4.2 Patterns
4.2.6 Preferences Patterns
La investigación es pilar fundamental en el proceso que siguen los segmentos de la molécula conductual. De hecho, sin investigación no tendría cabida el planteamiento de la molécula. En la fase de investigación de la estrategia de relaciones públicas (Marston, 1979), se dei ne el problema o se determina la situación en la que se encuentra la organización, bien a través de una evidencia existente, bien a través de una investigación planeada.
Cualquier acontecimiento en la actividad de una organización tiene consecuencias sobre sus públicos, pero ellos también desarrollan comportamientos que afectan a la organización. En esa relación surge el posible problema de relaciones públicas. Los relacionistas públicos investigan para ser proactivos ante problemas potenciales o investigan la situación de conflicto existente y reaccionan para proponer soluciones.
Fuente: Elaboración propia
Grái co 3. Funciones de la estructura del subsistema de Relaciones Públicas
Fuente: Elaboración propia a partir de Grunig & Hunt (2000)
La investigación, entonces, se realiza analizando las consecuencias del comportamiento de la organización en la diversidad del mapa de públicos de la misma, así como las consecuencias del comportamiento de dichos públicos con respecto a la organización. Míguez, tras una revisión de la literatura sobre el concepto de público desde la perspectiva directiva de las relaciones públicas (Baskin & Aronof , 1992; Bernays, 1990; Black, 1990; S. M. Cutlip, Center, Broom, & Xifra, 2001; J. E. Grunig & Hunt, 1984; Newsom, Turk, & Kruckeberg, 2000; Seitel, 2002) concluye que
“la mayoría de los enunciados hacen referencia al público como un colectivo concreto, es decir, como un grupo limitado y con unas características establecidas, ya sean determinadas por quien lo dei ne, por el asunto o interés común que motiva su formación o derivadas de su relación con la entidad promotora de las relaciones públicas”(2006, p. 185).
Así, la perspectiva directiva no habla del público en sentido genérico sino de diversos públicos, propios y distintos para cada organización. Los públicos “resultan de segmentar el público en general en función de determinados criterios y de seleccionar los grupos que interesan al profesional y a la organización según sus objetivos” (Míguez, I., 2010, p. 39)
Desde esta acepción de ‘públicos’, la investigación incluye la dei nición de públicos que intervienen en el problema de relaciones públicas en función de las consecuencias recíprocas de sus comportamientos para lograr el diálogo constructivo.
Dentro del mapa de públicos de las organizaciones, los públicos minoritarios surgen de problemas minoritarios y se consideran – desde las relaciones públicas – públicos activistas. La Teoría Situacional de Grunig y Hunt (2000, p. 475) clasii ca a las minorías en cuatro categorías y los inmigrantes quedarían catalogados de la siguiente forma:
1. Inmigrantes activos generales. Se caracterizan por tener un alto reconocimiento del problema, un alto nivel de implicación y un bajo reconocimiento de las restricciones.
2. Inmigrantes sólo de problemas
involucrantes. A pesar de tener un alto reconocimiento del problema así como de
implicación en el problema o tema que les afecta directamente, también se caracterizan por tener un elevado reconocimiento de las restricciones.
3. Inmigrantes apáticos. Son públicos minoritarios que no reconocen el problema, no se implican y tienen un alto reconocimiento de restricciones.
4. Inmigrantes de temas especiales. Son las minorías con una conducta activa en problemas muy especíi cos.
Pero, en general, se espera que los inmigrantes tengan un alto o elevado nivel de reconocimiento de las restricciones ya que su problema parte de una situación discriminatoria.
La discriminación ha sido estudiada por diferentes autores desde la sociología y desde la economía (Arrow, 1998; Becker, 1957; Freeman, 1994; Giménez & Malgesini, 1997; Holzer & Neumark, 2000; Wrench & Modood, 2000). En este estudio, recogemos la dei nición de 1998 de Poiret y Vourc’h citado en Garganté, et. al.: “la discriminación es entendida aquí como trato diferenciado y desigual en diversos ámbitos de la vida social sobre un grupo (y/o los individuos que componen ese grupo por el hecho de formar parte de él) en función de uno o varios rasgos (reales, atribuidos o imaginarios), socialmente construidos como diferencias negativas en relación al grupo dominante” (2003, p. 45).
El Gobierno español en sus relaciones con la comunidad debe, no sólo eliminar esta ‘discriminación’, sino incluir en su política responsable, acciones ai rmativas o positivas en benei cio de los inmigrantes y de su integración. Consideramos, en consecuencia, el modelo de los autores Solé y otros (2000) sobre el impacto de la inmigración en la sociedad receptora en cuanto a que deben considerarse, los aspectos simbólicos que rodean al inmigrante desde el discurso político o los medios de comunicación y las reacciones sociales. Estas reacciones dependen de factores como la oferta de empleo, la incidencia del paro o las condiciones de la vivienda entre otros, sumados a la normativa reguladora existente. “Ante esta nueva realidad, los poderes públicos se han visto obligados a reaccionar políticamente a través de distintos instrumentos como la ley o la comunicación” (Gaona & Martínez, 2008, p. 328).
