El concepto de marca en la literatura del marketing ha sufrido una evolución notable desde sus inicios (Merz et al., 2009). Así pues, aunque en los primeros trabajos sobre este concepto, la marca era considerada como un identificador y como un intangible asociado al producto físico, en la actualidad el concepto ha evolucionado hacia perspectivas que consideran las marcas como procesos sociales y dinámicos que dependen no únicamente de la empresa sino del cliente, de las comunidades de clientes y de otros stakeholders o grupos de interés (Ballantyne y Aitken, 2007; McAlexander et al., 2002; Muñiz et al., 2005). La imagen de marca ha sido una de las variables más utilizadas a la hora de gestionar la marca por parte de las empresas. La creación de una imagen de marca única por parte de la empresa, que refleje tanto aspectos funcionales como simbólicos, ha sido un tema de gran relevancia para competir en entornos cada vez más competitivos. En las primeras aproximaciones conceptuales, los clientes jugaban un papel pasivo, como meros receptores 117
de la información que la empresa ponía a su disposición sobre la marca. En este contexto, la literatura aborda el estudio de las necesidades y gustos de los clientes, tratando de satisfacerlos y de establecer una imagen de marca atractiva y alineada con dichas necesidades. Esta perspectiva pone de manifiesto la importancia de comunicar una imagen de marca claramente definida y diferenciada de los competidores, que a su vez permita satisfacer las necesidades del individuo (Park et al., 1986; Roth, 1995).
A partir de la década de los 90, la importancia de la marca se pone de especial manifiesto en el contexto del marketing relacional. Este paradigma presta especial atención al modo en que la estrategia relativa a la imagen favorece la relación cliente-empresa. En este sentido, se analizan aspectos relativos al modo en que los clientes internalizan la información que la empresa pone a su disposición sobre la marca (Kapferer, 1992; Keller, 1993) o la manera en que la marca puede reflejar la imagen social deseada por el cliente y sea así aceptada. Los Modelos de equidad de marca enunciados en este periodo (Aaker, 1996; Keller, 1993) revelan esa importancia de que las marcas reflejen la imagen social deseada por el cliente y su identidad para crear valor de marca y ser aceptadas por el consumido, considerando sin embargo el papel del cliente como un receptor pasivo de aquella información que la empresa pone a su disposición..
Estudios más recientes ponen de relieve cómo el rol activo del cliente supone un reto para la empresa en la gestión de la imagen e identidad de marca, ya que su participación directa en el proceso influye sobre su significado e identidad. En este sentido, estudios relacionados con comunidades virtuales han puesto de manifiesto que la marca se construye de forma dinámica, a través de interacciones sociales, y por tanto su valor reside en la mente de los clientes y de otros grupos de interés (Ballantyne y Aitken, 2007; Merz et al., 2009; Schau y Muñiz, 2009; Vallaster y Von Wallpach, 2012).
De este modo, podemos señalar que la literatura ha abordado la importancia de la marca en el ámbito empresarial, centrándose en aspectos como su significado, valor y gestión (Berry, 2000; Schouten et al., 2007). Sin embargo, hasta la fecha apenas se ha prestado atención al papel de la gestión de la marca asociada a procesos de co-creación (Payne et al., 2009). La literatura sobre co-creación ha manifestado este aspecto, existiendo sólo algunos trabajos que han puesto de manifiesto su importancia (por ejemplo, Hatch y Schultz, 2010; Merz et al., 2009; Payne et al., 2009).
A modo de conclusión, destacaríamos que, tal y como han señalado algunos trabajos ya mencionados sobre comunidades virtuales, la investigación sobre marca ha pasado a centrarse en el cliente y en la perspectiva de la co-creación de valor de marca (Dall’OlmoRiley y de Chernatony, 2000; Bello et al., 2007). Por esta razón, el cliente se muestra como un aspecto fundamental para la creación de valor de marca, emergiendo como un factor crucial que debe tenerse en cuenta (Leone et al., 2006; Srinivasan et al., 2005). Del mismo modo, podemos señalar que la literatura no se ha centrado en los aspectos experienciales de la co-creación en relación a la marca, ni en el modo en que la co- creación de experiencias afecta a las percepciones del individuo sobre la imagen de marca (Brodie et al., 2006; Payne et al., 2009).
