6.2.1 Escalas ordinales
La medición de actitudes, opiniones o intensidades de un concepto es muy frecuente en la investigación social. En 1946, Stevens exponía en su artículo que el mundo académico se planteaba desde hacía algunos años si era posible medir sensaciones humanas y en caso afirmativo, cómo hacerlo. En su trabajo, Stevens (1946) clasifica las escalas en nominales, ordinales, de intervalo y de proporción y establece las operaciones y estadísticos permitidos con cada una de ellas (ver Figura 1.1).
Hoy en día son muchas las disciplinas que basan sus conclusiones en investigaciones realizadas mediante cuestionarios con un número limitado de respuestas. Cuando las opciones de respuesta son un conjunto cerrado y ordenado se dice que es una escala ordinal (ver Definición 2.3).
Observación 6.1
Conviene notar que en la literatura se han encontrado dos conceptos diferentes de “escala” en un contexto muy relacionado:
1. Escala (ordinal) como conjunto cerrado ordenado de opciones ordenadas de respuesta a una pregunta.
2. Escala como instrumento para recoger información sobre las actitudes (habitualmente llamada escala ordinal sumada).
Tal y como señala Casper (2013) existe mucha bibliografía en el campo de las ciencias sociales sobre el segundo concepto de escala, sus posibles construcciones y la evolución de la misma en la historia.
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En esta experimento se trabajará sobre el primer concepto de escala, concretamente con una escala ordinal de Likert de 5 puntos para expresar el grado de acuerdo (se detallará en 6.3.Experimento: diseño y materiales). No obstante, se introduce muy brevemente el segundo concepto por su relevancia en la bibliografía y su relación con el primer punto.
La escala sumada es un instrumento para recoger información sobre las actitudes que consiste en diferentes metodologías para asignar a cada encuestado puntuaciones sobre la actitud medida en función de las respuestas dadas a diferentes ítems o preguntas (Bozal, 2005). Algunas de las escalas sumadas más relevantes son: Thurstone (1927), Likert (1932), Guttman (1974) y Osgood (Osgood, Suci y Tannenbaum, 1957).
6.2.2 Limitaciones y factores a tener en cuenta en las escalas ordinales La escala de Likert es muy utilizada por su rápida construcción, aplicación e interpretación (Duncan y Stenbeck, 1987), no obstante presenta algunas limitaciones que han de ser tenidas en cuenta.
Existen numerosos estudios sobre el impacto que pueden tener en las respuestas y conclusiones los diferentes problemas que las escalas ordinales en general pueden presentar. Éstos van desde el diseño del cuestionario (número de opciones de respuesta, formulación de las etiquetas utilizadas, etc.) hasta el análisis estadístico de los datos recogidos (tipo de estadísticos utilizados, análisis de factores en las respuestas, etc.).
Algunos autores exponen que el hecho de tener un número de respuestas cerrado obliga al entrevistado a contestar una de ellas que quizás no se corresponde con su respuesta real (Cohen et al., 2002; Lalla et al., 2005). El número de respuestas que se ofrecen y la posición de los ítems en el cuestionario, pueden también influir sobre los resultados (Cox, 1980; Watkins, 1992; Lalla et al., 2005; González-Betanzos, Leenen, Lira-Mandujano y Vera- Valero, 2013). También genera debate y es objeto de estudio la paridad del número de escalas ya que si es impar se detecta una tendencia a responder la escala intermedia lo que sugiere utilizar un número par de respuestas, si
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bien algunos autores defienden que si el entrevistado quiere responder con un valor intermedio debería tener la opción (Cohen et al., 2002). Varios autores analizan el impacto de algunos de los factores anteriores sobre las respuestas dadas en los valores extremos (Albaum y Murphy, 1988; Watkins, 1992; Clarke, 2000). También se estudian con frecuencia otras características como las diferencias culturales, la raza, el género, la edad o la personalidad del encuestado que pueden producir divergencia en los patrones de respuesta (Watkins, 1992; Cohen et al., 2002; Martínez García y Martínez Caro, 2010). La escala de Likert presenta además otros dos problemas importantes, ya mencionados en el capítulo 5: supone unidimensionalidad en las actitudes y supone equidistancia entre las alternativas expuestas localizadas en un espacio continuo (Duncan y Stenbeck, 1987; Brody y Dietz, 1997; Cohen et
al., 2002; Oppenheim, 2000; Lalla et al., 2005). La equidistancia y en general
la suposición de una distancia subyacente y por tanto la posibilidad de utilizar estadísticos propios de escalas de intervalo ha generado controversia desde que Stevens introdujera su propuesta en 1946 (Gardner, 1975; Knapp, 1990; Cohen et al., 2002).