El Gobierno español se ha de regir por la Ley 29/2005 de 29 de diciembre de Publicidad y Comunicación Institucional y en las campañas publicitarias realizadas con el ánimo de sensibilizar e integrar a unos y a otros, en la nueva España multicultural. En su artículo 3.3 dicta que “Las campañas institucionales contribuirán a fomentar la igualdad entre hombres y mujeres y respetarán la diversidad social y cultural presente en la sociedad”.
Objetivos
1. El análisis de las acciones del Gobierno Central en sus relaciones con este público minoritario puede evidenciar si, desde la Institución, el diseño parte de una estrategia de relaciones públicas activas bidireccionales que vela por la aplicación real de la Ley.
2. Se pretende averiguar, a través del análisis de las herramientas oi ciales de comunicación del Gobierno español con y para el colectivo inmigrante, su estilo de comunicación según la molécula conductual de la función de relaciones públicas y de los objetivos de las relaciones públicas.
3. El análisis persigue, en última instancia, poder explicar el comportamiento comunicativo del organismo competente.
Metodología
En lo que respecta al método y apoyados en la clasii cación de Dankhe (Ferná ndez-Collado, Dahnke, & Macotela, 1986) sobre los tipos de investigación, se aborda como estudio exploratorio porque si bien sólo se analizan tres instrumentos de comunicación oi ciales, proporciona la posibilidad de llevar a cabo una investigación más completa. Sin embargo, también se considera que es un estudio descriptivo puesto que buscamos medir o evaluar los aspectos de la comunicación del gobierno español con el colectivo inmigrante. A partir de este momento, y a tenor de los resultados, el estudio puede llegar a ser explicativo.
Con el método cuantitativo del análisis de contenido conseguimos la información pertinente para alcanzar el objetivo. Los autores Wimmer y Dominick lo dei nen como “método de estudio y análisis de comunicación de forma sistemática, objetiva y cuantitativa, con la i nalidad de medir determinadas variables” (1996, p. 170). El análisis
de contenido es una herramienta muy utilizada para analizar el contenido de periódicos y es la segunda técnica de investigación cuantitativa más utilizada en relaciones públicas.
Las variables a medir, incluidas en la matriz del análisis de contenido, y que están directamente relacionadas con los objetivos de las relaciones públicas, son: información, comunicación, partici- pación, comprensión, formación de cogniciones, cambio de actitudes y conducta manii esta. Se analizan, entonces, los tres instrumentos oi ciales que el Ministerio de Trabajo e Inmigración del Gobierno de España promueve para su comunicación: el Observatorio Permanente de Inmigración, el Plan Estratégico de Ciudadanía e Integración y la campaña “Todos diferentes, todos necesarios”.
Resultados
En lo que respecta a las plataformas de información a los inmigrantes, el Gobierno de España cuenta con un Órgano Colegiado, el
Observatorio Permanente de Inmigración que tiene las siguientes funciones5:
• Actuar como órgano permanente de recogida, análisis e intercambio de la información cuantitativa y cualitativa que se recabe de los órganos de la Administración General del Estado en materia de extranjería, inmigración y asilo.
• Recopilar, promover y orientar la difusión de la información obtenida.
• Promover, elaborar, difundir y distribuir investigaciones, encuestas, estudios y publicaciones.
• Elaborar un informe anual e informes periódicos sobre la realidad inmigratoria. • Creación y mantenimiento de una base de
datos estadística.
Como consta, ninguna de las funciones vela por la igualdad en el empleo o en los salarios, factores a considerar en situaciones de discriminación. Las funciones son eminentemente cuantitativas de datos, encuestas y estadísticas.
5 Recogidas en el Real Decreto 345/2001 de 4 de abril (Ministerio del Interior, España, 2010)
Se trata de una acción de carácter permanente que sigue un modelo conductual unidireccional de naturaleza propagandística y, como mucho, informativa. En cualquier caso, su i nalidad dista mucho de interaccionar con los inmigrantes para atender sus problemáticas y necesidades.
Sin embargo, el Plan Estratégico de Ciudadanía e Integración 2011-2014 (Ministerio de Trabajo e Integración, 2011)6 tiene como principal objetivo
“fortalecer la cohesión social [...] y viene avalado por un proceso de elaboración basado en el consenso y en la participación de todos los actores implicados en la gestión de la integración”, y presenta una conducta de comunicación diferente7. El i n que persigue el acuerdo es reforzar
tanto los instrumentos y políticas de integración como los servicios públicos y de participación, para garantizar el acceso de todos los ciudadanos en condiciones de igualdad.
