Tal y como se ha puesto de manifiesto, el papel de otros clientes ha sido analizado extensivamente en el área de servicios. Sin embargo en la actualidad la introducción de las tecnologías y la Web 2.0 ha renovado el interés por este aspecto en el ámbito del
marketing en general. Si bien existen aspectos del estudio de estas interacciones que no se han estudiado en profundidad en el entorno físico u offline, la literatura ha empezado a prestar una mayor atención al rol de las interacciones online y sus consecuencias en el comportamiento del cliente Hennig-thurau et al., 2010; Libai et al., 2010. En la tabla 3.1 sintetizamos la literatura relevante sobre las interacciones C2C clasificándola en función del tipo de interacción (directa o indirecta), el contexto donde tengan lugar las interacciones (online u offline) y el tipo de trabajo (conceptual o empírico).
TABLA 3.1. Literatura sobre las interacciones C2C
Autores y Año Tipo de interacción C2C Contexto Tipo de trabajo Temática Concep- tual Empírico Directa Indirecta Online Offline Cuant. Cual. Eiglier y
Langeard (1977)
Los clientes constituyen un elemento fundamental de los procesos de servucción. Martin y Pranter(1989)
Establece la importancia de las interacciones entre clientes en el marketing y la gestión empresarial. Pranter y Martin(1991)
Identifica 10 roles que el cliente puede adoptar en su interacción con otros clientes. Clark y Martin(1994)
Conceptualización de las relaciones entre clientes a partir de las características del cliente. Baron et al.(1996)
Propone una taxonomía de categorías sobre la interacción entre clientes. Martin y Clark(1996)
Propone las interacciones entre clientes como parte de una red de relaciones diversas. Grove y Fisk(1997)
Taxonomía de interacciones entre clientes partiendo de análisis crítico de incidentes. Harris et al.(2000)
Análisis de tres estrategias de gestión del cliente y las interacciones C2C. Parker y Ward(2000)
Identifica los roles que adoptan los clientes en sus interacciones con otros clientes. Hennig-Thurauet al. (2004)
Intercambio de opiniones y experiencias entre clientes en plataformas virtuales. Guenzi y Pelloni(2004)
Impacto de las relaciones interpersonales en la satisfacción del cliente y la lealtad. Harris y Baron(2004)
Plantea un marco de referencia para las interacciones C2C analizado en el contexto del transporte público.
Gruen et al.
(2005)
Intercambio de conocimiento entre clientes en comunidades virtuales. Moore et al.(2005)
Análisis del impacto de las interacciones entre clientes en un servicio de peluquería y su influencia en la evaluación del mismo (satisfacción, lealtad y WOM).
Gruen et al.
(2006, 2007)
El impacto de los intercambios de información entre clientes en la creación de valor y la lealtad. Rosenbaum yMassiah (2007)
Identifica y analiza la influencia del soporte y asistencia entre clientes sobre los resultados de la empresa.
Wu (2007, 2008)
Análisis de los roles y tipos de incidentes en interacciones C2C en el turismo. Baron y Harris(2010)
Influencia de las interacciones C2C en la experiencia, en el marco de la lógica dominante de servicio.
Chan y Li (2010)
Las interacciones C2C en comunidades virtuales. Libai et al.(2010)
Las interacciones C2C, su impacto y futuras líneas de investigación.Zhang, Beatty y Mothersbaugh
(2010)
Determina 9 tipos de posibles efectos de otros clientes, recogiendo influencias positivas y negativas así como interacciones directas e indirectas.
Karaosmanoglu, Bas y Zhang
(2011)
Influencia de otros clientes en las percepciones del cliente respecto a la imagen de la empresa y a su identificación con la misma.
Nicholls (2010)
Identifica principales retos de investigación sobre las interacciones C2C. Wu y Fang(2010)
Influencia de las interacciones C2C en la generación de ideas en comunidades de marca virtuales. Nicholls (2011)
Identificar oportunidades de investigación relacionadas con interacciones C2C y su gestión enel marco del turismo internacional. Brocato et al.
(2012)
Desarrollo de una escala para medir la influencia de otros clientes en la experiencia de servicio. Johnson y Grier(2012)
Interacciones C2C en contextos multiculturales de servicio. Sussan (2012)
Interacciones C2C como un subcomponente del capital relacional que añade valor al capital relacional generado en interacciones B2C y su repercusión en el resultado financiero.
Yoo et al. (2012)
Influencia de las interacciones entre clientes en la prestación del servicio y la satisfacción. Blazevic et al.(2013a)
Modelo conceptual sobre la influencia impulsada por el cliente en los mercados y sus determinantes. Blazevic et al.(2013b)
Desarrollo de una escala sobre la propensión a las interacciones sociales online del cliente. Labrecque et al.(2013)
Interacciones C2C como forma de poder del cliente y cambio de las relaciones de poder con la empresa. Novani y Kijima(2013)
Importancia de las interacciones C2C en la co- creación de valor a través del aprendizaje mutuo de los participantes.
Rihova et al.
(2013)
Analiza la co-creación basada en interacciones C2C en contextos socialmente densos. Identifica segmentos o capas sociales en las interacciones C2C.
Blasco-Arcas et
al. (2014)
Influencia de estímulos relacionados con las interacciones C2C en la co-creación de experiencias y el comportamiento de compra.
Fuente: elaboración propia.
