Orienteering in Directed Graphs

5.1 ¿Qué son los grupos de referencia?

Es un conjunto de personas con quienes los individuos se comparan así mismos y que influyen en el comportamiento de un individuo. Los mercadologos tratan de determinar el contenido de los significados compartidos en los diversos grupos de referencia (valores comunes, creencias , normas de comportamiento , etc. ). Luego, eligen ciertos grupos de referencia para asociar sus productos con ellos o promover dichos productos. Los grupos de referencia pueden tener efectos positivos y negativos en los consumidores. Estos grupos de referencia pueden tener efectos positivos y negativos en los consumidores.

5.2 Características de los grupos de referencia.

Los grupos de referencia pueden describirse en función de su grado de contacto, formalidad y similitud entre sus miembros; atractivo del grupo, así como en función de su densidad, grado de identificación y fortaleza de los lazos que unen a sus miembros.

a. Grado de Contacto:  Podemos tener contacto directo y amplio con algunos grupos de referencia como nuestro círculo de amigos o familiares inmediatos; con los cuales tienden a ejercer la mayor influencia. Podemos ser miembros de grupos como uno de chat por internet o un club de admiradores de unos gruposmusicales. Aunque podemos interactuar con algunos miembros solo por medio de canales de comunicación impersonales como boletines informativos, su comportamiento y valores aún pueden influir nuestro comportamiento. b. Formalidad: Los grupos como fraternidades, equipos atléticos y clases

están estructurados de manera formal, con reglas que describen los criterios para la membresía al grupo y el comportamiento esperado de sus miembros.

c. La homofilia: La similitud entre los miembros del grupo: Es decir, la similitud entre los miembros. Cuando los grupos son homofílicos , la influencia del grupo de referencia tiende a ser más fuerte debido a que

las personas similares tienden a verlas cosas de la misma forma, interactuar con frecuencia y desarrollar fuertes lazos sociales. Debido a que estos emisores y receptores son similares, la información que comparten tiende a percibirse como creíble.

d. Atractivo del grupo: El atractivo de un grupo particular de semejantes puede afectar el grado en que los consumidores se ajustan al grupo. Cuando los miembros perciben a un grupo como muy atractivo, tendrán mayores intenciones de estar con base en lo que el grupo hace, a pesar de que se trate de un comportamiento de consumo ilícito.

e. Densidad:  Los grupos densos son aquellos en los que todos los miembros se conocen entre si. Por ejemplo, una familia extendida que se reúne los domingos opera como una red social densa. En cambio, la red de profesores en una universidad grande es menos densa debido a que sus miembros tienen menos oportunidades de interactuar, compartir información o influirse entre sí.

f. Grado de identificación: Algunas características de un individuo dentro de un grupo explican la forma en que los grupos varían. Una es el grado de identificación que un consumidor tiene con cierto grupo. El que las personas sean miembros de uno no significa que lo utilicen como grupo de referencia. Aunque las personas sean de la tercera edad, no necesitan considerar necesariamente las personas similares a ellas como parte de su grupo de referencia. El grado al que el individuo se sienta identificado con su grupo de referencia influirá su comportamiento.

g. Fortaleza del lazo:  Otra característica que describe a los individuos dentro de un grupo es la fortaleza del lazo. Un lazo fuerte significa que dos personas están conectadas por una relación estrecha e íntima que suele estar caracterizada por un contacto interpersonal frecuente.

5.3 Tipos de grupos de referencia

Los grupos sociales adoptan muchas formas; a su vez los individuos pertenecer a grupos muy diversos.

 _{Primarios: La influencia y el efecto más grandes provienen de los grupos}

principales, conjuntos sociales que son los suficientemente íntimos para facilitar uninteracciónpersonal sin restricciones. Los miembros exhiben fuertes similitudes en sus ideas y comportamientos. La familia es el ejemplo másobvio de un grupo primario muy influyente.

 _{Secundarios: Son de trato personal, pero su naturaleza es}

másesporádica, menos completa y con menor influencia en la conformación del pensamiento y la conducta. Los ejemplos son las asociaciones profesionales, los sindicatos y las organizaciones comunitarias.

 _{Formales: Se caracterizanpor una estructura definida (por escrito) y una}

lista conocida de miembros y de requisitos de membresía. Los ejemplos son los grupos religioso, las fraternidades y las organizaciones de servicio a la comunidad. La influencia que ejercen sobre el comportamiento varía según la comunicación que tengan el individuo para aceptar y cumplir las normas del grupo.

 _{Informales:  En contraste con los grupos formales, los informales se}

funden en la amistad o en los intereses personales. El efecto sobre el comportamiento puede ser poderoso, si los individuos están motivados por la aceptación social. También hay un trato íntimo personal, lo que refuerza el poder con que se expresan y se imponen expectativas y sanciones.