En su presentación, Anna Terrón i Cusí,Secretaria de Estado de Emigración e Inmigración dice que el Plan se desarrolla en
“ el contexto de crisis general que nos afec- ta a todos; contexto que ha contribuido a la conformación de un nuevo escenario migra- torio caracterizado por un notable descenso en la llegada de inmigrantes, un alto nivel de desempleo, un amplio sector de nacio- nalizados españoles, una concentración residencial que plantea urgente necesidad de intervención, un nutrido segmento de jóvenes nacidos en España de padres ex- tranjeros y un número de inmigrantes ex- tracomunitarios con capacidad para ejercer el derecho al voto”(Ministerio de Trabajo e Integración, 2011, p. 9).
6 De la Secretaría General de Inmigración y Migración del Ministerio de Trabajo e Inmigración, Gobierno de España. 7 Tal y como se indica en su contenido, para su elaboración
“han participado las Comunidades Autónomas, los Ayuntamientos, los agentes sociales, las asociaciones de inmigrantes, las organizaciones no gubernamentales y los expertos en esta materia del mundo académico. Además, previamente a su redacción dei nitiva, fue objeto de un proceso de consulta social, abierto a todos los ciudadanos, y se ha sometido a la consideración de los órganos consultivos en materia de integración” (Ministerio de Trabajo e Integración, 2011)
De la misma forma, el Plan “se ha sometido a la consideración de los órganos consultivos en materia de Integración de los Inmigrantes como son: el foro para la Integración social de los Inmigrantes, el Consejo para la promoción de la Igualdad de Trato y no Discriminación por origen racial o étnico y la Comisión Interministerial de Extranjería”(Ministerio de Trabajo e Integración, 2011).
Por tanto, la escucha de los actores que intervie- nen en el proceso migratorio en España como país receptor8, ha sido fundamental en la fase de
investigación previa al diseño del Plan Estratégico. Se comprueba que el comportamiento comuni- cacional seguido en esta fase de la molécula con- ductual es bidireccional con la intencionalidad de averiguar las necesidades e inquietudes que se plantean desde los públicos inmigrantes.
Los públicos inmigrantes de temas especiales quedan rel ejados con la participación de las asociaciones de defensa de asuntos muy concretos dentro del tema general de la inmigración. Los públicos generales, como los Ayuntamientos o los agentes sociales también se implican en el Plan. Los públicos involucrantes, en cuanto a personas afectadas directamente por el tema de la inmigración a través del foro para la integración social de inmigrantes, también son públicos activos en la confección del Plan.
De una manera controlada, organizada y formando parte de la propia estrategia, la investigación en el análisis de la situación de partida cuenta con los actores que interactúan en el diseño y proceso del Plan. Esta conducta de comunicación se basa en la escucha activa de los públicos, en el diálogo y en la comprensión mutua.
El Plan consta de 297 páginas. A partir de la 275, el documento recoge el proceso de trabajo previo a la redacción i nal. En una fase inicial, llamada de consulta inicial, se desarrollan diferentes técnicas de relaciones públicas para recabar información y, en la segunda se muestra la bidireccionalidad que el gobierno facilita para su dictamen i nal (tabla 4). Según Jordi Xifra, “las reuniones o seminarios son técnicas de relaciones públicas activas que conllevan no sólo la presencia, sino la participación de un número limitado de personas” (2007, p. 43). Como se ha podido comprobar, los públicos con alto conocimiento del problema y con un elevado grado de involucración han participado de manera activa en este proyecto.
8 La elaboración del Plan 2011-2014, igual que ocurrió con la elaboración del anterior, ha tenido en cuenta que la responsabilidad del proceso de adaptación mutua debe ser compartida y, por tanto, debe involucrar al conjunto de administraciones públicas, a los actores sociales (organizaciones sindicales y empresariales, organizaciones no gubernamentales, organizaciones de inmigrantes, etc.) y a la sociedad receptora en su conjunto.
Así mismo, el propio Plan Estratégico de Ciudadanía e Integración se asemeja a un Proyecto de empresa que Xifra dei ne como “el conjunto de propósitos de una organización que sirve de marco de referencia para orientar los objetivos estratégicos de futuro, de acuerdo a su cultura corporativa y siguiendo unas políticas de acción especíi cas” (2007, p. 47).
