Las fuentes primarias están conformadas por el estudio cualitativo y el estudio cuantitativo, cuyas metodologías y resultados presentamos a continuación.
a. Estudio cualitativo • Opinión de expertos
Entrevistamos al señor Giorgio Martorell, Gerente de Producto de la División Nutricional de Abbot Laboratorios S.A. quien nos comentó que en el Perú no existen estadísticas acerca de la producción, ventas o consumo de suplementos proteicos entre deportistas.
En su opinión, la manera más adecuada de llegar a los consumidores actuales y potenciales, es a través de los nutricionistas y de los entrenadores de los gimnasios.
En cuanto al público que frecuenta los gimnasios, el consumo de suplementos proteicos y la venta de los mismos dentro de los locales de gimnasios se entrevistó al señor Walter Escobar, Costumer Service Manager y
Group Exercise Coordinator de la cadena Gold’s Gym. El señor Escobar refirió que la mayoría de las personas inscritas en sus locales están en el rango de edad de 25 a 35 años. Además manifestó que efectivamente dentro de sus locales hay módulos de exhibición y venta de
suplementos proteicos, quemadores de grasas y otros productos para el fitness. Manifestó también que las empresas proveedoras de estos productos organizan charlas de nutrición dirigidas a los entrenadores, ocasiones que sirven para dar a conocer sus productos y las bondades de éstos entre los entrenadores.
Según el señor Sergio Muñiz, Gerente General de la cadena de gimnasios Gold’s Gym, los últimos estudios de mercado realizados en los principales distritos de Lima revelan que el mantener una buena salud, presentar una buena figura y bajar de peso, es lo que motiva a las personas a practicar algún deporte.
Comentó que actualmente los gimnasios están orientados a tratar de conquistar a la gente que no asiste a los gimnasios a pesar de que tiene interés en hacerlo y que en ese segmento todavía se tiene mucho espacio para crecer.
Mencionó que las personas que practican ejercicios representan un mercado interesante para los empresarios del sector porque suelen gastar entre US$ 50 y US$ 150 mensuales en el cuidado de su salud corporal y en comprar suplementos nutricionales e indumentaria para realizar las actividades, motivo por el cual los gimnasios no solamente brindan los servicios de entrenamiento físico, sino que también se orientan a dar consejos para
mejorar la nutrición y vender complementos nutricionales.
Dentro de sus estrategias, ellos ven en la expansión (por ejemplo la apertura de tres nuevos locales durante el año 2005) una forma de acercar el gimnasio a sus potenciales nuevos clientes.
Respecto al mercado de las proteínas de soya y su empleo en la industria de los suplementos proteicos para deportistas se entrevistó al señor Alex Nestorovic, Gerente General de Multex E.I.R.L, empresa que se dedica a la importación y comercialización de proteínas y otros insumos para la industria alimentaria. El señor Nestorovic refirió que su empresa mantiene stock local de varias proteínas y está en condición de abastecernos regularmente de estos insumos.
Igualmente se entrevistó al señor Christian Randich,
Product Manager de productos GNC en Boticas FASA, quien nos informó acerca del interés de varias empresas en distribuir sus productos proteicos a través de esta cadena de farmacias.
Asimismo se entrevistó al señor Fernando Márquez, ejecutivo de Maximixe Consult S.A., en referencia a estadísticas o estudios acerca de productos nutricionales para deportistas, quien nos manifestó que no se ha
realizado ningún tipo de estudios o mediciones sobre estos productos.
• Focus groups
Estos fueron planificados y ejecutados en coordinación con el Taller de Investigación de Mercados de la Universidad San Ignacio de Loyola - USIL, a cargo de la señorita Angelina Pérez, Catedrática del Curso de Marketing, y tomando en cuenta las sugerencias realizadas por el señor Rodolfo Cremer, Profesor de Marketing de la Escuela de Postgrado de USIL. Para la realización de las dinámicas grupales se utilizó una guía de indagación. Se realizaron dos focus groups, uno de hombres y otro de mujeres.
- Muestra
Se definió 2 grupos de 10 personas cada uno. Como criterios de selección de los individuos se consideró: pertenencia al NSE objetivo, práctica deportiva continua y pertenencia al rango de edad de 25 – 35 años. Un resumen de la distribución de la muestra se presenta en el Cuadro 5.1.
