Si alguna característica define en mayor medida a los jóvenes de ahora es la hiperconectividad permanente a través de los smartphones. Redes sociales, servicios de mensajería instantánea como Whatsapp (y similares), permiten que se alimente de forma constante una cualidad fundamental, pero ahora potenciada en la máxima expresión del ser humano: la sociabilidad. Decía Manuel Castells (2011) que “No somos los mismos desde que estamos en las redes sociales26…Internet, en lugar de disminuir la sociabilidad la aumenta, en lugar de alienar contribuye a desalienar, en lugar de deprimir contribuye a manejar mejor la depresión y el estrés. Por una razón muy sencilla: un sistema de comunicación libre e interactivo agrupa a la gente. Cuanto más usamos Internet, más sociabilidad física tenemos” (p.1), así, en las redes sociales actuales podemos afirmar que vivimos la evolución del ser humano hacia un nuevo tipo de individuo “SIEMPRE CONECTADO”, que no se parece, ni en aspectos importantes de su proceso de socialización ni en su desarrollo en general, a sus predecesores.
Estos jóvenes, conocidos como millennials, han sido una de las generaciones más “estudiadas” y comentadas de la historia. Más estudiadas en tiempo real, para ser más precisos. Es decir, mientras los millennials iban y continúan creciendo y siendo, diversos estudios y artículos parecen irles otorgando una manera de ser, como modelándolos de manera constante. Según el artículo para el Semanario Universidad “Millenials, la generación de las pantallas y las redes” (Marzo, 2016) en consulta al Dr. Ignacio Siles –millennial, investigador y docente de la Escuela de Ciencias de Comunicación Colectiva (ECCC) de la Universidad de Costa Rica:
El cambio cultural más grande tiene que ver con el uso de las tecnologías para la articulación de redes de contactos y de una construcción de un “yo” virtual, permanente e inmediato en las redes sociales virtuales y el cómo las relaciones públicas y privadas pasan a través de una pantalla. (Siles, , Marzo 2016).
Desde el campo del mercadeo, es sabido que los mercadólogos clasifican a los consumidores en categorías para poder segmentar sus gustos y preferencias, de manera tal que
26 “Los movimientos sociales nacen en Internet. Se crean ciudadanos en todo lugar de agregación libre. Y como el único lugar de agregación libre que nos queda
es Internet, pues allí están. Pero en cuanto pueden salir a la calle y crear espacios físicos urbanos en los que se tocan los unos a los otros lo hacen, porque somos humanos y el tocarnos es fundamental.”
sea más efectivo comunicar los mensajes relacionados a los bienes y servicios que las empresas producen.
Tomando como referencia la teoría de Kotler & Keller (2003), pioneros del marketing
moderno, se dice que los millenials han sido mundialmente identificados comolas personas nacidas entre 1980 y 1996. Sin embargo, en este período se presentan tantas variaciones como las teorías y estudios sobre su comportamiento. En consecuencia, los millennials constituyen la futura raíz de consumidores y usuarios dentro de un mercado definido por un conjunto de características, necesidades y demandas totalmente nuevas.
Como consecuencia,se han convertido en el blanco de toda acción publicitaria y del mercadeo, ya que conforman uno de los grupos más grandes en población, gracias a su capacidad económica y estilo de vida. Los millennials son aquellos individuos que tienen entre 18 y 35 años y nacieron antes del cambio de milenio, de ahí su nombre.
Específicamente en Costa Rica, y según proyecciones del Instituto Nacional de Estadística y Censos (INEC) y el Centro Centroamericano de Población (CCP) de la Universidad de Costa Rica, en el Gran Área Metropolitana (que comprende a las provincias de San José, Heredia, Cartago y Alajuela), los millennials costarricenses ya superan el millón de personas (1.019. 234 personas a marzo, 2016)27. Esta cifra equivale a una quinta parte de la población de Costa Rica (20, 84%). A nivel latinoamericano se estima que el 30% de la población calza en este grupo. A esto podemos sumar los datos del Tribunal Supremo de Elecciones de Costa Rica (TSE) a enero de 2017, donde se señalaba que el padrón electoral tenía un total de 3 256 590 personas. De estos, 1.632.571 eran mujeres y 1.624.019 eran hombres. De acuerdo con el rango de edad, el 40% eran millenials, el 12% correspondía a adultos mayores y el 48% eran personas entre 35 y 64 años.
Según el reporte de Tendencias Digitales (Marzo, 2014), en el artículo: “Conecta tu marca con los millennials”, actualmente en Latinoamérica un 30 % de la población es
millennial. Y según una proyección de la consultora Deloitte (Enero, 2014), en 2025, ese grupo representará el 75 % de la fuerza laboral del mundo.