El Plan Estratégico de Ciudadanía e Integración se estructura en seis áreas especíi cas de actuación y otras cinco áreas transversales. Cada una de ellas parte de un diagnóstico especíi co extraído del diagnóstico global que sirve de punto de partida para dei nir los objetivos y la explicación de las acciones a implementar que contribuyan a alcanzarlos.
La única Campaña9 llevada a cabo por el Gobierno
de España es la denominada “Todos diferentes, todos necesarios” y que, bajo el lema “Con la integración de los inmigrantes todos ganamos”, fue presentada por la Secretaría de Estado de 9 El presupuesto de la campaña es de 1,7 millones de euros
y es coi nanciada por el Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales, a través de la Dirección General de Integración de los Inmigrantes, y el Fondo Social Europeo.
Inmigración y Emigración10. Enmarcado en el
objeto de nuestro estudio, partimos de que esta campaña es publicidad de relaciones públicas, a la que Grunig y Hunt (2000) caracterizan por ir dirigida a públicos pasivos quienes, tras estar expuestos a su reiterada aparición, procesarán su información de manera pasiva. De hecho, en el mismo objetivo se rel eja una comunicación ai rmativa para lograr un cambio de actitud de la población española frente al colectivo inmigrante.
El objetivo de la campaña es: “trasladar a la sociedad los aspectos positivos de la inmigración legal y de generar cambios en la percepción y en las actitudes de los españoles con respecto a la población inmigrante”.
Desde el análisis de la publicidad, el objetivo que se persigue es conocer la intencionalidad del Gobierno español como anunciante y ver su relación con las áreas de actuación descritas en el Plan Estratégico de Ciudadanía e Integración. 10 Esta acción queda enmarcada en el Plan Estratégico que
precede al analizado en este documento, dando respuesta a los objetivos del área de sensibilización que en él se exponían.
Tabla 4. Técnicas de relaciones públicas a lo largo del proceso del Plan
TÉCNICAS DESCRIPCIÓN RESULTADO
FASE INICIAL
SEMINARIOS
10seminarios en los que se abordan todas las áreas de actuación del Plan:
-uno de expertos académicos,
-dos de representantes de las Administraciones Autonómicas y Locales y
-uno de entidades sociales.
-Seis seminarios temáticos con presencia mixta de expertos res- ponsables y representantes, sobre empleo y promoción econó- mica, educación y diversidad, igualdad de trato y lucha contra la discriminación.
Participación: más de trescientos profesionales de las distintas
Administraciones Públicas, Organizaciones Sindicales y Em- presariales, organizaciones no gubernamentales y Asociacio- nes de Inmigrantes, y mundo académico.
Elaboración y difusión de conclusiones con la preparación y sistematización de diez docu- mentos para diagnosticarla situación y re- dactar los objetivos del Plan y las líneas de actuación.
FASE DE ELABORACIÓN INTERNA DEL BORRADOR DEL PLAN ESTRATÉGICO
BORRADOR DEL PLAN (fruto del consenso)
La Secretaría de Estado de Inmigración y Emigración elabora un borrador del Plan Estratégico.
Fue sometido a la valoración de los diferentes Ministerios del go- bierno español que pueden intervenir directa o indirectamente con la integración de los inmigrantes y la gestión de la diversidad.
Se hace público en la web del Ministerio de Trabajo e Inmigración. Se abre proceso de con- sulta social e institucional.
El Foro para Integración Social de los Inmigran- tes emite un dictamen cuyas propuestas sirven para mejorar el texto.
Público objetivo de la campaña:
Según la información obtenida, la campaña va dirigida a toda la población española; sin embargo, se explica que se han tomado medidas de refuerzo para los jóvenes de entre 15 y 40 años y para las zonas con mayor presencia de inmigrantes.
Elementos visuales de la campaña:
Las imágenes de personas de diferentes edades y razas representan a la sociedad española actual.
Elementos discursivos de la campaña:
El empleo del nombre propio unida a cada una de las imágenes, personaliza y provoca un acercamiento a la realidad social actual.
Mensaje que transmite la campaña:
El slogan “Todos diferentes, todos necesarios”, que nace de la idea “Con la integración de los inmigrantes todos ganamos”, refuerza el concepto del enriquecimiento que supone formar parte de una sociedad diversa, en la que cada persona desempeña una función benei ciosa para la comunidad, con independencia de su origen.
Soportes y medios de la campaña:
El medio de comunicación masivo fundamental será la televisión por su capacidad de llegar a toda
la población. Además, se difundirá también en radio, prensa (de pago y gratuita) y medios escritos especíi cos de inmigración, así como en Internet y medios exteriores (ejemplos en imágenes 2 y 3) como Metro, Cercanías, Regionales y Canal Bus. En este caso, los anuncios impresos van dirigidos a públicos activos, puesto que la decisión de leer o no recae en exclusividad en el propio lector.