DEL SERVICIO CAPACIDAD DE RESPUESTA DE RESPUESTA IMAGEN LOGRO DEL SERVICIO CALIDAD FUNCIONAL CALIDAD TECNICA
Universidad Nacional del Sur Página 36 ayudan al uso del servicio esencial y los terceros o servicios de apoyo, aumentan el valor y lo diferencian del servicio de los principales competidores.
El desarrollo de la oferta de servicios incrementada: el autor define tres elementos básicos que forman la oferta. El primero está formado por la accesibilidad (localización del establecimiento, número de empleados, horario de atención al público, etc.). El segundo elemento es la interacción de la organización con los clientes, a través de los sistemas o equipos, instalaciones o con otros clientes que reciben el servicio. Por último, el tercero se refiere a la participación del usuario en la prestación del servicio.
La gestión de la imagen: desde el punto de vista del autor, la imagen actúa como un filtro de la calidad de servicio percibida. Así, una imagen positiva incrementa la calidad de servicio, mientras que una imagen negativa, la empeora.
Eiglier y Langeard (1989, p. 12). Iniciaron la teoría de la servucción. La definen como “…la organización sistemática y coherente de todos los elementos físicos y humanos de la relación cliente-empresa necesarios para la realización de una prestación de servicio cuyas características comerciales y niveles de calidad han sido determinados”. El término
servucción fue desarrollado para establecer un término equivalente a la producción de productos tangibles pero aplicados a los servicios.
Los autores distinguen cuatro elementos básicos en el sistema de servucción:
Universidad Nacional del Sur Página 37 El cliente: se trata del consumidor del servicio, coproductor del mismo, resultado de una comunicación e interacción con el prestador. Es el elemento clave del sistema.
El soporte físico: es el soporte material necesario para la producción del servicio.
El personal de contacto: son las personas empleadas por la empresa y cuyo trabajo requiere estar en contacto directo con el cliente. En algunas servucciones puede no existir, como por ejemplo, la utilización de autoservicio.
El servicio: es el resultado de la interacción de los tres elementos anteriores. Esta resultante debe satisfacer la necesidad del cliente con la mayor calidad posible.
Se trata de un sistema, por lo cual se producen una serie de relaciones entre los elementos que ocasionan una serie de efectos indirectos sobre el servicio, con las consecuencias que esto acarrea sobre la concepción y la puesta en funcionamiento del servicio y su calidad. La idea general se muestra en la figura 7:
Figura 7: Teoría de la servucción
Fuente: Eigler y Langeard (1989) SOPORTE FISICO PERSONAL DE CONTACTO CLIENTE SERVICIO
Universidad Nacional del Sur Página 38 Los autores incorporan dos elementos adicionales para aportar una visión más amplia del sistema propuesto:
El Sistema de Organización Interna: está comprendido por los objetivos perseguidos, la estructura adoptada, las operaciones que efectúa la empresa. En definitiva, la parte no visible por el cliente.
Los demás clientes: la conducta de los demás clientes puede influir en el nivel de satisfacción experimentado, propiciando la creación de expectativas positivas o negativas, que no sean acordes a la realidad ofrecida por la empresa.
El modelo de servucción es considerado como un instrumento basado en la teoría de sistemas. Se puede resumir que la calidad del servicio se logra si se consideran los diferentes elementos que forman el sistema. Para ello, es necesario alcanzar calidad tanto en el servicio principal como en los complementarios que lo rodean.
Rust y Oliver (1994). El modelo se compone de tres elementos según se muestra en la figura 8:
-el servicio y sus características: se refieren al diseño del servicio antes de ser entregado al cliente. Las características específicas se incluyen en este punto. Los elementos se determinan según el mercado objetivo, es decir, según las expectativas. Dichas expectativas pueden estar ligadas a puntos de referencia como parámetros de comparación, independientemente de que la industria decida o no cumplir con el estándar. El punto clave es la determinación de las especificaciones a ofrecer.
Universidad Nacional del Sur Página 39 -el proceso de envío del servicio o entrega
-el ambiente que rodea al servicio. El ambiente está dividido en dos perspectivas: la interna (del proveedor del servicio) y la externa. El ambiente interno se enfoca en la cultura organizacional, mientras que el externo se orienta al ambiente físico de la prestación del servicio.
Su planteamiento inicial fue para productos físicos, pero los autores afirman que en empresas de productos o servicios, los tres elementos de la calidad están presentes.
Figura 8: Modelo de los Tres Componentes
Fuente: Rust y Oliver (1994)
De acuerdo a los aportes de la escuela norteeuropea, es necesaria la calidad en todos los elementos complementarios o subsistemas que conforman el sistema del servicio. A pesar de que posteriores autores utilizaron técnicas estadísticas para la determinación de las características relevantes del servicio ofrecido de acuerdo a estos tratados, esta escuela no ha logrado una aceptación relevante.
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2.2.2- Escuela Norteamericana
La escuela norteamericana (Cronin y Taylor, 1992, Brady y Cronin, 2001; entre otros) a diferencia de la escuela nórdica, además del diseño del modelo conceptual multidimensional elaboró herramientas para la evaluación de la calidad del servicio sirviendo de fundamento para numerosas investigaciones validadas y contrastadas. A pesar de que las dimensiones y escalas iniciales de medición no fueron confirmadas para todos los casos, fueron el puntapié para la creación de nuevas ideas conceptuales, escalas de medición y evaluación de la calidad de servicio.
