Tal como ha sido mencionado, las marcas son construidas por las empresas pero son concebidas a partir de una percepción que los públicos tienen de estas.
Wilensky (2003) explica que la identidad de marca es el resultado de una conjunción entre cuatro grandes escenarios: el de la oferta, la demanda, el cultural, y el competitivo. El escenario de la oferta estaría compuesto por los aspectos internos de una marca, tales como los valores, la visión, misión, cultura, objetivos y el mix de marketing. En el caso del escenario de la demanda, el mismo engloba las variables pertenecientes al consumidor ante las decisiones de compra. Éstas serían de acuerdo al autor; los hábitos de consumo, las actitudes, expectativas, fantasías y temores del consumidor para con la oferta de la marca. Por último se encontrarían el cultural y competitivo que son el contexto en el que se encuentra la marca, los cuales a su vez la condicionan; desde el primero lo hace en función a las tendencias sociales que determinan el comportamiento del mercado; y desde lo competitivo, en la forma en que las marcas buscan diferenciarse a través de su discurso para ser identificadas como únicas para el público a los que se dirigen.
Teniendo en cuenta los escenarios mencionados, la identidad se ve determinada por aspectos internos y externos que afectan a la misma. Por ello, la importancia nuevamente
35 de una mirada circular y sistémica en la que pueda apreciarse las interacciones de todas las partes que hacen a una identidad marcaria.
Comprender este asunto podría ser de suma utilidad para que pequeñas y medianas empresas puedan fortalecerse. Es claro que no poseen los mismos recursos que las grandes compañías para competir en notoriedad de marca a través del alcance y la intensidad reflejada en los medios donde la misma comunica. Es por ello que realizar una correcta lectura de los escenarios descriptos y su contenido, podría develar una oportunidad para destacarse en el mercado a través de una real diferencia con lo existente en el mismo.
Sobre este aspecto, donde se pone de manifiesto que las marcas son determinadas por distintas características, es posible y pertinente profundizar sobre el tema, con el fin de obtener un panorama que permita comprender la importancia que posee esta instancia. Queda en claro que las marcas aportan valor a los productos, los diferencia de su competencia aún siendo similares, y los orienta hacia un perfil de público; a su vez, ha sido mencionado también que los escenarios externos contribuyen a la formación de la marca o como ésta es apreciada. Más a fondo sobre el escenario interno, arraigado a lo que comprende la oferta, puede advertirse lo que pareciera una relación simbiótica entre los productos y su marca, ya que los productos parecen estar atravesados por múltiples aspectos que también caracterizan a la marca y cómo esta es percibida.
Esta concepción es mencionada por Wilensky (2003) como la génesis de la identidad. La cual hace referencia a las ocho dimensiones que atraviesa el producto y desde qué aspecto estos influencian a la marca.
La primera de ellas es la categoría en la que se encuentran los productos, que al tratarse del sentido o propósito que cumplen los mismos dejan su impronta en la identidad de marca. En el caso del servicio que los productos ofrecen desde sus atributos físicos, simbólicos y servicios adicionales que caracterizan al producto, son también vinculados a la marca; el nivel de calidad que el consumidor percibe del producto que luego es
36 asociado a la marca que lo produce. Las situaciones de uso o consumo, el origen del producto y los tipos de clientes que consumen, también influencian a la identidad marcaria que los consumidores perciben y construyen en su imaginario.
De aquí, que entendiendo el impacto de cada dimensión, cada una debería ser tácticamente analizada y definida por quién gestione la marca, en pos de direccionarla conscientemente hacia donde se ha establecido previamente según una estrategia marcaria, y los objetivos que la misma pretende alcanzar.
Por otra parte, Wilensky (2003) plantea que la identidad de marca queda definitivamente constituida a partir de un conjunto de condiciones tales como la legitimidad, la credibilidad, la afectividad y la autoafirmación. Las primeras tres son compartidas por Semprini (1995) quién menciona que "será su continuidad a lo largo de los años y su extensión en el espacio las que dotarán de legitimidad a una marca." (p. 72). Afirmación sobre el aspecto de legitimidad que es expresada por el otro autor de la misma forma, es decir, tiempo y espacio que ocupa como ejes que legitiman a una marca, añadiendo a su vez que con el correr del tiempo puede perderse la fecha puntual del nacimiento de la marca otorgándole una dimensión trascendental que la hace mítica.
La segunda condición que es la credibilidad, parte de la coherencia entre el mundo que propone a través de la marca y el producto que ofrece. Es decir, una marca es creíble si la promesa que transmite al público es asociada naturalmente, y sin ruidos, con el producto o servicio que ofrece.
El tercer recurso, la afectividad, es la utilización de la emoción como método para vincularse con el consumidor, aumentando con este su capacidad de ser valorada y probablemente elegida. Dicho recurso es desarrollado en el próximo sub capitulo por el concepto de branding. Como cuarta condición se encuentra la autoafirmación, la cual refiere a que las marcas deben conocer su propia personalidad y rol en el mercado, sin intentar emular la competencia. Ya que desde está cuestión podría perder su identidad, y con ella la diferenciación.
37 A partir de los conceptos mencionados, el autor del presente trabajo reconoce que establecer una identidad marcaria clara y correctamente definida es la base para luego poder dotarla de valor. Por lo tanto, concluye que para la elaboración de una identidad marcaria sólida, debería considerarse tales aspectos explicados que afectan y determinan la marca y su apreciación.