Practices enabling trust

Se ha investigado poco el tema de las prácticas de comunicación, lo que incluye la comunicación corporativa, en las cooperativas costarricenses. Si bien existen estudios sobre esta área, la mayoría se encuentran desactualizados o la desarrollan de manera superficial.

El trabajo más reciente encontrado es la tesis de graduación del periodista Gustavo Fernández, titulada “Rediseño de un plan estratégico de comunicación para el sector cooperativo costarricense”, del año 2003, el cual incluye un apartado relacionado con las prácticas, políticas y recursos de comunicación utilizados a nivel general por el sector.

Es importante detenerse un momento en un aspecto que revela la existencia o no de políticas de comunicación a largo plazo y consistentes en el tiempo: la percepción de la opinión pública sobre el movimiento cooperativo.

Una encuesta de opinión de la firma Borge y Asociados, realizada a una muestra de 1008 personas en todo el país en noviembre de 2005 y solicitada por el INFOCOOP, evidenció que 44 de cada 100 personas tienen una opinión favorable sobre las cooperativas. Un 33% de los entrevistados no quiso manifestar su opinión al respecto. La mayoría de entrevistados asoció al sector con valores positivos, como trabajo o progreso, 12 de cada 100 lo vincularon a términos como pobreza, corrupción o mediocridad.

Aunque la percepción pública de la población con respecto las cooperativas es positiva en su mayoría, el presidente de la firma, Víctor Borge, insistió en que el sector cooperativo debe invertir en el cambio generacional y la comunicación del sector (INFOCOOP,s.f., párr.14 ).

La comunicación dentro del sector cooperativo tiende a asociarse con aspectos como información, identidad, integración y sobre todo con educación cooperativa para dar a conocer la doctrina. En pocas ocasiones, este tema es el eje central de las discusiones de los altos mandos del movimiento, si bien se reconoce su importancia. Yadira Jinesta (citada por Fernández, 2003, p. 61) apunta que la comunicación es incuestionable en el desarrollo de las empresas cooperativas y en el cumplimiento del objetivo de educación y promoción del movimiento.

Es importante destacar que las cooperativas al fin y al cabo son empresas, y como tales deben establecer claramente su proyecto de negocios y darlo a conocer entre sus miembros, pues de lo contrario la doctrina no será sustento suficiente para que la organización continúe operando. Los procesos comunicativos no sólo sirven para promover los valores del movimiento, sino que construyen un sentido de unidad, participación y pertenencia a un proyecto común que a la postre incide de manera favorable sobre la eficacia del trabajo en equipo y sobre la imagen general de la organización.

Fernández (2003, p. 66) menciona que los principales problemas que enfrenta la comunicación como estrategia en el movimiento cooperativo se relacionan con el estilo verticalista utilizado por la dirigencia para establecer los flujos de información. Esto se refiere a que la comunicación proviene de arriba y se va filtrando conforme llega a las bases, sin que exista una participación democrática de todos los miembros de la organización en la conformación de mensajes y en la toma de decisiones.

Otro de los inconvenientes se vincula al hecho de que los procesos comunicativos están en su mayoría a cargo de los Comités de Educación de cada cooperativa. Esto implica dos situaciones: el planteamiento de la comunicación por personas empíricas en esta área; y

un marcado énfasis en la perspectiva educativa de la comunicación, que si bien es fundamental, no es el único enfoque que se puede desarrollar a partir de este proceso.

Se da también el caso de que los departamentos de mercadeo de las cooperativas (cuando los tienen) asumen la función de crear e implementar las políticas de comunicación. No obstante, estas iniciativas casi siempre tienen un enfoque muy comercial, limitando mucho el alcance que pueden tener las acciones de comunicación. Como se ha mencionado anteriormente, la comunicación es un concepto amplio que abarca dentro de sí el mercadeo y la publicidad, pero que no se restringe únicamente a estos campos de acción.

Una práctica común es la de recurrir a la comunicación sólo de manera circunstancial, cuando se necesita divulgar un evento puntual o cuando se presentan situaciones de crisis, sin que exista realmente una estrategia de comunicación continua y sistemática, que se oriente al logro de objetivos organizacionales.

La tendencia predominante en el sector es la de utilizar la comunicación interpersonal como mecanismo principal para divulgar la información relevante a todos los miembros. Entre las herramientas que caracterizan a este tipo de comunicación están los seminarios, reuniones, foros, charlas y memorandos. Esta preferencia incide en el alcance de los mensajes sobre los públicos de interés, ya que no siempre va a ser el mecanismo adecuado para integrar al sector, debido a factores como la lejanía geográfica. La implementación de las TICs podría ayudar a acortar esa brecha, no obstante la incursión del movimiento en esta área ha sido tímida.

De igual manera, la existencia de pocos medios de comunicación cooperativistas acentúa el desconocimiento sobre el sector entre la población en general, ya que no se dan a

A pesar de que la dirigencia del sector reconoce la importancia de la comunicación como proceso catalizador del éxito, no se ha podido erradicar el prejuicio de que éste es un gasto que consume muchos recursos humanos y tecnológicos. Además, no está al alcance de todas las personas y por ello, no se considera como un eje central dentro de los planes de negocios de cada organización.

Evidentemente, queda mucho camino por recorrer en lo que respecta al empoderamiento del movimiento a través de la gestión inteligente de la comunicación corporativa, que podría significar la diferencia entre ser o no competitivo en un ambiente que cambia constantemente y donde la confianza, la credibilidad y la buena imagen son los activos esenciales para triunfar.

Capítulo IV: Marco Metodológico