Las personas seleccionadas para el estudio fueron reclutadas en 14 gimnasios de los siguientes distritos: Surquillo, San Miguel, Jesús María, La Perla, Callao, Surco, Breña y San Martín de Porres. Los gimnasios de proveniencia de los encuestados fueron los siguientes: Aero Gym, Manzano Gym,
Gold’s Gym, San Marcos, Campo de Marte, A&B Gym, Power Gym, Althaus, Fitness, Studios Gym, Ames, Máncora y Full Masa (Ver Ficha de reclutamiento, Anexo 2)
Aparte de la asistencia al gimnasio, las mujeres encuestadas manifestaron practicar los siguientes deportes: natación, footing, tae bo, danza y básquet. Sólo dos mujeres manifestaron no practicar otro deporte aparte de asistir al gimnasio (ver Resultados del filtro, Anexo 3).
En cuanto a los varones, los deportes que mencionaron practicar fueron: natación, footing, ciclismo, tabla, fútbol, frontón y fulbito. Sólo uno de los entrevistados manifestó no practicar otro deporte aparte de asistir al gimnasio (ver Resultados del filtro, Anexo 3).
Cuadro 5.1: Distribución de la muestra
G
GRRUUPPOO SSEEXXOO EEDDAADD NNSSEE CCOONNDDIICCIIÓÓNNDDEELLAAMMUUEESSTTRRAA
1 Femenino 25 a 35
años C
Deportistas, que realicen ejercicios físicos mínimo 4 horas a la semana y por lo menos 6 meses continuos (no más de dos semanas de interrupción)
2 Masculino 25 a 35
años C
Deportistas, que realicen ejercicios físicos mínimo 4 horas a la semana y por lo menos 6 meses continuos (no más de dos semanas de interrupción)
- Objetivos
El objetivo del estudio cualitativo fue evaluar los aspectos detallados a continuación. Con ese fin se elaboró una guía de pautas (ver Anexo 4).
Hábitos de compra y consumo de productos proteicos (grupo hombres)
° Productos conocidos ° Productos consumidos
° Conocimiento sobre la composición de los productos
° Conocimiento sobre la procedencia de la proteína (leche, soya, huevo, carne de pollo, carne de res, etc.)
° Nivel de importancia de dicha procedencia ° Frecuencia de compra
° Frecuencia de consumo ° Objetivo del consumo ° Ocasión de compra ° Lugar de compra
° Cantidad aproximada de compra ° Modalidad de consumo
° Para los que no consumen, evaluar la razón de no consumo
° Indagar tipo de alimento o producto sustituto ingerido para la actividad deportiva.
Hábitos de compra y consumo de productos proteicos (grupo mujeres)
° Nivel de consumo
° Nivel de satisfacción de los productos actuales ° Nivel de identificación con la oferta existente ° Nivel de necesidad de un producto exclusivo
para mujeres
° Expectativas de un producto exclusivo para mujeres
Conocimiento sobre la soya ° Imagen de la soya
° Nivel de conocimiento de la soya ° Aspectos que conocen de la soya ° Ventajas/ desventajas percibidas
Evaluación de la competencia ° Conocimiento de marcas ° Marcas recordadas
° Marca mayormente consumida. Razones ° Marcas consideradas mejores. Razones ° Marcas consideradas malas. Razones
° Nivel de importancia del país de procedencia ° Evaluación de la imagen del Perú como país de
procedencia
° Grado de satisfacción / insatisfacción con los productos actuales
Preferencia de empaques (Test de empaque) ° Forma ° Colores ° Tamaño ° Diseño ° Material ° Facilidad de manipulación ° Presentación preferida
° Etiqueta (colores, contenido, fotografías, motivos)
Calidad del los productos existentes (Test de Producto)
° Importancia del sabor en este tipo de productos ° Ranking de los aspectos más valorados (olor,
color, aspecto, sabor, textura, sabor residual, facilidad de disolución)
° Expectativas de un producto proteico
° Elementos esperados: proteína, hierro, calcio, magnesio, vitaminas
° Insumos
° Procedencia de la proteína (huevo, leche, soya) ° Nivel de preferencia del producto con sabor
(edulcorante vs. azúcar) vs. natural
Calidad del producto propuesto (prueba de producto)
Durante el focus group se presentó una muestra del producto a fabricar (2 versiones: neutra y edulcorada). Se evaluó la opinión de los participantes con ayuda de un cuestionario (ver Anexo 4). La degustación del producto se realizó disolviéndolo en agua o en leche, de acuerdo a la libre elección de los participantes. Los aspectos evaluados fueron: olor, color, aspecto, sabor, textura, sabor residual y facilidad de disolución.