También, el estudio del perfil del consumidor del año 2016, realizado por la agencia de investigación de mercados Unimer, indicaba que, para el 2018, los millennials iban a representar la mitad del consumo global y para 2025 serían el 75% de la fuerza laboral del mundo (en Latinoamérica, el 30% de la población pertenece a este grupo).
¿Cómo se comportan? Según el estudio, visitan centros comerciales, compran celulares y realizan transacciones bancarias vía Internet (Unimer, 2016). Por esto creemos que el mundo digital ha vivido cambios que sin duda alguna lo han transformado drásticamente desde la irrupción de los millennials. Según la revista económica Forbes (2014) estos son los 6 rasgos financieros de un millennial:
1. Nativos digitales: dominación total de la tecnología, amantes del Internet.
2. Multipantalla y multidispositivo: tienen un comportamiento multitasking, es decir, con capacidad de hacer varias cosas a la vez.
3. Usuarios activos al celular y las aplicaciones. 4. Extremadamente sociales en redes sociales. 5. Críticos y exigentes con las organizaciones.
6. Exigen personalización en atención y servicio por parte de las marcas.
Este tipo de comportamientos les permite a las marcas crear y diseñar estrategias acordes a este público, exigiéndole a las marcas redefinir en muchos casos su manera de comunicar, es decir, sus estrategias publicitarias. Sobre esto, en “Millenials, la generación de las pantallas y las redes”, una entrevista al publicista Néstor Villalobos, indica que saber que nuestro potencial consumidor es un millennial funciona para mercadear una marca o servicio solo si esto nos permite entender de forma más amplia que sus motivadores son otros a los que podríamos estar acostumbrados”. (Mojica, Marzo 2016, párrafo 10). Como parte de su intensa sociabilidad online, la mayoría de los millennials comparte en las redes sociales sus opiniones sobre productos y servicios, que pueden “viralizarse” a gran velocidad entre sus contactos o allegados.
Los millennials son una nueva generación de consumidores con novedosas características, necesidades y demandas que conviene conocer por las repercusiones y transformaciones que exigirán la época y la sociedad a las empresas. Según el estudio “#GENTICO: La verdad sobre las Generaciones en Costa Rica” (2017) realizado por la empresa UNIMER y la marca Kölbi sobre el tema de las generaciones, que contempló entrevistas con expertos, entrevistas de corte etnográfico y 1.802 entrevistas cara a cara con costarricenses de 12 a 80 años, se puede hacer la siguiente clasificación: hay una “generación satelital” (“satelital” describe al costarricense que representa un cambio; alguien que recibe algunas señales del pasado, pero ya conectado con la globalización y retransmite otros valores a las siguientes generaciones; sonpersonas nacidas entre 1961- 1981 y que hoy en día tienen entre los 37 y 57 años de edad) y hay una “generación digital”
(“digital” describe su principal medio de comunicación: redes sociales e Internet, son los nacidos en la era digital, personas nacidas entre 1982-1999 y que hoy en día tienen entre los 17 y 34 años de edad):
Estas personas crecen viviendo el cambio tecnológico con la llegada de la computadora, el Internet y el acelerado avance de la telefonía celular, y es por eso que su curva de aprendizaje es acelerada y muestran pocas barreras hacia el uso de la tecnología. Esta generación pospone por más tiempo las ideas/decisiones de matrimonio y tener hijos y además son las personas que por más tiempo viven en la casa de sus papás con el fin de disfrutar más su vida y tener experiencias (Unimer, 2017, párrafo 3).
Para comprender mejor este cambio de paradigma al que se enfrentan las marcas del siglo XXI, observamos cómo el estudio realizado por J.D. Power and Associates “Social Media Benchmark Study 2013″, indicó que el 67% de los consumidores utilizan los perfiles en redes sociales de una empresa para obtener información sobre los servicios y que el 43% de los jóvenes de entre 18 y 29 años, prefería interactuar con las marcas a través de las redes sociales, antes que utilizar otro tipo de comunicación, como correos electrónicos o llamadas telefónicas.
De este estudio se desprendieron dos cuestiones muy interesantes.
En primer lugar, que el modelo de consumidor ha cambiado e, independientemente del nivel de proactividad o de presupuesto de cada empresa, hoy en día es imprescindible contar con un plan de acción en el espacio de las redes sociales, ya que ahí es donde se encuentra la audiencia objetiva, y en segundo lugar, que los millennials utilizan las redes sociales tanto para conocer los productos y servicios que ofrece una empresa, como para interactuar o resolver sus problemas.
Las redes sociales para los consumidores son una poderosa fuente de datos que las empresas están sabiendo aprovechar, esto se traduce en una nueva oportunidad de negocio, donde muchas marcas buscan explotar estos recursos publicitariamente y las utilizan las propias marcas, buscando y captando importantes influencers que tengan relación con los productos que la marca comercializa para una posible explotación publicitaria.