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Cambios en el escenario de la comunicación política

En las campañas presidenciales de 1994 y 2000 se configura un nuevo escenario de la comunicación política. Desde nuestro punto de vista, los principales factores que desencadenaron este cambio en la comunicación política fueron la creciente movilización ciudadana en contra del régimen así como la exitosa capitalización de las expectativas de cambio por parte de la oposición política. Obviamente, también estaban como factores cruciales la crisis de eficacia decisoria del régimen así como su consecuente pérdida de legitimidad. A su vez, la movilización presupone la modernización de la sociedad mexicana y el desarrollo de una sociedad civil más demandante con el régimen. Todos estos procesos ya estaban latentes en la contienda presidencial de 1988, cuando se “tuvo que caer el sistema” para que ganara el candidato priista; en ese momento, la competencia electoral inició una nueva etapa que culminaría con la alternancia en el año 2000.

En 1988, a raíz del fracaso electoral de la campaña presidencial del PRI, los políticos (especialmente los priistas) se dieron cuenta de que las campañas tradicionales no rendían los mismos frutos en un escenario de mayor competitividad. De hecho, en 1988 ya se registró el uso de tecnología político electoral que funcionará en los años noventas (marketing, encuestas…), aunque en este momento no se desarrollan profesionalmente como sucederá en las siguientes elecciones:

Por primera vez, los candidatos presidenciales empiezan a contratar profesionistas especializados en el campo de la mercadotecnia política y la consultoría provenientes del extranjero. De esa forma, tanto Manuel J. Clouthier como Cuauhtémoc Cárdenas y Carlos Salinas de Gortari contrataron especialistas para el diseño y la organización de sus campañas presidenciales (Valdéz 2001)

También fue en 1988, ante la inédita competencia electoral, que se empezaron a realizar encuestas preelectorales más o menos profesionales; entre las instituciones y empresas que las organizan están: la Facultad de Ciencias Políticas y Sociales de la UNAM, la empresa Gallup así como la Fundación Arturo Rosenblueth. (Valdez 2001) Parece absurdo que las encuestas preelectorales aparezcan tan tarde en México, pero se explica por las características del régimen autoritario: hasta 1988 el PRI nunca había

tenido problemas para ganar una elección presidencial. Por ello el marketing, la publicidad en medios, las encuestas... toda la tecnología de campañas era innecesaria. En la “época dorada” del régimen autoritario, las estrategias de marketing eran intrascendentes, a veces se usaban, modestamente, para decorar las campañas. Como el gobierno organizaba las elecciones y normalmente los dirigentes priistas encauzaban a la gente a votar, los resultados eran predecibles. Algunas de las crónicas históricas de esta “época dorada del autoritarismo” nos dan cuenta de cómo se manejaba todo el proceso electoral:

En los comicios municipales oaxaqueños de 1986, de los 570 municipios hubo 413 en los que sólo el PRI presentó candidato. De estos 413, 104 arrojaron votaciones al PRI superiores al 90% del padrón. En 17 se vivió una plena perfección electoral: 100% del padrón y todos los votos para el PRI. Hubo 24 municipios en donde votó más del 100% del padrón, en dos municipios votó hasta el doble de éste (San Juan Comatlán y San Pablo Cuatro Venados), donde a pesar de que el padrón sólo registraba a 618 ciudadanos, el PRI alcanzó 2,464 votos. (Aguilar Camín en Valdez 2001, 20)

La sucesión presidencial

En esta “época dorada del autoritarismo”, las campañas presidenciales consistían básicamente en las giras que el candidato del PRI realizaba por todo el país para darse a conocer entre los cuadros del partido más que entre los electores, estas campañas tenían diversas funciones pero no la de conquistar el voto del elector.

Las campañas desempeñaban diversas funciones políticas: difundían la buena imagen de candidatos designados cupularmente; recogían selectivamente las demandas populares y de las élites locales; permitían a los candidatos conocer la problemática de la división electoral respectiva, relacionarse con los poderes reales de la misma y reclutar posibles colaboradores; y fomentaban el culto cívico nacional y regional como una forma de legitimar al gobierno establecido; en suma, trataban de lograr la aceptación y el apoyo popular para que los candidatos pudieran gobernar, más que el objetivo concreto de ganar el voto de los electores, de modo que la emisión del sufragio durante la jornada electoral, se convertía en simple trámite cuyo resultado era completamente previsible. (Martínez y Salcedo 1997)

Lázaro Cárdenas fue el primer candidato del entonces Partido Nacional Revolucionario que realizó una campaña larga y extensa. Durante meses recorrió todo el país para conocerlo y que lo conocieran. Sus sucesores convirtieron a este tipo de

campaña en una tradición, más que una competencia era un ritual para iniciados. Pero la comitiva del iniciado era gigantesca y festiva, una caravana de personalidades, medios y políticos que recorrían todo el país, todo ello se traducía en una campaña muy costosa en dinero, tiempo y esfuerzo del aparato de gobierno.

