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El padre Rafael García Herreros inicia su discurso en la radio, por los años 50, en una emisora en Cartagena, lo titula: “El Minuto de Dios” transmitiendo un mensaje espiritual, pero siempre agregándole su crítica social, con miras a que en algún momento no solo se quedara en lo espiritual, sino que se pudiera convertir en obras, en realidades, en realizaciones. Luego con la llegada de la televisión a Colombia, ese Minuto de Dios pasa a la televisión, con el mismo objetivo, pero un poco más cautivamente, dado el poder emocional que genera la televisión. Se le ocurre construir un Barrio con el mismo nombre “Minuto de Dios”, una obra apoyada por los ricos que se identificaban con el discurso del padre, para beneficiar a la población pobre. Una obra social, que por sí sola hablaba, en la cual se buscó un desarrollo humano y social autosostenible25.

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Se buscaba la autosostenibilidad, dado que todos los integrantes de la comunidad debían colaborar y comprometerse a aportar trabajo para el embellecimiento del barrio, así como también se crearon negocios tales como la carpintería y la panadería, para dar trabajo a los mismos habitantes del sector.

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FIGURA 15. Maqueta del barrio Minuto de Dios y primera piedra para construcción, año 1954

Recuperado de http://arquiblog.uniandes.edu.co/blogs/arqu3920-1/2013-01/sergio-

a-vieda-carolina-marin/Julio 21 de 2014

El producto en esencia es la obra, es decir la ciudadela integral que García Herreros construyó. Se denominó ciudadela integral, ya que en ella aparte de las casas se crearon varios servicios para sus habitantes en cuanto a educación, salud, artes, cultura, entretenimiento y evangelización. De esta manera, se convirtió en un producto con características particulares, ya que, por una parte, poseía unos atributos palpables y confiables a la luz de los aportantes y por otra les permitía a los beneficiarios expresar su satisfacción frente al producto recibido. En este caso, la marca y el producto siempre estuvieron de la mano, puesto que el producto fue de buena calidad y reconocido y la marca “Minuto de Dios” siempre estuvo respaldada; tanto así que se estableció una relación entre la marca y el cliente, generando una proposición de valor que potencialmente involucró beneficios funcionales y emocionales obteniendo la credibilidad y, por ende, ayudó al social branding, al cual no en vano algunos autores lo definen como la publicidad de los hechos(Jiménez: 2013)

“El cura está haciendo casas, entregando que tal casa, pues eso era un tema publicitario. La publicidad, fue que lo que decía: “vengan vean que mañana inauguramos tantas casas, vengan vean que hacemos tal cosa”. Y era mostrar, que la plata se convertía en ladrillos y casas” (Entrevista realizada al padre Diego Jaramillo, p 130)

“… esto era una obra social y aunque no fueron obsequiadas las casas, era una cuota moderada y al alcance de las personas. Esto era una organización perfecta: los jardines, cada cuadra tenía una cuadra de jardín, a nosotros nos tocaba la rosa mosqueta, en otros las margaritas, los

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pensamientos, y todas las casas idénticas, esto era hermoso, era muy bonito” (Entrevista realizada a los esposos Santos, p 159).

Vale la pena mencionar que en los discursos del Banquete del Millón, García Herreros siempre estuvo relacionando su producto con la marca y la marca asociándola con las causas sociales. Además, para la construcción de identidad de marca se valió de una retórica que exaltaba el nacionalismo (Domenach, 1968), así como también, mostrando y demostrando la inauguración de sus obras a manera de espectáculo simbólico, de tal manera que con tal espectacularización se apunta a hacer ver que los verdaderos protagonistas de la misma son los ciudadanos, como lo manifiesta Abélés, (1997)“las inauguraciones de obras, las conmemoraciones de fechas importantes para la historia nacional y los meetings siguen manteniendo una vitalidad intacta” (P. 10).

“El Minuto de Dios quiere ayudar a la transformación del país y quiere ayudar a producir el milagro de Colombia. En el Minuto de Dios queremos entusiasmar a todos los colombianos a construir la nueva Colombia. Aquí estáis vosotros, lo más selecto del sector privado que habéis comprendido la necesidad de ayudar aún a costa de graves sacrificios personales a la transformación social para lograr una Colombia justa y equilibrada”

(Discurso del padre García Herreros, en el 10° Banquete del Millón, año 1990, p 166).

4.3.2 Marca como organización

FIGURA 16. La Organización Minuto de Dios

Recuperado de http://portafoliominutodedios.blogspot.com/ www.minutodedios.org

A medida que pasó el tiempo y la administración y gestión de la obra Minuto de Dios se volvió compleja, surgió la necesidad de crear una organización que permitiera de manera planeada coordinar las actividades y las tareas que fueron apareciendo. Además, se creó la organización para proyectar transparencia en el uso y destino de los dineros para tener mano de obra responsable y calificada, que respondieran a una estructura jerárquica formal y funcional. En tal sentido, se

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implantaron divisiones dentro de la organización, es decir submarcas que gestionaron las diferentes líneas de producto de la organización: se creó la Corporación educativa Minuto de Dios para administrar los colegios, la Corporación Universitaria Minuto de Dios para manejar la universidad, la Corporación Minuto de encargada de la atención a población vulnerable, la Corporación Centro Carismático Minuto de Dios que trabaja por la difusión del mensaje religioso, la Corporación Industrial Minuto de Dios cuya función es la de asesoría y consultoría al sector industrial y por último Minuto de Dios corporation, encargada de canalizar recursos en el exterior, en especial en Estados Unidos.

“…porque esto se volvió muy complejo y necesitó llevar la contabilidad, así, inicialmente eran voluntarios, pero se fue creciendo poquito a poquito y ya tuvo que hacer una corporación, y tuvo que sacar personería jurídica, y entonces ya tenía que tener un gerente, un jefe de personal, se necesitó alguien que maneje las relaciones y la publicidad. Cuando él muere ya la corporación, la inicial corporación que era vivienda solamente, ya se había diversificado” (Entrevista realizada al padre Carlos Juliao, p 145).

Ahora bien, la marca como organización, siempre fue coherente y buscó una recordación en la mente de su audiencia, en tal sentido se denominó “Organización Minuto de Dios”. Esto permitió hacer una asociación directa entre la marca y la organización y por ende facilitó la construcción de social Branding. Además la identidad central de la marca, como también la de la organización permitió catalogarla como un ente social, así mismo lo expresa su slogan: “con mucho espíritu” pretendiendo figar un posicionamiento, puesto que combinó el pensamiento de la iglesia, con las prácticas de responsabilidad social empresarial.