 _{Membresía: Cuando se reconocen a los individuos como miembros de}

un grupo logrando el estatus de aceptación. La membresía se da en grupos informales y formales. En los grupos de membresía formales se observa los esfuerzos de mercadotecnia para dirigirse a individuos con características y comportamientos similares.

 Aspiracionales: En los grupos aspiracionales se manifiesta el deseo de adoptar las normas valores y comportamientos de otros con los cuales aspiran los miembros a asociarse. La influencia de los grupos aspiracionales, aunque a menudo es indirecta, puede cumplir un papel significativo en la elección de los productos.

 _{Disociativos:  Son grupos con los cuales el individuo procura no}

asociarse, esto ocurre cuando alguien cambia de clase social y abandona ciertos comportamientos y preferencias de marcas a cambio de las elecciones de la clase superior.

 _{Virtuales: Han creado una nueva forma de grupo basado en}

comunidades virtuales “conjunto de relaciones sociales entre personas”

El flujo de información en internet tiene menos inhibiciones que en otros encuentros, ya que los individuos no se ven y se sienten más libres para escribirse cosas que en persona no dirían fácilmente.

5.4 Tipos de influencia de los grupos de referencia en los individuos

Básicamente, las personas se identifican con los grupos de referencia específicos y se afilian a ellos por tres razones: derivar conocimientos útiles , obtener recompensas o evitar castigos , y adquirir significados para construir ,modificar o mantener su concepto de sí mismas. Estos objetivos reflejan tres tipos de influencia de los grupos de referencia: informativo, utilitarios y de expresión de valor.

a) La influencia de los grupos de referencia informativos: Transmite información útil a los consumidores respecto de si misma, otras personas o diversos aspectos del ambiente físico, como productos, servicios y tiendas. Esta información puede transmitirse de manera directa, ya sea verbal o por una demostración en persona o transmitirse de manera indirecta, por observación. Los consumidores reciben la mayor influencia si perciben la información fiable o como digan de confianza a la fuente de información.

b) La influencia de los grupos de referencia utilitarios: En el comportamiento de los consumidores (y en sus actos y cogniciones) ocurre cuando el grupo de referencia controla recompensas y castigos de importancia. Es usual que los consumidores se adhieran a los deseos de grupo de referencia sí :

 _{Piensan que el grupo controla las recompensas y castigos}  _{Su comportamiento es visible o conocido para el grupo.}

 _{Están motivados para obtener recompensas y evitar castigos.}

Las recompensas y castigos en algunas ocasiones son tangibles (ascensos, bonos o despido) y en otras psicológicos y social (miradas de extrañeza o comentarios mordientes a sus espaldas.

c) La influencia de los grupos de referencia de expresión de valor : Puede afectar el concepto que la persona tiene de sí misma. Como unidades culturales, los grupos de referencia contienen y crean significados culturales (creencias, valores, objetivos, normas de comportamiento y estilos de vida).

5.5 Las repercusiones de los grupos de referencia para las empresas

La influencia de varios grupos de referencia tiene importantes repercusiones para las empresas.

 _{Asociar productos con grupos de referencia aspiracionales:}

Conocer los grupos de referencia aspiracionales de sus consumidores permite a las empresas asociar su producto con el del grupo y emplear a un portavoz que lo represente. Como las celebridades son un grupo de referencia aspiracional para algunos, las empresas recurren a ellas para que respalden sus productos, como Nokia lo hizo al contratar raperos que promovieran sus teléfonos celulares entre las personas que lo admiran.

 Representar con exactitud a los grupos de referencia asociativos:

Los mercadologos también pueden identificar y representar de forma adecuada a los consumidores meta en anuncios, al reflejar con exactitud la ropa , los peinados , los accesorios y comportamiento en general de sus grupos de referencia asociativos. Para vender productos como tablas de patinar y equipo para escalar montaña. Por ejemplo, muchas compañías de deportes desarrollan promociones que presentan a patinadores y escaladores reales.

 _{Ayudar a desarrollar comunidades de marca:}

Harley – Davidson ha desarrollado comunidades de marca, en parte por

medio de un sitio web especial para su Harley Owers Group y su millón de miembros en todo el mundo. Otro ejemplo es el equipo de beisbol Boston Red Sox , cuyo sitio web alberga a las comunidades de marca Kid Nation y Red Sox Nation , con 35 mil miembros a nivel mundial.

