Durante mucho tiempo, la estrategia fue empleada por los militares como una mane- ra de designar grandes planes en defensa de lo que se consideraba como un poderoso adversario. Las tácticas por su parte, se consideraban como los planes de acción necesarios para llevar a cabo las estrategias.
Cáp., 5 Planeación estratégica-operativa
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Fuente: adaptado de MAPCAL El Plan de Negocios, Díaz Santos, 1994, p. 38,
Definición de estrategia
Christensen, R. y Andrews, K., la definen así:
Es un plan general de la empresa para enfrentarse con su entorno y vivir dentro de él.
Ross y Kami, la definen como:
Las estrategias son programas generales de acción que llevan consigo compromi- sos de énfasis y recursos para poner en práctica una misión básica.
Podemos concluir que las estrategias son patrones de objetivos, los cuales se han concebido e iniciado con el propósito de dar a la organización una dirección unifica- da. Las estrategias no tienen la finalidad de señalar la manera de cómo la empresa debe alcanzar o ejecutar sus principales objetivos, eso corresponde a los programas de apoyo.
Dentro de este contexto, la estrategia se refiere al plan general de la empresa, para tratar con el medio ambiente y subsistir en él. La estrategia representa el patrón básico de los objetivos y políticas que definen a la empresa y sus negocios, respon- de a preguntas básicas tales como:
.
¿En qué rama de negocios nos encontramos?.
¿Quiénes son nuestros clientes?.
¿Cómo competimos?.
¿Qué tipo de organización somos nosotros?.
¿Qué estamos tratando de lograr?La estrategia que se utiliza para competir, se deduce de un procedimiento de análisis que permite conocer las características generales de un mercado en particular y todos los elementos que en él confluyen con el propósito de obtener ventajas competitivas.
Principales clases de estrategias. En una empresa se estudian las condiciones de los diferentes segmentos de mercado en donde se librará la lucha competitiva, así como la estructura de las fuerzas competitivas.
86 Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa
I
~
Las principales estrategias que le dan dirección a una organización se encontrarán en las áreas que nos muestra el cuadro 5.2.
La actividad empresarial se lleva a cabo en un medio dinámico y cambiante: la estrategia analiza los factores que confluyen en el medio competitivo en función del tiempo para anticipar las transformaciones de índole financiera, económica, tecnoló- gica, etc., que afectarían el desarrollo del negocio. Tiene mucho de ejercicio predic- tivo y se ejercita en un horizonte de largo plazo.
Estrategias para la pequeña y mediana empresa. Aquí se explicará la aplicación de estrategias genéricas que se aplican de acuerdo con el tamaño de la empresa.
Los autores Riles y Troue3lograron el acierto de relacionar estrategias específicas
con respecto al tamaño de la empresa, aunque no hacen distinción entre estrategia y táctica, ellos indican que existen cuatro estrategias genéricas, apropiadas para las empresas de acuerdo con su tamaño: estrategia defensiva para el líder, estrategia
ofensiva desarrollada por empresas grandes, estrategias de ataque lateral
correspondiente a empresas medianas y estrategia conveniente para empresas pequeñas.
Cuadro 5.2
Principales clases de estrategias
Productos
.
Una empresa existe para suministrar bienes o servicios. La estrategia es atender eficientemente al cliente.Mercadeo
Crecimiento
.
Estrategias diseñadas para guiar la planeación hacia la adquisición de bie- nes o servicios que llamen la atención de los clientes..
Las estrategias de crecimiento dan dirección a preguntas como: ¿Cuándo crece?, ¿qué tan rápido? y ¿en dónde?Finanzas
Organizacional
.
Estrategia para financiar las operaciones de la empresa.
.
Esta estrategia tiene que ver con el tipo de estructura organizacional que asegure la empresa. ¿Qué centralice o descentralice?Personal
Relaciones Públicas
.
Esta estrategia es muy variable y está relacionada con sindicatos, compensaciones, dotación de personal, capacitación, evaluación de desempeño y productividad..
Esta estrategia debe apoyar a otras estrategias y a esfuerzos principales, como: acercamiento al público, susceptibilidad con el gobierno e imagen corporativa.Estrategia para empresas pequeñas
En este tipo de empresas, el tamaño condiciona el volumen de producción y en con- secuencia otros factores involucrados: costos de producción y participación en el mercado. Por tanto, la estrategia recomendable para éstas tiene efectos singulares.
Cáp. 5 Planeación estratégica-táctica-operativa
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Conviene señalar los siguientes puntos fuertes de la empresa pequeña:
La flexibilidad. Son organizaciones con estructura elástica y con poco personal. Los empleados desempeñan diferentes funciones y de hecho cada uno se adapta a las necesidades de la empresa, así se convierten en comodines para enfrentar a la competencia en forma directa.
Su movilidad. Se puede movilizar a los empleados en forma inmediata, ante cambios en las condiciones del mercado, ganando tiempo.
Rápida toma de decisiones. Ésta puede hacerse de manera expedita cuando el ca- so lo requiera o en caso contrario, suspender una decisión si la situación lo amerita.
Segmento de mercado reducido. Esto es aconsejable, ya que será difícil ser ata- cado por empresas grandes.
Cambio de segmento. Ante la amenaza de la empresa grande, su opción es reti- rarse en busca de un segmento no competido, su alternativa es saltar de segmento en segmento para sobrevivir.
Cuando la empresa pequeña crece, formaliza su estructura organizacional y recurre a otras estrategias competitivas, preferentemente a la estrategia lateral (ataque lateral).
Estrategia para empresas medianas
En este tipo de organizaciones la estrategia que se deberá seguir estará de acuerdo con los recursos disponibles. En realidad no existen recetas a la medida de cada em- presa, sólo es posible recomendar acciones de tipo general.
La limitación de los recursos en las empresas medianas, no les permiten efectuar ataques frontales en contra del líder, y en este caso, se recomienda el ataque lateral. La estrategia y las medidas tácticas se orientan en ese sentido, pero, ¿qué es un ata- que lateral? Un ejemplo lo puede ilustrar.
Ejemplo 1. Cuando un producto líder logra ocupar un cierto segmento de merca- do, se puede diseñar un producto cuyas características permitan atraer a un cierto número de clientes del segmento considerado. Es decir, se forma mercado a expensas del líder.
Ejemplo 2. Cuando una empresa produce un artículo que realiza funciones semejantes al producto líder, pero con diferentes características en cuanto a tamaño, versatilidad o sencillez de operación. El producto nuevo contendrá elementos novedosos que puedan ubicarlo en una categoría especial.
Una estrategia de ataque lateral, requiere de investigaciones profundas, previsión certera, audacia y movimientos atrevidos; si fracasa las pérdidas serán desastrosas.