En el viejo régimen, la sucesión presidencial era un ritual tan profundo, antiguo y crucial que se llegaron a inventar palabras para denominar a los principales momentos y personajes de este proceso, tales como el Tapado, el Dedazo, la Cargada, los

acarreados... No es casual, en un régimen que concentraba todo el poder en la

institución presidencial, la sucesión era el evento de mayor trascendencia y tensión para la vida política del país.

A los eventos públicos de los candidatos con las clases bajas, la picardía mexicana lo denominó los Baños de pueblo del candidato. Los dirigentes priistas regionales se responsabilizaban de organizar los mítines, de llevar acarreados25 para llenar las plazas y montar todo el escenario. Tomemos como muestra, la campaña del candidato Luis Echeverría Álvarez en 1970:

El candidato del PRI a la presidencia de la República avanza vertiginosamente hacia la ruptura de todos los récords de campaña: 56,150 kilómetros recorridos, centenares de discursos pronunciados y, sobre todo, otorgamiento de promesas, miles de promesas... Ha vislumbrado futuros hospitales, tierras, agua, centros turísticos, industrias, escuelas, pavimentación, los mil y un productos de la oferta estatal… La caravana de autobuses recorría el intrincado territorio palmo a palmo. Había grandes empresarios… líderes obreros… periodistas, políticos jóvenes y viejos… (Krauze, 1997, 403)

En las campañas, los medios eran parte del escenario, no un elemento importante de comunicación persuasiva. Los medios se limitaban a reproducir el discurso del candidato del PRI en las primeras planas de los periódicos, así como en las principales noticias de radio y televisión.

Las estrategias implícitas eran la comunicación interpersonal de mensajes abstractos patrióticos, de redención, de unidad y de bienestar popular, con los cuales difícilmente se podría estar en desacuerdo. Desde esta perspectiva, se percibía al electorado diferenciado en campesinos, obreros y clases medias; asimismo se daba cierta consideración especial a la juventud y a la mujer. Los

25 _{Acarreados, término despectivo que refiere a la multitud de personas que han sido transportadas en}

autobuses, camionetas, autos… al evento del candidato; lo característico es que han sido presionadas para ir al evento o se les da un estímulo económico, algún regalo… en compensación por su asistencia. No son, pues militantes que asisten por su propia convicción, sino por coerción o compensación.

mítines, las reuniones, los desayunos, las comidas, las visitas domiciliarias, los saludos al paso, las bardas, los pasacalles, los carteles, etcétera, eran los medios principales de hacer campaña. La radio con cierta frecuencia y escasamente la televisión eran medios complementarios. (Martínez y Salcedo 1997)

Como el régimen era monopartidista en la práctica, la verdadera lucha por la sucesión se desarrollaba entre los más cercanos colaboradores del presidente, usualmente entre los miembros del gabinete presidencial. La gran decisión sucesoria correspondía al presidente, no al pueblo; las elecciones sólo eran un requisito para que el régimen tuviera una coartada democrática.

Todos sabían que el candidato designado por el presidente resultaría electo; así había funcionado desde las primeras décadas del siglo, cuando se institucionalizó el partido de Estado y la presidencia (en 1929). Hasta 1988 ningún partido había disputado seriamente la presidencia mediante las elecciones; además, claro está, como las elecciones eran organizadas por el gobierno, ningún candidato opositor tenía posibilidad de llegar a la presidencia aunque tuviera las preferencias electorales a su favor, para eso estaba la maquinaria corporativo clientelar del PRI e, incluso, los fraudes electorales. A pesar de la concentración de poder en manos del presidente en turno, la presidencia se constituyó como una institución, de manera que ningún presidente por fuerte o popular que fuera podía reelegirse, ni siquiera podía mantenerse como un actor que manejara la trama detrás del escenario, pues todo el poder se heredaba al sucesor. Sin embargo, el presidente tenía la capacidad de elegir a su sucesor, lo que la picaresca mexicana denominó “El Dedazo”. Al favorito del presidente, usualmente un miembro del gabinete y potencial sucesor, se le llamaba “El Tapado”.