 _{Evitar el uso de grupos de referencia disociativos:}

Cuando sea pertinente, las empresas no deben utilizar grupos de referencia en su marketing. Mc Donald´s decidió no emplear a Ronald Mc Donald´s en sus promociones de Medio Oriente, ya que sabía que los musulmanes religiosos no considerarían a un payaso estrafalario y con colores brillantes como un ídolo. Así mismo, algunos mercadologos descartan como portavoces de su marca a las celebridades que cometen delitos o exhiben un comportamiento ofensivo para el mercado meta. 5.6 Influencia informativa

Los miembros de un grupo intercambian información, comparten datos y se puede decir que el grupo actúa como filtro de la información que cada miembro recibe de otras fuentes y comparte internamente: cada individuo, enfrentado a una situación de decisión o problema, busca información en el grupo que le permita identificar alternativas de actuación el individuo pretende obtener un conocimiento de la experiencia de otros individuos en su relación con bienes, servicios y marcas, para a partir de ahí contrastar la suya o desarrollar una nueva experiencia el individuo contempla con especial atención la actuación de los expertos y deposita confianza habitualmente en las

elecciones del mismo. Este hecho constituye la justificación para analizar la figura del líder.

5.7 Influencia orientadora o normativa

Los miembros de un grupo sienten el poder referente del propio grupo e intentan acomodar sus comportamientos para obtener el reconocimiento del resto de los componentes y evitar las sanciones o sus rechazos: el individuo intenta satisfacer no sólo sus necesidades sino también las expectativas que otras personas con las que se relaciona han desarrollado. En este sentido acomodamos muchas de nuestras elecciones a las propias preferencias que constituyen la norma de conducta y preferencias del grupo la elección de una marca u otra se relaciona estrechamente con las marcas utilizadas habitualmente por otros miembros del grupo y especialmente por los individuos que constituyen el principal referente de todos.

5.8 Los grupos de referencia afectan la Socialización del cliente.

Una forma en que los grupos de referencia influyen el comportamiento del consumidor es por medio de la socialización, es decir, el proceso por el que los individuos adquieren las habilidades, conocimientos, valores y actitudes relevantes para funcionar en un ámbito determinado. Las socialización del consumidor es el proceso por el que aprendemos a convertirnos en consumidores y llegamos a saber el valor del dinero, la idoneidad de ahorrar frente a gastar; y cómo, cuando y donde se deben comprar y usar los productos. Por medio de la socialización de consumo. La socialización del consumidor puede ocurrir de varias formas, como lo muestran las siguientes secciones.

a. Las personas como agentes socializadores:  Los grupos de referencia como la familia y los amigos desempeñan una función importante como agentes socializadores. Los padres, por ejemplo, pueden inculcar valores de frugalidad al enseñar directamente a sus hijos la importancia, creencias y recursos que se transmiten de una generación (padres) a otra (niños) afecta la adquisición y el uso de ciertas categorías de producto y marcas preferidas. Los padres afectan la socialización al

ejercer su influencia sobre qué tipos de productos, programas de televisión y anuncios permiten ver a sus hijos y cuanto control tienen sobre la compra de los productos que ellos quieren. Esta influencia disminuye a medida que ellos crecen e interactúan con sus amistades.

b. Los medios y el mercado como agentes socializadores: Los programas de televisión, películas y videos música, videos, música, videojuegos. Internet y los anuncios también pueden servir de agentes socializadores. En ocasiones, los niños se presentan en los anuncios como más conocedores, agresivos, activos e instrumentales para las acciones que las niñas; estos estereotipos de roles de género pueden afectar las percepciones de los niños de como seria ser un niño y no una niña. Los productos de consumo pueden servir como agentes socializadores, situación en la que nuestros juguetes de la niñez pudieron influir lo que somos y lo que se esperaba de nosotros.

CONCLUCIONES

 _{En primera instancia hemos podido entender un concepto general sobre la}

clase social y las generalizaciones tentativas que se dan respecto al ingreso así como el posicionamiento de las marcas de acuerdo a las diferentes clases sociales.

 Es notorio observar que el comportamiento de las personas depende de la influencia de la clase social a la cual pertenezcan, sin embargo pueden ser influenciadas también por personas de otra clase social.

 _{La clase social afecta el acceso a recursos puesto que algunos individuos}

controlan los recursos y utilizan el trabajo de los demás para preservar sus posiciones privilegiadas.

 _{Los patrones de consumos de la personas se dan de acuerdo al dinero que}

tengan cada una de ellas, es decir dependiendo a la clase social a la que pertenezcan.

 _{Los estilos de vida son de mucha importancia porque gracias a esto se puede}

explorar que motivaciones tiene el potencial cliente, su grado de fidelidad con una marca.

 _{En el Perú tenemos 6 estilos de vida: Los afortunados, progresistas, modernas,}

adaptados, conservadoras, modestos; estos estilos de vida permite saber qué clase de productos ofrecerle a cada sector, y así asegurar las ventas.

 _{Esta segmentación hace posible que las empresas elaboren productos u}