3.5. CONCLUSIONES
Este capítulo se ha centrado en las variables relacionadas con la co-creación de experiencias teniendo en cuenta, además, las particularidades de los medios interactivos a la hora de analizarlas teóricamente.
En primer lugar, se ha revisado la literatura de variables relevantes en relación con la participación del cliente en medios interactivos, identificándose dos aspectos fundamentales: la personalización y las interacciones C2C.
Respecto a las interacciones C2C, existe un interés creciente en la actualidad por analizar su importancia en el ámbito online. Si bien en el ámbito de la tienda física y de servicios ha sido una variable analizada de forma extensa, en el ámbito online se pone de manifiesto la necesidad de profundizar en los mecanismos y procesos que la rodean (Blazevic et al., 2013; Libai et al., 2010). Las interacciones entre clientes pueden ejercer una gran influencia sobre el balance de poder y la accesibilidad a información entre clientes y empresas, siendo susceptible, por tanto, de generar nuevas dinámicas de comunicación e incluso nuevos modelos de negocio en el mercado (Labrecque et al., 2013). Uno de los aspectos que menor atención ha recibido en el ámbito online ha sido la influencia de los estímulos de socialización de la plataforma sobre el comportamiento del cliente. Mientras que las interacciones directas han sido ampliamente analizadas por la literatura, dejando patente su influencia en el comportamiento del individuo, las interacciones indirectas acontecidas en estos medios han sido escasamente abordadas (a este respecto ver, por ejemplo, Wang
et al., 2007).
La personalización es un aspecto que ha recibido atención en la literatura, especialmente con el desarrollo de las TIC, ya que éstas han favorecido la implementación de actividades de personalización en entornos online. A pesar de ello, esta variable adolece de un acuerdo generalizado respecto a su definición, lo cual se pone de manifiesto en su relación con el concepto de customización, no existiendo límites claros entre estos dos términos a nivel conceptual. Nosotros en este sentido adoptamos un enfoque amplio del concepto, considerando personalización como aquellas actividades realizadas por el cliente y que llevan a configurar una experiencia única para el mismo.
Además del análisis de los aspectos relacionados con la participación, el presente capítulo ha desarrollado y analizado la literatura relacionada con las emociones del cliente y su importancia en la evaluación de sus experiencias. Diferentes líneas de investigación 120
relacionadas con el marketing experiencial han manifestado la importancia de las emociones en la determinación de evaluaciones cognitivas sobre la experiencia (Mehrabian y Russell, 1994; Mazaheri et al., 2011), poniendo de relieve el interés de su estudio en el contexto de la co-creación de experiencias.
Por último, en este capítulo se analizan teóricamente dos variables relacionadas con las respuestas del cliente a la co-creación de experiencias. Por un lado, se recoge una extensa revisión sobre el concepto de engagement del cliente. Este concepto, relativamente nuevo en la literatura del marketing, ha atraído gran atención en la actualidad por su potencial para reflejar tanto el comportamiento no transaccional como el transaccional del cliente en sus relaciones con las empresas. Tanto su definición como su operacionalización han sido objeto de debate, surgiendo dos líneas de pensamiento diferenciadas, una que relaciona el
engagement con aspectos puramente comportamentales, y otra que considera que este
concepto refleja, además, el estado psicológico del individuo en su relación con el objeto de su engagement. Nuestro trabajo se enmarca en esta última línea, analizando además como se verá a continuación la relación entre co-creación de experiencias y engagement.
Por otro lado, nosotros consideramos la imagen de marca como una consecuencia fundamental derivada de la co-creación de experiencias. El concepto de imagen de marca ha sufrido una evolución importante en la literatura. Mientras que en sus inicios la imagen de marca ha sido un concepto íntimamente relacionado con la gestión de la marca por parte de la empresa, en los últimos años se ha puesto de manifiesto la importancia de la participación del cliente sobre dicha imagen, no sólo de forma individual sino también a nivel colectivo con la aparición de comunidades de marca. Por esta razón, consideramos relevante profundizar en el efecto que aspectos participativos como la co-creación de experiencias ejercen sobre la imagen de marca, para que así la empresa pueda diseñar eficientes estrategias de gestión.
Una vez revisada la literatura relevante en el ámbito de esta tesis, la parte II se centra en el desarrollo de los dos trabajos empíricos ejecutados sobre la co-creación de experiencias en los medios interactivos.