Los primeros trabajos relacionados con la influencia que otros clientes ejercen en el comportamiento del consumidor se centraban principalmente en aspectos vinculados, o bien con la identificación de las categorías posibles de interacción (Baron et al., 1996; Grove y Fisk, 1997; Harris et al., 2000), o bien con los papeles que los clientes pueden adoptar al interaccionar con otros (Parker y Ward, 2000; Pranter y Martin, 1991; Wu, 2007, 2008). Esta última línea de investigación parte de la denominada teoría de roles, la cual permite analizar las relaciones que se crean entre los participantes durante la interacción (McGrath y Otnes, 1995; Parker y Ward, 2000). McGrath y Otnes (1995) identifican tres roles diferentes, derivados de las interacciones que los clientes llevan a cabo en el comercio minorista: el buscador de ayuda, el ayudante reactivo y el ayudante proactivo, clasificados en función de quién inicia la interacción y de si participan una o dos partes. Parker y Ward 87
(2000) realizaron un estudio similar en Reino Unido que corrobora los resultados obtenidos por MGrath y Otnes (1995) en EEUU, identificando además dos tipos de buscadores de ayuda: los proactivos y los reactivos. Más adelante, Wu (2007, 2008) extendió los resultados de estos estudios al ámbito del turismo, estudiando por un lado los roles de los clientes en sus interacciones y, por otro, los accidentes críticos que tienen lugar en ese contexto.
Otra línea de investigación que se ha desarrollado en este ámbito aborda los antecedentes o motivaciones que inducen a los clientes a interaccionar entre sí. En este contexto, se ha concluido que los intercambios de conocimiento vienen determinados por (1) las motivaciones del cliente, como serían la relevancia personal, los objetivos perseguidos y sus necesidades, (2) su competencia para implicarse en este tipo de interacciones y (3) la oportunidad de llevarlas a cabo, la cual viene determinada por aspectos situacionales (Gruen et al., 2005, 2007).
Centrándonos en el ámbito online, en los últimos años las interacciones están creciendo de forma exponencial, gracias al desarrollo de la tecnología, de Internet y de los medios interactivos. De esta manera, ha surgido una importante línea de investigación vinculada al marketing interactivo (Hennig-thurau et al., 2010; Libai et al., 2010). Tal y como ponen de manifiesto Shankar y Malthouse (2007), “Internet ha dado poder a los clientes para interaccionar con las empresas en sus propios términos, y les permite a su vez comunicarse con otros clientes” (p.3).
El desarrollo de las interacciones entre clientes en medios interactivos se pone de especial manifiesto por diversos motivos (Blazevic et al., 2013). En primer lugar, el incremento del nivel de conectividad de los mismos en los nuevos medios interactivos. La aparición y el desarrollo de la llamada Web 2.0 ha favorecido el desarrollo y creciente uso de las redes sociales (Facebook, Twitter…), las wikis, los blogs, las plataformas de video o las webs de 88
recomendación (Bolton et al., 2013). Estos aspectos han incrementado las posibilidades de interaccionar con otros clientes, lo cual influye en la relación cliente-empresa y va más allá del tradicional boca-oído (WOM) electrónico (Henning-Thurau et al., 2010; Libai et al., 2010). En segundo lugar, en estos medios, el consumidor posee y tiene acceso a mucha más información, lo cual tiene un impacto en la toma de sus decisiones de compra, observándose que la información es facilitada no sólo por personas física o emocionalmente más cercanas a él, sino por cualquier conocido o desconocido con el que puede interaccionar offline u online. Este mayor acceso a la información hace que, en ocasiones, el cliente se enfrente a informaciones contradictorias o se vea sobrepasado por el exceso de información y la hiperconectividad generada (Blazevic et al., 2013a; Murphy, 2007). Por último, señalaríamos que las decisiones de compra del cliente no siempre se realizan mediante un proceso racional y meditado, sino que en ocasiones se toman de forma rápida e intuitiva (Luo, 2005). En estas situaciones, las interacciones entre clientes y el acceso a las mismas, a través de los estímulos incluidos en los medios interactivos, son susceptibles de tener un rol crítico en las decisiones del cliente (ver por ejemplo, Wang et
al., 2007).
Así, puede observarse que en el ámbito del marketing interactivo la literatura ha analizado especialmente la influencia de las interacciones directas entre clientes sobre el comportamiento del individuo, estudiando aspectos como, por ejemplo, el intercambio de información y conocimiento en plataformas o comunidades virtuales (Chan y Li, 2010; Gruen et al., 2005; Hennig-Thurau et al., 2004). Igualmente, se ha explorado la influencia de estos intercambios de información en la creación de valor y la lealtad (Gruen et al., 2006, 2007), en el resultado financiero de la empresa (Sussan, 2012), en la generación de ideas en comunidades de marca virtuales (Wu y Fang, 2010) o en la experiencia del cliente (Baron y Harris, 2010). Sin embargo, las interacciones indirectas, definidas como aquellas que recogen la mera presencia online de otros individuos o la influencia de los estímulos 89
sociales incluidos en la plataforma, apenas han sido analizadas más allá de un nivel teórico (Manganari et al., 2009). En este sentido, destacaríamos el estudio realizado por Wang et
al. (2007) sobre la influencia de la sociabilidad de las webs de venta, medida a través de
estímulos como los avatares online. Finalmente, señalaríamos aquellos trabajos relativos a los entornos de servicio o servicescapes, los cuales se centran en la importancia de los aspectos relacionados con las interacciones sociales sobre las percepciones del cliente (Rosembaum y Massiah, 2011).