Pero nada decía la prensa de hoy de esta sucia pasión, de este lunes marrón. Del obsceno sabor a cubata de ron de tu piel, del olor a colonia barata del amanecer. Hoy, amor, como siempre, en el diario no hablaban de ti, en el diario no hablaban de ti, ni de mí. Joaquín Sabina “Eclipse de mar”
En su formulación básica, la hipótesis de la agenda-setting sostiene –ci- tando a Shaw– que
como consecuencia de la acción de los periódicos, de la televisión y de los de- más medios de información, el público es consciente o ignora, presta atención o descuida, enfatiza o pasa por alto, elementos específicos de los escenarios públicos. La gente tiende a incluir o excluir de sus propios conocimientos lo que los media incluyen o excluyen de su propio contenido. El público además tiende a asignar a lo que incluye una importancia que refleja el énfasis atribui- do por los mass media a los acontecimientos, a los problemas, a las personas (Wolf, 1987, p. 163).
Dicho de una manera más simple: los medios pueden no ser capaces de decirle a la gente qué tiene que pensar, pero son sumamente eficaces para indicarle sobre qué tiene que pensar, tal la sospecha pionera de Cohen (aunque esta fórmula, repetida hasta el hartazgo y el vaciamiento, es pre- agenda setting, y no captura con precisión el registro que esta última postu- la).
En el primer estudio que postula explícitamente este tipo de efecto, McCombs y Shaw, en 1972, lo definen como “el resultado de la relación que se establece entre el énfasis manifestado por el tratamiento de un tema por parte de los mass media y las prioridades temáticas manifestadas por los miembros de una audiencia tras recibir los impactos de los media” (Sa- peras, 1987). Esta investigación había tomado como objeto la campaña presidencial norteamericana de 1968 y en sus resultados se encontraba “una correlación fuerte entre el énfasis concedido por los medios a diferen- tes controversias de la campaña y el juicio expresado por los votantes res- pecto a la importancia de diversos asuntos de debate electoral” (Wimmer & Dominick, 1996, p. 372).
Los medios tienen un impacto directo sobre el público en dos niveles: a) el orden del día de los temas
b) la jerarquización de los temas
Vale decir que la percepción de los temas importantes para la comuni- dad, así como la jerarquía de importancia entre unos y otros estará condi- cionada por la exposición a la propia selección informativa que realizan los mass media.
Como afirma Montero Sánchez:
Las instituciones mediáticas definen la importancia de los hechos, contribuyen a convertirlos en acontecimientos, señalan los temas de actualidad y ofrecen las opiniones que consideran más significativas en cada situación. Los medios seleccionan los hechos noticiables y, en el seguimiento de la información, pue- den marcar las prioridades en la resolución de problemas, el planteamiento y el desenlace de los conflictos (Montero Sánchez, 2001, p. 106)
Si bien la eficacia de este tipo de efecto parece a primera vista muy menor a los efectos actitudinales que buscaban desentrañar, por caso, Hov- land y el Programa de Yale, sin embargo no son en absoluto despreciables. En una campaña política, caso prototípico, hacer hincapié en uno u otro tema se traduce en fortalezas y debilidades de los candidatos. La perfor- mance de un candidato no será igual si los temas centrales son económicos, sociales o de política exterior. De ahí que los aparatos político-institucio-
nales breguen por colocar los temas más favorables a sus estrategias en las agendas mediáticas y públicas, tal como veremos más adelante.
Se ha advertido incluso que parte del efecto de agenda pasa por el reco- nocimiento de rasgos de personalidad y estilos de los candidatos, más allá del repertorio temático en cuestión:
Al hacer que ciertos temas, ciertos candidatos y ciertas características de los mismos sobresalgan por encima del resto, los medios contribuyen de forma significativa a la construcción de una percepción de la realidad de la que luego dependerá la decisión de votar o no, y por quién hacerlo en caso afirmativo (D. H. Weaver, 1997)
No es menor advertir que el origen de esta teoría, así como la mayoría de las investigaciones que trabajan en este campo, lo hacen en vinculación con la ciencia política y tomando como objeto las campañas pre-electora- les.
La importancia de este tipo de efecto está vinculada a la creciente exis- tencia de áreas del mundo de la vida accesibles solamente por vía mediati- zada, un proceso que se profundiza cada vez más.
Ha ido creciendo en las sociedades industriales de capitalismo maduro [...] la presencia de secciones y «paquetes» de realidad que los sujetos no experimen- tan directamente ni definen interactivamente a nivel de vida cotidiana, sino que «viven» exclusivamente en función de o a través de la mediación simbólica de los medios de comunicación de masas (Wolf, 1987, p. 165).
Se ha verificado que el efecto de agenda de los medios es más poderoso cuando el tema en cuestión es más alejado de la cotidianidad de los sujetos, es decir cuando depende en forma exclusiva de la información que le llega por vía mediática: “la directa, inmediata y personal experiencia de un pro- blema, lo convierte en suficientemente relevante y significativo, relegando al fondo la influencia cognoscitiva de los media” (Wolf, 1987, p. 175).