otros países
Sin intención de realizar un análisis en pro- fundidad, veamos, a modo de ejemplo, algu- nas de las políticas adoptadas en países de nuestro entorno:27:
• Suecia: prohibición de la publicidad diri- gida a niños menores de 12 años en ca- nales terrestres de televisión.
• Noruega: está prohibida la publicidad dirigida a los niños, así como durante y, antes y después de programas infantiles en televisión y radio.
• Francia: el artículo 29 del Código de Salud Pública de 2004, implementado en febrero de 2007, establece que la publicidad en todos los medios (tan- to dirigida a niños como a adultos) de alimentos o bebidas procesadas, que contengan grasas añadidas, azúcares o sal, debe acompañarse de un mensaje nutricional:
• «Por su salud practique deporte regu- larmente»
• «Por su salud evite picar entre horas» • «Por su salud evite comer demasiadas grasas y azúcares»
• «Por su salud coma al menos 5 frutas y hortalizas al día»
Si no cumplen la orden, el anunciante debe pagar una tasa del 1,5% del gas- to anual en ese anuncio para financiar campañas de información y educación en nutrición.
• Reino Unido: en 2003, el gobierno del Rei- no Unido encargó a la Oficina de Comu- nicaciones (OFCOM) que realizara pro- puestas para endurecer la normativa existente hasta el momento respecto a
la televisión, a raíz de lo cual se inició un proceso que culminó con la implementa- ción, en abril de 2007, de una normativa estatutaria que prohíbe la publicidad de alimentos poco saludables (HFSS-High Fat Salt and Sugarfood) durante la emi- sión o inmediatamente antes-después de programas donde la proporción de espectadores menores son al menos un 20% más que la proporción de niños res- pecto a la población en general. En 2009, la restricción se amplió a la totalidad de la emisión de los canales infantiles. La identificación de los alimentos HFSS se realiza de acuerdo a un perfil nutricio- nal creado a tal efecto por la Food Stan- dards Agency (FSA), y que hemos visto en el apartado dedicado al etiquetado. A partir de esta clasificación se catalogan los alimentos publicitados como salu- dables («healthy») o menos saludables («lesshealthy»). De forma simultánea, la Advertising Standards Authority (ASA) introdujo restricciones respecto a las técnicas publicitarias que pueden ser usadas en la promoción de alimentos y bebidas.
• Austria, Flandes, Luxemburgo: prohibi- ción de la publicidad antes y después de la emisión infantil
• Canadá, región de Quebec: la región del Quebec, en Canadá, a través de su Ley de protección del consumidor, prohí- be la publicidad comercial destinada a la población menor de 13 años. Se han elaborado diversas guías de aplicación de este apartado de la Ley que incluyen elementos como los ámbitos de aplica- ción, los medios de comunicación afec- tados, definiciones de publicidad co- mercial, o la forma de determinar si una publicidad va o no dirigida a la infancia. Esta prohibición se aplica a todos los medios de comunicación, entre ellos la radio, la televisión, webs, telefonía mó- vil, prensa y medios escritos (incluidos los folletos publicitarios y la cartelería). Realmente es uno de los países que más ha profundizado en el tema y es alta- mente recomendable echarle un vistazo a sus documentos.
• Irlanda: en 2013, la Autoridad de la Radio- difusión de Irlanda (BAI) elaboró el Código de Comunicaciones Comerciales Infanti- les. El Código se aplica específicamente a las comunicaciones comerciales que pro- mueven productos, servicios o actividades que se consideran de especial interés para los niños y/o de difusión durante y entre los programas de los niños, es decir, las comunicaciones comerciales dirigidas a la población infantil. El Código se aplicará a los organismos de radiodifusión dentro de la jurisdicción de la República de Irlanda. No será de aplicación a otros servicios co- múnmente recibidas en este Estado, pero con licencia en el Reino Unido o en otras ju- risdicciones. También se ha elaborado una Guía específica para detallar y orientar la aplicación del Código. El Código se aplica a la publicidad en general; al patrocinio; a la publicidad comparada, encubierta y subli- minal; a la televenta; a la llamada product placement (colocación de producto)1 o a la publicidad virtual e interactiva.
Hay dos novedades a destacar respecto a otras iniciativas parecidas. Por un lado la edad de protección. Por infancia se refiere a cualquier persona menor de 18 años de edad, y las referencias a niños deben interpretarse en consecuencia.
El Código reconoce el principio de que los niños de diferentes edades necesitan dife- rentes niveles de protección. Con el fin de dar a este principio un efecto práctico, el Código estipula principios generales que se aplican a las comunicaciones comerciales de toda la infancia, y también establece una serie de protecciones que se aplican a los niños me- nores de 6 años de edad, a los menores de 13 años y a los menores de 15. Las disposi- ciones que se aplican a cada uno de estos grupos de edad están claramente marcados.
La segunda novedad es que establece una prohibición específica para los alimentos in- sanos (los llamados HFSS, alimentos altos en grasa, sal y azúcar). En concreto: «Comuni- caciones comerciales dirigidas a la infancia para los productos y/o servicios de alimentos HFSS.» Las siguientes reglas se aplicarán a las comunicaciones comerciales dirigidas a la infancia para productos y/o servicios de alimentación HFSS:
• Las comunicaciones comerciales de pro- ductos y/o servicios de alimentos HFSS no serán permitidas en los programas infantiles (definidos en el presente Códi- go). Las comunicaciones comerciales in- fantiles de los productos y/o servicios de alimentos HFSS no incluirán personajes con licencia.
• Las comunicaciones comerciales in- fantiles de los productos y/o servicios de alimentos HFSS no incluirán decla- raciones de propiedades saludables y nutricionales.
• Las comunicaciones comerciales infan- tiles de los productos y/o servicios de ali- mentos HFSS no podrán incluir ofertas promocionales.
• Fast Food y Confitería. En las comunica- ciones comerciales infantiles de los pro- ductos de comida rápida, los puntos de venta y/o las marcas deben mostrar un mensaje acústico o visual que indica que «se debe comer con moderación y como parte de una dieta equilibrada». La co- mida rápida se define como «el alimento reconocido comúnmente como comida rápida y/o los alimentos cocinados pre- parados y servidos rápidamente y que sean fácilmente accesible para su com- pra por parte de los niños».
tErrItOrIO tIpO DE rEglAMENtACIóN
Italia Prohibición de la publicidad durante los programas de dibujos animados
Finlandia, Alemania
Prohibición de toda publicidad que busque persuadir a la población infan- til para que compre un producto a tra- vés de una oferta directa
Finlandia Prohibición de la publicidad basada en personajes de cómics u otros persona- jes conocidos por la población infantil
Dinamarca Prohibición de la publicidad basada en los personajes animados que aparecen en la programación infantil
Australia Prohibición de la publicidad durante los programas destinados a la pobla- ción infantil en edad preescolar
• La colocación del producto es una técnica publicitaria que consiste en la inserción de un producto, marca o mensaje dentro de la narrativa del programa (mostrado, citado o utilizado por los actores).
Puede ser pasivo, es decir, el producto está presente en la escena y hasta en el contexto, pero los personajes no lo mencionan ni interactúan con él. Por ejemplo, una caja de cereales de una determinada marca sobre la mesa del desayuno; o activo (podríamos ver alguna persona en escena comiendo esos cereales) o más activo, los personajes incluyen en su discurso la marca del producto (Me apetece un bol de cereales X [la marca en cuestión] o qué crujientes son los cereales X!)