Una vez que el tapado era “destapado” oficialmente por la dirigencia nacional del PRI, todos los cuadros del partido se volcaban en muestras de apoyo al flamante candidato; a estos grupos que se adherían públicamente a la candidatura se les llamaba

La Cargada (el equivalente del Band wagon, en inglés). Sin embargo, todas estas

tradiciones eran informales, públicamente no existía Dedazo, pues quien oficializaba la candidatura era el presidente nacional del PRI; el Tapado era electo por el Consejo Político Nacional del PRI, no por el presidente de la República; los que se sumaban a La

Cargada hacían campaña por el candidato “porque representaba el mejor proyecto de

nación”, no por interés en lograr algún cargo (“un hueso”) en la nueva administración…

1988. Sin lugar a duda constituía uno de los puntos que mejor ilustraban la identidad del régimen autoritario y uno de los que lo distanciaban de un sistema democrático. Como la decisión crucial dependía del presidente que elegía a su sucesor, las elecciones eran, pues, sólo un rito de transición, un rito de passage.

Tradicionalmente el presidente elegía como sucesor a uno de sus colaboradores más cercanos, a alguno que le asegurara mantener su proyecto de gobierno y que le “cuidara

las espaldas”, es decir que no revelara la corrupción del equipo saliente. Y para todo el

proceso, después de la elección, también había muchas tradiciones, el presidente que dejaba el poder evitaba cualquier protagonismo al salir del cargo y evitaba criticar al sucesor. A cambio, el nuevo presidente procuraba que su antecesor no fuera cuestionado gravemente por hechos de corrupción, ineptitud o, incluso, crímenes masivos como los de 1968, 1971 o la denominada “Guerra sucia”. Existen varios libros que dan cuenta de todas estas tradiciones, narradas incluso por los mismos expresidentes; entre ellos destaca el libro La Herencia, de Jorge Castañeda (2001).

Las nuevas campañas orientadas con estrategias de marketing

Pero en 1988, Cuauhtémoc Cárdenas, el candidato de la izquierda que hizo una gran campaña por todo el país comenzó a ganar muchas simpatías y modificó las expectativas tradicionales. En un contexto donde el partido de Estado podía perder las elecciones, las encuestas comenzaron a tener sentido.

Por este motivo tanto los candidatos del régimen autoritario como los de la oposición, después de 1988, comenzaron a experimentar con tecnología política moderna, como el marketing, en las contiendas locales. Las campañas orientadas por el marketing, los debates entre candidatos locales, las encuestas… en pocas palabras, la americanización de las campañas se convirtió en una realidad.

Para 1990, el PRI ya postula oficialmente la necesidad de incorporar los últimos avances de la tecnología a las campañas electorales. El Plan Nacional de Elecciones planteó una reestructuración de los métodos de campaña:

“introduciendo de lleno los conceptos e instrumentos de la mercadotecnia electoral. El Plan Nacional de Elecciones (PNE) 1990-1991 determinaba una estrategia basada en metas y prioridades electorales, con tiempos y programas de trabajo perfectamente definidos” (De las Heras 1999, 33)

Por tanto, podemos concluir, las campañas del PRI en el viejo régimen tenían como objetivo central movilizar la maquinaria corporativo clientelar. En cambio, después de 1988, las contiendas por la presidencia serán verdaderas campañas de comunicación persuasiva que operan en el escenario de la comunicación política.

Desde nuestro estudio planteamos que en el nuevo escenario de la comunicación política, las campañas presidenciales mexicanas desarrollan dos estrategias de persuasión fundamentales para los procesos electorales de 1994 y 2000:

1. Primero, la que se considera más importante es la que se plantea desde la comunicación masiva, refiere a: 1) campaña publicitaria en los medios de comunicación masiva así como la propaganda que circula en las calles (carteles, folletería, pasacalles…) y, 2) una campaña de relaciones públicas para lograr una buena presencia de la candidatura en los medios, tanto con la cobertura periodística de la campaña como por las entrevistas que el candidato y su equipo brindan a los medios de comunicación.

2. La segunda refiere a las actividades de comunicación interpersonal del candidato, de su equipo y de su maquinaria electoral con los ciudadanos. Con base en esta estrategia se realizan eventos masivos con el candidato, mítines, encuentros, reuniones, proselitismo puerta a puerta… En México los partidos desarrollan dos tipos de estructuras para desarrollar proselitismo directo: 1) el PRI estructura una maquinaria corporativo clientelar para la promoción directa del voto y; 2) el PAN y el PRD operan esta estrategia de proselitismo directo con base en redes de voluntarios, militantes del partido y/o simpatizantes; pero también desarrollan una incipiente maquinaria corporativa en las regiones donde gobiernan.

En el próximo apartado de esta tesis, mostraremos como las campañas presidenciales de 1994 y 2000, comenzaron a integrar estas estrategias de persuasión. Cabe aclarar que centraremos nuestra exposición en las campañas más importantes (la de Zedillo en 1994 y en el 2000, la de Fox y Labastida) porque en ellas se descubre la articulación más exitosa de estas estrategias de persuasión gracias a lo cual (además de otros factores) lograron un relativo éxito electoral.