La formulación de las etiquetas lingüísticas utilizadas en la escala es también foco de análisis (y concretamente objeto de estudio en esta aplicación), debido, entre otros, a su importancia en la percepción de la distancia entre las categorías. Existen estudios que analizan los conjuntos de etiquetas lingüísticas que deben utilizarse para tratar de garantizar la equidistancia y poder así utilizar estadísticos propios de escalas de intervalo (Casper, 2013). Otros autores que han detectado este problema han optado por la modelización borrosa de las variables lingüísticas (mencionaremos algunos ejemplos en la siguiente sección).
6.2.3 Lógica difusa aplicada en este contexto
La decisión de la medición de la incertidumbre con lógica difusa o con probabilidad es un tema de gran interés en la comunidad científica. Aunque es claro que ambos modelos resultan útiles dependiendo del contexto, es
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obvio que las variables que se utilizan en el cuestionario con una u otra metodología varían pudiendo arrojar resultados y conclusiones diferentes. El diseño del cuestionario es otro campo donde la disyuntiva de si borroso o probabilístico es de interés. Por eso en este experimento se ha querido medir el impacto de la naturaleza de las etiquetas lingüísticas vs. probabilísticas y la relación de los resultados obtenidos con cada una de ellas.
La bibliografía analizada parece mostrar que el uso de las escalas para la medición de la intensidad tiene un factor subjetivo, cultural o conceptual. Esta medición depende de alguna forma de la interpretación que cada persona dé a la etiqueta lingüística utilizada en la escala y existen estudios que muestran que ésta puede ser distinta.
El poder recoger la información dada por una escala de una forma nítida y precisa se plantea como algo no muy realista. Se presenta entonces la necesidad de representar adecuadamente la incertidumbre generada en torno a cada etiqueta lingüística de la escala, lo que se conseguirá mediante la lógica difusa o borrosa presentada por Zadeh en 1965.
La utilización de la lógica borrosa es amplia en muchas disciplinas. Para este trabajo nos hemos concentrado en los campos sociales, donde también encuentra numerosas aplicaciones.
Por ejemplo, relacionada con el marketing y los procesos de decisión de compra, que es uno de los temas del cuestionario de una de las aplicaciones en esta memoria, es interesante la aplicación de la lógica difusa al marketing del comercio electrónico (Yager, 2000) o a la mejora de segmentación de clientes para las estrategias de marketing (Carrasco, Blasco, García- Madariaga y Herrera-Viedma, 2019).
La lógica difusa se utiliza también concretamente en estudios de evaluación o satisfacción, existiendo diversas investigaciones relacionadas con experimentos en la línea de lo aquí presentado. Existen artículos describiendo experimentos tales como asignar de forma libre etiquetas lingüísticas y valores numéricos a las mismas para estudiar su relación (Martínez García y Martínez
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Caro, 2010; Wallsten, Budescu y Zwick, 1993) presentar diferentes escalas lingüísticas y completar con la nota numérica para analizar de nuevo la equivalencia y distancia entre ellas (Lalla et al., 2005) u otros en los que se ofrecen escalas numéricas y verbales y se pide que se relacionen ambas (Jaffe-Katz et al., 1989).
Son muchos los autores que han abordado el problema sobre la dimensión numérica de variables lingüísticas. No obstante, no se ha encontrado ningún estudio que plantee concretamente la equivalencia entre la formulación de preguntas expresando el grado de acuerdo con una frase que conlleve una acción y la formulación de la misma pregunta indicando la frecuencia con la que se realiza esta acción. Por lo expuesto anteriormente, encontramos que profundizar en el tipo de relación existente entre etiquetas lingüísticas y etiquetas frecuentistas supuestamente equivalentes es un estudio de interés.