Nombre del producto (test de nombre)
° Características del nombre ideal (diferencias por género)
° A qué debe estar asociado ° Idioma preferido
° Tamaño (extensión) ° Connotaciones
° Sugerencias de nombres
Evaluación del precio
° Precio qué está dispuesto a pagar por el producto en estudio
Evaluación de la comunicación ideal
° Medios de comunicación por los que los consumidores se informan de la competencia ° Medios ideales de comunicación
° Tipo de información requerida
° Fuente de información sobre el producto (nutricionista o entrenador, vitrinas, internet, revistas)
Intención de compra
° Frecuencia de compra esperada
° Disposición a la compra según nivel de precio - Resultados
La totalidad de resultados se presenta en el Anexo 6.
Hábitos de compra
El nivel de compra de productos proteicos por parte de las mujeres, con respecto a los varones, es casi nulo. Una participante manifestó que aunque no consume suplementos proteicos tiene una amiga que sí lo hace.
En cambio en los varones el nivel de compra de este tipo de productos es más alto pues algunos manifestaron haber adquirido productos nutricionales en tiendas especializadas del rubro. Coincidentemente, todos aquellos que afirmaron
adquirir suplementos nutricionales lo hicieron en una misma cadena de tiendas: Nutrisport.
En cuanto a cantidad de compra, esta no es homogénea. Mientras que algunas personas afirmaron adquirir una unidad al mes, otras manifestaron comprar dos. El tamaño del envase a adquirir en el caso de los que compraron una unidad fue de 5 kilos y ½ kilo mientras que el que compró dos unidades fue de 1 kilo.
Hábitos de consumo
Existe una diferencia notable entre la percepción que tienen las mujeres frente a los hombres cuando se les pregunta acerca del consumo de productos nutricionales específicamente y la razón de su consumo.
Mientras que la gran mayoría de las mujeres hace referencia al consumo de leche, yogurt o calcio, los varones además de manifestar también que consumen jugos con leche, yogurt, fruta y abundante agua, hacen referencia expresa a productos especializados, en polvo, a los cuales denominan “batidos” una vez preparados. Este hecho demuestra un alto desconocimiento, por parte de las mujeres, de productos nutricionales especializados.
Sólo una minoría de las mujeres manifestó tomar un producto especializado (supresores del hambre).
Frecuencia y forma de consumo
Con respecto a los hábitos de consumo de suplementos nutricionales, algunos varones manifestaron ingerirlo media hora antes de los entrenamientos con pesas, mientras que otros expresaron su preferencia por consumirlo después de éstos y una minoría expresó consumirlos tanto antes como después de los ejercicios.
La forma de consumo preferida por los varones que toman suplementos proteicos es con jugo de frutas, con leche y avena, no observándose mayor diferencia entre los participantes. Es importante acotar que una minoría manifestó adicionarle maca a su batido a fin de potenciarlo.
Razón de consumo de productos nutricionales Las mujeres en su totalidad expresan una preocupación manifiesta por adelgazar siendo éste el motivo principal de consumo de alimentos nutricionales apoyados por productos reductores de grasa, ya sea en gel o cápsulas; mientras que la mayoría de los varones declaran que el motivo de consumo de los batidos se da básicamente con el propósito de moldear su cuerpo, aumentar masa
muscular y tonificarla, verse y sentirse bien para llamar la atención (ver Cuadro 5.2).
Algunos de los hombres participantes de las sesiones grupales manifestaron tener conocimiento de la existencia de productos nutricionales; pero que no les interesaba su consumo pues opinaban que prefieren lo natural a lo artificial ya que, según ellos, estos productos contienen químicos, además de ser caros y de no brindar suficiente información acerca de las bondades de su consumo.
