Jumbo es frecuentado mayormente por mujeres. Este hipermercado capta generalmente a un público joven. El público que visita Jumbo es mezclado o con diferentes poderes adquisitivos.
La mayoría de las compras efectuadas en el comercio se realizan en efectivo. Jumbo muestra una debilidad en cuanto al acceso y/o atracción del público a las publicaciones de encartes ya que sólo un poco más de
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la mitad de las personas encuestadas se han mostrado interesadas por este tipo de publicaciones.
La frecuencia de visita a Jumbo a nivel general no es muy constante, el promedio de visita de los encuestados es quincenal. El porcentaje de personas que se ven motivadas a dirigirse a tienda por las publicaciones de encartes es muy escaso; la mayoría de las personas visitan el punto de venta porque es el lugar donde habitualmente realizan sus compras.
Los encartes pueden no parecer bastante atractivos para motivar al cliente a revisar siempre su contenido. Se debe buscar una mejor calificación para las ofertas publicadas en los encartes, pues el hecho de que sean “buenas ofertas” no indica que sean “irresistibles” o llamativas como para inducir la visita a tienda. Sin embargo, los resultados de la investigación arrojaron que aunque el cliente no haya sido impulsado por los encartes a visitar las tiendas, las ofertas del mismo les parecen atractivas al punto de motivarlos a comprar.
No se percibe un disgusto marcado en cuanto a pronto agotamiento de mercancías o inexistencia de productos en el punto de venta. Sin embargo, se mencionó el hecho de que las ofertas de encartes se agotan antes del tiempo publicado.
Los productos o categorías de productos publicados en los encartes, que más atraen clientes al punto de venta, se destacan las áreas de supermercado y hogar.
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El Diario Libre se coloca como medio escrito predominante en cuanto al acceso al público objetivo de Jumbo.
Existe una buena satisfacción a nivel general en cuanto a la experiencia de compra en el comercio estudiado.
La calidad mostrada en las publicaciones versus la realidad en el punto de venta no están divorciadas. Los encuestados se mostraron satisfechos en cuanto a la percepción del producto en la publicación contra la realidad en tienda.
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Propuesta de Comunicación
Luego de analizar los resultados arrojados por la investigación, se debe tomar en cuenta lo siguiente:
El principal objetivo de este proyecto de investigación es analizar que tan efectiva resulta, para Jumbo, la comunicación a través de los encartes en prensa en cuanto a la captación de clientes y su estímulo a la compra.
Se pudo notar como Jumbo muestra una debilidad en cuanto al acceso y/o atracción del público a las publicaciones de encartes ya que sólo un poco más de la mitad de las personas encuestadas se han mostrado interesadas por este tipo de publicaciones.
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Los encartes pueden no parecer bastante atractivos para motivar al cliente a revisar siempre su contenido. Se debe buscar una mejor calificación para las ofertas publicadas en los encartes, pues el hecho de que sean “buenas ofertas” no indica que sean “irresistibles” o llamativas como para inducir al cliente a visitar el punto de venta. Sin embargo, la investigación reflejó que aunque el cliente no haya sido impulsado por los encartes a visitar las tiendas, las ofertas del mismo les parecen atractivas al punto de motivarlos a comprar.
A partir de lo planteado anteriormente, se recomiendan las siguientes acciones:
Reformular las estrategias de comunicación de ofertas en búsqueda de hacerlas mucho más atractivas e interesantes al público.
Realizar cambio o mejoras en la línea gráfica de los encartes, usando nuevos colores y formas donde se resalten los productos que posean los precios más agresivos, sin salirse de los lineamientos que plantea el manual de marca de la empresa.
En la actualidad, Jumbo combina mayormente los colores rojo (poder, agresión)5 y negro en sus publicaciones de encarte para
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Ver página 29, capítulo I. Proyecto monográfico de maestría: Análisis sobre la efectividad de la comunicación a través de encartes en prensa en la captación de clientes y su estímulo a la compra.
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anunciar sus mejores ofertas. Además de que estos son los colores principales de su marca.
Se propone un cambio de colores para la comunicación de ofertas, más bien en la parte que señaliza los precios, sin afectar la identidad de la marca.
Podrían combinarse el amarillo y el negro. Estos colores causarían un efecto más acorde con las “ofertas estrellas”6 que maneja la empresa. También, la combinación propuesta está posicionada en la mente del consumidor para identificar los precios más bajos por su carácter llamativo e impactante.
6 Ofertas estrellas son las mejores ofertas que ofrece el establecimiento. Las más sobresalientes y llamativas.
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Revestimiento de las señalizaciones en tiendas con letreros más llamativos para las “grandes ofertas”.
Esta estrategia servirá de apoyo a las publicaciones de encarte. Consiste en que cuando el cliente llegue al punto de venta, sienta un ambiente de “especiales” en toda la tienda, además de que pueda ubicar más fácilmente las ofertas más atractivas.
Presentar productos en oferta con el precio anterior y el actual, donde el cliente pueda percibir más rápidamente el porcentaje o monto de ahorro que se le está ofreciendo en la publicación.
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Implementar estrategias de “Cupones de Descuento” introducidos en los encartes, lo que provocaría una motivación adicional y un impulso a visitar el punto de venta.
Esta estrategia consiste en un atractivo añadido a los precios de productos publicados en oferta, que inducirá al consumidor a movilizarse al punto de venta para aprovechar aquel descuento que solo podrá disfrutar al presentar el cupón publicado en el punto de venta.
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CONCLUSIONES
Las publicaciones y encartes de prensa son una herramienta de comunicación importante a la hora de informar a potenciales clientes sobre las ventajas competitivas que tiene un establecimiento en cuanto a precio y profundidad de surtido.
Aunque la prensa como medio masivo tiene un gran alcance debido a su accesibilidad para todo tipo de público, el hecho de que la comunicación sea recibida no garantiza que los consumidores responderán de acorde los objetivos de la marca.
Esto quiere decir que no se puede reposar toda la responsabilidad de las publicaciones en cantidad de inserciones ni en su frecuencia; también es menester poner mayor empeño en la calidad de las ofertas publicadas y la visual gráfica de los encartes para llevar al público objetivo información relevante y captar su atención de manera eficaz.
Los grandes retailers alrededor del mundo invierten grandes cantidades de dinero en este tipo de comunicación, pero según los datos arrojados por la investigación se reflejó que esta herramienta no resulta tan efectiva como se pensaba ya que los beneficios que genera no superan la inversión efectuada.
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Sería necesario darle un giro a la comunicación de forma tal que motive a los potenciales consumidores a trasladarse al punto de venta, porque lo que sí es innegable es que un amplio sector de la población tiene acceso y conocimiento de este tipo de comunicaciones.
A pesar de que los encartes no impulsan tan eficientemente la captación de clientes hacia el establecimiento, sí ayudan a construir la imagen y personalidad de una marca, posicionándola en la mente del consumidor como competitiva o accesible, además de informar la variedad de productos que ofrece.
Resulta de gran importancia que el target pueda reconocer una marca por su tipo de comunicación y lo que desea transmitir. Un encarte de ofertas de Jumbo posiciona la marca como una empresa que maneja precios competitivos en el mercado, y la coloca en el short-list de los clientes potenciales a la hora de decidirse por un establecimiento para realizar sus compras.
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