A continuación se detallan los aportes más relevantes de esta escuela:
Parasuraman, Zeithaml y Berry (1985, 1988, 1993, 1994). Definen la calidad de servicio percibida como el juicio global del cliente acerca de la excelencia o superioridad del servicio, que resulta de la comparación entre las expectativas de los consumidores es decir, lo que ellos creen que las empresas de servicios deben ofrecer, y sus percepciones sobre los resultados del servicio ofrecido. Señalan que es necesario conocer las percepciones de los clientes para poder analizar dicho servicio. Por ello la calidad del servicio quedó definida como la amplitud de las diferencias o brechas entre las expectativas o deseos de los clientes y sus percepciones respecto a la prestación del servicio. Este modelo se explicará con mayor detalle en el capítulo III.
Cronin y Taylor (1992) afirman que la escala SERVQUAL presenta errores de interpretación y redundancia del instrumento de medición y proponen el modelo alternativo SERVPERF basado en el desempeño, midiendo
Universidad Nacional del Sur Página 41 solamente las percepciones que tienen los clientes acerca del servicio. Para ello, realizaron cuestionarios utilizando los 22 ítems propuestos por SERVQUAL para medir la calidad solo con las percepciones y obtuvieron los siguientes resultados:
1. La calidad del servicio es un antecedente de la satisfacción del cliente.
2. La satisfacción del cliente tiene un efecto positivo en la intención de compra.
3. La calidad del servicio tiene menos efecto en la intención de compra que la satisfacción del cliente.
Finalmente, aseguran que los puntos de escalas de medición de la calidad del servicio deben ser diferentes en una industria y otra.
También existen estudios donde se trabaja con las dos escalas: SERVQUAL y SERVPERF, intentando buscar más precisión en la medición de la calidad.
Brady y Cronin (2001) plantearon el Modelo Jerárquico Multidimensional. Los autores proponen una escala multidimensional y jerárquica de tercer orden para explicar el constructo. Señalan que la calidad está determinada por tres dimensiones directas: la calidad de la interacción, el ambiente de servicio y el resultado de la operación. Además, cada una de estas dimensiones está compuesta por grupos específicos de atributos: la calidad de interacción está formada por la actitud, la conducta y la experiencia del personal que brinda el servicio; el ambiente de servicio está constituido por las condiciones ambientales, el diseño y los factores
Universidad Nacional del Sur Página 42 sociales y, por último, el resultado de la operación queda determinado por el tiempo de espera, los elementos tangibles y la evaluación que realizan los clientes del servicio.
De este modo, el cliente evalúa las subdimensiones para generar sus percepciones sobre el desempeño de la empresa en cada uno de las tres dimensiones primarias. La suma de estas percepciones conduce a una percepción global de la calidad de servicio.
Los autores reconocen la complejidad del constructo y afirman que ninguna perspectiva es equivocada, cada una es incompleta sin la otra.
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2.2.3- Semejanzas y diferencias entre ambas escuelas
La escuela nórdica se focalizó en propuestas conceptuales que sirvieron de base para posteriores investigaciones. Sin embargo, la mayoría de los investigadores prefirieron los aportes de la escuela norteamericana.
A diferencia de la escuela nórdica, la escuela norteamericana elaboró el diseño del instrumento de medida a profundidad para la evaluación de la calidad de servicio que tuvo gran aceptación en las organizaciones.
Por otro lado, se evidencian dos dimensiones en ambas escuelas: la dimensión de resultado o tangible y la dimensión de proceso o intangible. A efectos prácticos, de acuerdo a lo mencionado por Morales Sánchez y Hernández Mendo (2004), se deben tener en cuenta las dos cuestiones, a pesar de que la tradición norteamericana orienta intencionadamente la investigación hacia lo intangible. Según Parasuraman, Zeithaml y Berry, dentro del contexto de las organizaciones de servicios existen escasos elementos tangibles a considerar: considera una dimensión de elementos tangibles y cuatro de intangibles.
Podemos concluir que ambas escuelas coinciden en señalar la complejidad de las actitudes del consumidor como factor determinante del juicio de valoración, el carácter multidimensional que entraña la calidad del servicio y que la misma es producto de la diferencia entre expectativas y percepciones de los clientes. Considerando que la percepción del cliente en cuanto a la calidad del servicio es personal y circunstancial, la creación de escalas de medición dentro de este contexto, dependerá de las variables a medir teniendo en cuentas las características particulares del servicio a evaluar. Colmenares y Saavedra (2007) en su revisión y análisis teórico de los aportes desarrollados por ambas escuelas, indican que no existen factores universales, sino específicos para
Universidad Nacional del Sur Página 44 cada tipo de servicio evaluado y que la percepción del cliente en cuanto a la calidad del servicio es por lo tanto, global, particular y circunstancial. Agregan que la generación de escalas de medición, estará supeditada al establecimiento claro del concepto a medir (variables) considerando los elementos particulares del sector a evaluar y la precisa validación de los instrumentos de medida.
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