Sin embargo, hubo participantes que indicaron tener pleno conocimiento de los componentes y las propiedades de algunos de los productos existentes en el mercado (ver Cuadro 5.3).
Cuadro 5.2: Razón de consumo
Hombres Mujeres
• “me hace crecer músculo... me hace ver más musculatura”
• “lo mío es más que todo para tonificar... para marcarlo”
• “yo quería que me ayude a aumentar la masa muscular...quiero llamar la atención y aparte me siento bien”
• “una vez yo había pesado 81 kilos tomaba lecitina Gel de Gold para adelgazar”
• “Xenical... absorbentes de grasa y eso va suplementado con salvado de trigo”
• “...he tomado de todo (para adelgazar) gel ,lecitina , aven gold; lo último que he tomado es Xenical”
Cuadro 5.3: Conocimiento sobre composición del suplemento proteico
• “esos productos no tienen nada de químicos... tienen proteínas y tienen lactosa”
• “esta hecho en base de clara de huevo y suero de leche”
• “...son suplementos (batidos) que te ayudan a formar el cuerpo”
• “vitaminas sintetizadas y rehidratadas. Es un polvo... proteína pura... las proteínas te ayudan a aumentar”
Elaboración propia
Conocimiento de la soya
Existe un alto nivel de conocimiento de la soya por parte de la mayoría de los participantes a las sesiones grupales. Es importante acotar que aunque existe una minoría que no la ha consumido, sí tiene pleno conocimiento de su existencia y la valora de forma positiva. Este alto nivel de conocimiento se debe principalmente a la difusión de la leche y carne de soya ya que estos productos han hecho que la misma, se dé a conocer mejor como alimento de alto valor proteico.
La soya es un ingrediente muy bien valorado por la mayoría de los participantes, tanto varones como mujeres. Atributos como buena y elevada imagen son categóricos entre los participantes, señalando algunos de ellos que es incluso recomendada por nutricionistas.
Dentro de las ventajas que la mayoría de participantes reconoce a la soya se encuentran su alto contenido de proteína y vitaminas. Algunos mencionaron su facilidad de asimilación y de digestión frente a otros alimentos como la carne y el huevo.
Competencia
Los hombres demuestran conocimiento y recordación de marcas. La mayoría mencionó la marca Weider como la más conocida y mejor valorada; aunque la consideran muy cara. Otras marcas mencionadas fueron Universal, también muy bien valorada por algunos de los participantes,
Volcano, Magnus (Omnilife), Ultimate, Protiban y Ovo Power.
Son el prestigio y la antigüedad de las marcas
Weider y Universal los factores del porqué las consideran mejores. En el caso particular de
Weider, el nombre es asociado con el famoso fisiculturista Joe Weider que dio origen a la marca y cuyo éxito personal se ha trasladado a sus productos convirtiéndose en fortaleza de los mismos.
En lo que respecta a las mujeres el nivel de conocimiento y recordación de marcas es muy bajo.
Percepción del Perú como país de fabricación En general, la imagen del Perú como país de procedencia está muy bien vista y valorada entre la gran mayoría de los participantes a las sesiones grupales. Sólo una minoría tanto en el grupo de los hombres como en el de las mujeres afirmó estar de acuerdo en que los productos nacionales no son buenos y se mostraron a favor de los productos importados.
También se observó en una minoría de las mujeres indiferencia respecto a este punto en particular. La mayoría de las participantes sí estuvo de acuerdo y se pronunció a favor de productos de procedencia nacional.
Dentro de los factores que manifiesta la mayoría de los participantes que se inclinan a favor de productos de procedencia nacional se encuentran un menor precio por los productos y el hecho de generar trabajo para los peruanos.
Para que este producto nacional tenga éxito, algunos participantes señalaron que depende mucho de la información que se dé acerca de sus componentes, de la veracidad de ésta y de una buena comunicación publicitaria.
Precios
Según resultados de los focus groups realizados, el precio a pagar por un suplemento proteico, que oscila entre los 50 y 60 dólares por la presentación de un kilo, es considerado alto por la totalidad de los participantes varones, quienes son los que más consumen este tipo de producto. La marca más reconocida, Weider es considerada como muy cara.
