundancia me molesta mucho. Cuando aparecen cosas nuevas, la primera o la segunda vez es interesante, pero después uno sabe de qué se trata y entonces uno evita.

132 ¿Cómo ves tú los grandes eventos que hacen actualmente las emisoras, con artistas, donde reúnen millones y millones de personas?

Los veo como modelos de negocio. Alguien tiene que vivir de lo que hace y pues es un modelo de circulación de capital.

¿Ves alguna particularidad frente al hecho de pautar en radio o es mejor pautar en otros medios como la televisión?

No, depende. Yo sí creo que la radio tiene una especificidad, no en términos de que haya una gente que escuche radio y otra que no, sino que el momento en el que tu escuchas radio lo escuchas por una serie de razones particulares, de facilidad. Todavía no estamos conectados a un televisor todo el día, tú vas en el transporte público y lo que puedes es conectarte a la radio, aunque no estoy muy al tanto de investigaciones y estadísticas sobre los verdaderos usos de los formatos actualmente, es decir, no sé que tanto le haya hecho la personalización de la musicalización de la música; yo ya no tengo que ir escuchando ninguna emisora porque puedo ir escuchando mi propia biblioteca de música, donde cada vez tengo más posibilidad de que sea muy amplia y diversa en los dispositivos electrónicos.

¿Cómo es el proceso creativo a la hora de recibir el brief por parte del cliente?

Yo creo que eso sigue siendo básicamente lo mismo. Tomar el brief se sigue pensando, en muchos casos, en el modelo clásico, en cuál es el concepto, en cómo construir ese personaje, cómo me imagino a ese público objetivo y cómo genero una situación en la cual esta situación presentada le sea familiar, precisamente, a esa imagen que yo me hago del público objetivo. En general es muy por ese estilo; a veces es mucho más patético en términos de que lo que se traen frente a esta globalización tanto del mercado como de la publicidad son piezas prehechas y lo que se hace es “textear” la información frente al público en particular, es decir, el concepto viene ya determinado por la casa matriz y lo que se hace es hacer adaptaciones en cuanto al modelo, el personaje, tonos de voz; entonces, también hay muchas adaptaciones