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definirlas está de más, ya que a estas alturas cada uno de los lectores tiene los elementos suficientes para deducir las definiciones, como autor tengo la obligación de hacerlo, así que procedamos:

La imagen personal será la percepción que sobre un individuo tenga su grupo objetivo mediante la cual éste le otorgará una identidad. Ejemplos: la imagen del presidente de la República, la imagen de un candidato político, la imagen del director general de nuestra empresa, la imagen de nuestro cónyuge, etcétera ¿Qué imagen tenemos de ellos?

Por otro lado, la imagen institucional será la percepción que sobre una persona moral tenga su grupo objetivo mediante la cual éste le otorgará una identidad. Ejemplos: la imagen de un partido político, la imagen de la empresa en la que trabajamos, la imagen de cualquier tipo

LA INGENIERÍA EN IMAGEN PÚBLICA

de asociación, la imagen del restaurante de la esquina, etcétera ¿Qué imagen tenemos de ellos?

Déjenme establecer desde ahora la íntima y recíproca relación que se establece entre imagen personal e imagen institucional, de tal manera que desde ahora dejen de pensar en términos rígidos y absolutistas de definición que pudieran disociarlas. ¿Cabría en la mente de cualquiera de ustedes la existencia de una institución que no estuviera encabezada, compuesta o dirigida por personas? ¿Podrían imaginar una empresa cuya imagen no se viera afectada por la imagen personal de quien la dirige? ¿Son capaces de concebir la manera como la imagen de una corporación puede llegar a afectar la imagen personal de todos sus miembros? Recordemos que uno de los axiomas básicos de la imagen institucional es aquel que dice: “La imagen de la titularidad permea en la institución”. Yo trabajé en una empresa poseída por un líder visionario que, como muchos seres excepcionales, tenía rasgos de temperamento y carácter muy fuertes que frecuentemente se expresaban con prepotencia y soberbia. Era entonces común encontrar el fenómeno de que casi todos los cuerpos ejecutivos de su empresa se comportaran con los demás como si fueran él; que muchos de quienes portaban una credencial que los identificaba como sus empleados adoptaran actitudes abusivas; vamos… que hasta los choferes de los transportes que llevaban el logotipo de su empresa manejaran de manera prepotente y hasta peligrosa. Este fenómeno de mimetismo de comportamiento entre quien dirige una institución y el resto de sus miembros, los estadounidenses lo resumen en la frase: “Monkeys do what monkeys see”. Continuando con el tema de la interrelación entre imagen personal e institucional, recordemos que otro de los axiomas señala que la imagen de la institución afectará la de todos sus miembros. Cabe aquí reflexionar acerca de lo que le está sucediendo al Partido Revolucionario Institucional.

Debido a muchos hechos negativos cometidos por algunos de sus miembros, los cuales han sido ampliamente difundidos por los medios de comunicación y por lo tanto conocidos por casi todos los mexicanos, el enorme grupo objetivo al que dicho partido va dirigido le ha percibido como digno de ser removido del poder. La mejor manera que dicho grupo objetivo ha encontrado para lograrlo es evitando a través

del voto que sus candidatos lleguen a las posiciones de gobierno, conducta generalizada y repetitiva que le ha valido al partido en cuestión pérdidas significativas. Ante esta circunstancia podemos preguntarnos algunos aspectos: ¿Estamos seguros de que todos los candidatos del PRIque han sido castigados eran indignos de gobernar?

¿Cuántos buenos futuros gobernantes habrán sido rechazados, “sacrificados”, por la imagen de su partido? Debido a ese deseo de castigar a un partido con mala imagen, justificadamente o no, ¿podría haberse impulsado a ocupar puestos de poder a gente menos capaz? Hago la aclaración de que en estos momentos pongo de ejemplo al PRIporque los

acontecimientos lo hacen oportuno, pero en un futuro bien podría poner a alguno de los antiguos partidos de oposición, ahora en el gobierno, como los nuevos protagonistas de las preguntas que acabo de formular. Eso, el péndulo de los tiempos políticos por sí solo lo determinará.

Desde que iniciamos en nuestro país la difusión de la cultura de la imagen pública, frecuentemente nos hemos encontrado a lo largo y ancho de la república una tendencia marcada a minimizar o limitar la profundidad de lo que conforma una imagen personal o una imagen institucional. Dada la amplitud del espectro de estímulos que originarán ambas, cabe aquí hacer un señalamiento importante: por favor, no confundamos la imagen personal con la sola apariencia física como si sólo se tratara de un juego entre la moda y la renovación del vestuario, o la imagen de una institución dependiente solamente de su logotipo y de la implementación que de él se hiciera en la papelería y equipos de transporte. Realmente una imagen personal o institucional es mucho más que eso, es la reunión de un gran cúmulo de estímulos que irán produciéndose uno a uno, acumulándose, bombardeando de manera diferente, pero en el mismo sentido a los receptores, quienes, al final del proceso de percibir, llegarán como por arte de magia a entender perfectamente cuál es la oferta del emisor. Ese gran cúmulo de estímulos al que hacemos referencia vamos a disecarlo y a clasificarlo dentro de varias imágenes diferentes a las que vamos a llamar imágenes subordinadas, que sustentarán a los dos grandes grupos de imágenes descritos en este capítulo. Enunciar y describir dichas imágenes subordinadas será el objetivo fundamental de la segunda parte de este libro.

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Las imágenes subordinadas: el porqué del nombre