The perceptions of OAIR

Los rumores en Internet pueden llegar a los consumidores por dos carriles dife- -rntes: a través de mensajes de correo electrónico enviados de una persona a todos sus - ntactos, con la solicitud de que cada destinatario a su vez reenvíe la información a sus

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conocidos, o bien o a través de boletines electrónicos, listas de discusión y otros foros a los que se accede en busca de información sobre tópicos específicos. De ambas vías, el correo electrónico parece el método más adecuado con que pueden difundirse sin la suficiente advertencia las leyendas mercantiles.

La difusión de rumores ha sido desde siempre difícil de combatir y mucho más con la generalización de Internet, ámbito en el que la ausencia de fuentes prestigiosas tiende a ser razonablemente complementada por la descreencia absoluta. Tal como argu­ mentábamos más arriba, parece improbable que los internautas acepten ingenuamente las prevenciones que a modo de paternales consejos les llegan por medio del correo elec­ trónico. La tecnología de Internet es favorable para difundir leyendas sólo en lo que concierne a aspectos cuantitativos, ya que cada día hay más individuos conectados y mayor cantidad de información disponible. Junto con esta abundancia de fuentes sin prestigio y de noticias potencialmente dañinas, se encuentra disponible alguna forma de refutación que los propios administradores de los portales tienen la precaución de colo­ car para evitar litigios entablados por las corporaciones. Por tal razón, en tanto las anéc­ dotas circulan más fluidamente, pero como leyendas y maquinaciones ingeniosas, la pro­ liferación y abundancia de denuncias parecen conspirar contra los propósitos difamato­ rios que suelen imputárseles.

b) El poder de los símbolos

Desde luego que no es ilegítimo defender los intereses de las empresas mercan­ tiles de ataques injustificados o infundados. Por cierto, tampoco merece ser premiado quien difunde anécdotas cuya falsedad es obvia. Pero nada debería impedir que los con­ sumidores debatan e intercambien puntos de vista en el único espacio donde la dis­ tribución desigual de poderes sociales no los perjudica. Dicho de otro modo: a la com­ prensión académica de las leyendas mercantiles le es necesario recordar que no toda comunicación se reduce a transmisión de información, y que no toda información tiene por qué modificar de manera estable los hábitos ni las actitudes.

Como saben muy bien los publicitarios, está destinada al fracaso cualquier pre­ tensión de conjurar de manera dogmática las creencias y hábitos populares. Una gran parte de los estudios que se ocupan de las denominadas leyendas mercantiles asumen que existiría la posibilidad de una comunicación transparente y veraz, por la que sería relativamente sencillo diferenciar a priori una leyenda mercantil de una información “verdadera”. De este modo, razonan, no debería haber sitio para informaciones falsas, y tampoco se admitirían aquellas para las que no hay “pruebas suficientes” de que son verdaderas. Este tecnicismo ha dado lugar a la pretensión de educar a los consumidores para que eviten la difusión de anécdotas que no provengan de “fuentes seguras” como son, por ejemplo, las propias empresas productoras o las agencias gubernamentales cuya misión es operar a favor de los intereses del consumidor.

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Por no considerarse los aspectos culturales básicos que conciernen a la popula­ ridad de estas anécdotas, no se advierte que las leyendas mercantiles revelan actitudes •sociales que no pueden ser expresadas por falta de recursos económicos y por la restric­ ción que impone el aparato publicitario de las mismas corporaciones. Se omite, entonces, que en conjunto, estas anécdotas manifiestan la percepción del orden económico que tienen los agentes sociales.

Por tal razón, creemos que las leyendas mercantiles admiten ser analizadas en los términos del imaginario social respecto de los símbolos de poderío y riqueza que exhiben las marcas y las empresas corporativas. Desde el punto de vista de los consu­ midores las mismas narraciones parecen ratificar cierto sentimiento de inferioridad o de insignificancia frente a los atributos más exaltados por la propia actividad publicitaria i Brodin, op. cit.): recuérdese que las leyendas mercantiles no solo son de carácter anti- curporativo, también circulan historias de recompensas recibidas por clientes en re­ tribución a su lealtad para con ciertas empresas o marcas. Mientras las leyendas anticor­ porativas denuncian vínculos secretos entre empresas y sociedades esotéricas, terroris­ tas. criminales o demoníacas, o se advierte acerca de peligros para los consumidores, ya »can producidos por el uso de materiales o ingredientes tóxicos o por el descuidado com­ portamiento de los empleados, también circulan leyendas en las que se exponen -uiméricos objetivos solidarios de las empresas, como donar a los indigentes un por­ centaje de sus ganancias o distribuir gratuitamente sus productos entre los clientes más :':eles, etc. Como las dos caras de una moneda, coincidentia oppositorum, en todos estos »:asos, prevalece la perspectiva del imaginario social respecto del poder y la riqueza: a la cz fuente de un daño inmerecido e inexplicable y gratificadores generosos y benévo- :• * (Sherry, 1984).

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Sobre la in vestigación y la historicidad de lo