El precio ideal de compra de la presentación de 1 kilo se encuentra entre 60 y 85 soles, siendo 50 soles el precio mínimo que los participantes estarían dispuestos a pagar sin desconfiar de la calidad del producto.
Respecto a una posible presentación de una dosis en sachet, la mayoría de los varones expresó su disposición a pagar hasta S/.1.5.
Nombre del producto (test de nombre) o Nombre Ideal
Con respecto a este tema los hombres se mostraron menos creativos que las mujeres.
Los hombres prefieren nombres que denoten fuerza y rudeza. Nombres como “Fortaleza”, “100% proteína” o “Fortalécete” fueron propuestos.
Por su parte las mujeres, en gran mayoría, se inclinan por nombres más sutiles y femeninos con tendencia a lo light. Nombres como “nutri sbelt”, “nutri light” o “vitalidad” fueron alguno de los propuestos.
Ambos grupos coincidieron en expresar que el nombre del producto debe de connotar o estar asociado a lo que será el resultado final o a sus beneficios.
Cuadro 5.4: Comentarios de las mujeres respecto al nombre del producto
• “tiene que ser algo que la gente sepa que tiene valor nutritivo y que llegue; que tenga proteínas y que te va a llevar a tonificar”
• “debe de decir que sea nutritivo y que adelgace”
• “yo creo que también podría ser natural light ,vida natural y ahí ya expresa lo que ya dice como todo título, light”
Elaboración propuia
Otra coincidencia encontrada en ambos grupos fue el de preferir el idioma español, puesto que aseguraron que se trataba de un producto nacional. Asimismo coincidieron en inclinarse por un nombre corto y de fácil recordación.
Cuadro 5.5: Comentarios de los hombres sobre los precios de los productos existentes
• “claro Joe Weider es carísimo”
• “es la mejor (Weider) pero demasiado cara…, es una de las más caras”
• “más o menos yo compro uno de 50 dólares y me dura cuatro meses… y me sale a cuenta”
• “el mío…, pago 50 dólares, según las tomas…, para 19 días”
Elaboración propia
Cuadro 5.6: Comentarios sobre el precio ideal
Hombres Mujeres
• “50, 60 soles”
• “90 soles”
• “85 soles le pongo”
• “puede ser 75 soles (por una de 1kilo)”
• “yo si pago 15 dólares 20 dólares..máximo 30”
• “entre 20 y 25”
• “lo mínimo que pagaría sería 50 soles”
Cuadro 5.7: Comentarios de los hombres sobre el precio del producto en sachet
• “y si fuera un sachet para llevarlo de campamento cinco soles, o cincuenta céntimos la dosis”
• “sería fácil un sol, hasta un sol cincuenta máximo... más no”
Elaboración propia
Medio de comunicación ideal
El medio espontáneo que por excelencia recomiendan ambos grupos es la televisión seguido de radio. En cuanto a revistas, la mayoría de los varones recomienda anunciar en revistas especializadas en físicoculturismo, mientras que algunas de las mujeres, en la revista “Magaly”.
Cuadro 5.8: Comentarios sobre el medio de comunicación ideal
Hombres Mujeres
“en las revistas del gimnasio” “y si es para mujeres…, como son más chismosas, creo en la revista de Magaly”
Elaboración propia
Otro medio propuesto por ambos grupos fue el de impulsadoras, tanto en los supermercados como en los gimnasios, mediante la entrega de comunicación y de muestras gratis. Una minoría del grupo de los varones también propuso se
publicite en ferias, en playas o campeonatos de fisicoculturismo, como el Mr. Perú, a fin de dar a conocer las bondades del nuevo producto.
Otro medio de comunicación propuesto como uno de los más importantes, es el instructor del gimnasio puesto que es él quien recomienda tanto las dietas como los productos a usar. Tanto los hombres como las mujeres depositan su confianza en él, considerándolo algunos como un guía en estos temas.
Lugar ideal de compra
Los lugares ideales propuestos por ambos grupos, sin observarse mayor diferencia entre ellos, fueron los supermercados, farmacias y autoservicios a fin de encontrarlo con comodidad y facilidad.
Información ideal
En cuanto a la información que debe ser