Es importante que para entender los KPI’s y las métricas de lo que se va a medir durante el proceso de la campaña se dejen claros los siguientes términos que van a ayudar mucho a la explicación de la medición del rendimiento y el performance del contenido: Las siguientes definiciones fueron extraídas del Blog de Itelligent (Las 5 KPIs más importantes en Facebook, 2017)
Alcance: Total de personas que han visto una publicación, sean o no seguidores de la página. Este indicador es clave para entender qué tan atractivo resulta el contenido para la audiencia.
Engagement: El engagement en Facebook se mide, como se explicó anteriormente, a partir de las interacciones, entonces actúa como un indicador aún más específico en la medición del compromiso con la marca.
Porcentaje de Clics (CTR): El CTR (Click Through Rate) es la métrica que contabiliza el número de personas que le han hecho clic a un enlace en el contenido. El enlace puede ser “enviar mensaje” o enviar tráfico a una página web externa a la plataforma. Aquí se comprueba la relevancia del contenido, puesto que el usuario se detuvo a ver el contenido y a leerlo.
Interacciones: Son las acciones posibles que se pueden hacer en una publicación, aquí entran a jugar las reacciones, las veces que se comparte una publicación con un amigo, los comentarios e inclusive los clics en los enlaces (Adigitalgo, 2019).
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Impresiones: Las impresiones son el número de veces que una publicación de la pauta o de la página se muestra en los muros de los usuarios durante un determinado periodo. Puede ser de forma orgánica o paga.
Teniendo este pequeño glosario definido, el proceso de optimización y revisión del rendimiento de la campaña Waara se va a realizar una vez al día desde el 17 de noviembre hasta el primero de diciembre para medir si se ha llegado o no a los objetivos planteados en los Objetivos SMART de la campaña.
Durante los 15 días de campaña se va a hacer el siguiente reporte para medir cómo está creciendo cada campaña y cada anuncio de la campaña y al final ver la curva de crecimiento de la campaña a partir de estos indicadores tomando como referencia más importante los KPI’s principales por campaña.
Alcance diario (resultado) Impresiones diarias (resultado) Interacciones diarias (resultado) CTR diario (resultado)
Tabla 2: formato de seguimiento de resultados. Elaboración propia
Así mismo, durante los mismos 15 días se estarán subiendo cada tres días las publicaciones pautadas en las redes de forma orgánica.
Cabe aclarar que la campaña estará en circulación hasta el día de la sustentación de este proyecto de tesis donde se comprobará si se llegaron a los resultados estimados o no y de no ser el caso de que se cumplan los objetivos SMART, pues se estimará si durante los días extra luego del primero de diciembre (fecha límite para el cumplimiento de objetivos) si se llegó a lo que se buscaba en cada campaña y etapa del Funnel de conversión.
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El presente proyecto tuvo como reto general lograr una estrategia de marketing de contenidos que aportara a la construcción inicial del concepto Top of Green, definido como el compromiso de las personas con el cambio de los hábitos de consumo y la adquisición de marcas, productos y servicios amigables con el medio ambiente, con el fin de generar un cambio sustancial y real en la preservación del planeta tierra.
Para desarrollar este concepto se inició con un recorrido por las evidencias de los esfuerzos sociales, institucionales y gubernamentales que se han realizado a lo largo del siglo pasado y en los últimos años para proteger y luchar por la preservación del medio ambiente en todo sentido llegando a la Declaración de 2030 donde la UNESCO en conjunto con otras entidades internacionales desarrollaron una nueva visión de la educación mundial para los jóvenes, proponiendo 17 acuerdos de desarrollo sostenible que deben ser logrados para el año 2030. Lo interesante de esta Declaración o Foro mundial no solo es su carácter ambicioso y positivo para el planeta, lo que más se rescata es que todo en la declaración está estructurado bajo un concepto de aprendizaje, estando seguros de que las nuevas generaciones pueden deconstruirse y repensar sus hábitos.
El aprendizaje, así mismo es uno de los motores que impulsan la construcción de la siguiente parte del marco teórico que busca explicar la evolución del mercadeo, entendiendo que esta ciencia se ha construido conforme las sociedades son cada vez más conscientes, e informadas. De esta manera se explica cómo la evolución de la ciencia del mercadeo ha llegado a un punto de encuentro con las prácticas ecológicas y la consciencia verde del consumidor que le están exigiendo a las empresas, a los profesionales de marketing que sean mejores, más creativos, más conscientes y que no crean que el consumidor va a comer entero nada de lo que le están vendiendo.
En este punto encontramos el término marketing verde que se resume en todas estas prácticas y tácticas que se realizan para abrir el espectro del marketing en una visión que desde su inicio es sostenible y responsable, esta visión entiende y advierte que quien espera adquirir este producto o creer en los valores de una marca determinada, es un ser humano que está viendo más
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allá, que es informado y no va a tener ningún reparo en dar una opinión negativa sobre una marca si es necesario.
Lo expuesto anteriormente nos lleva al entendimiento del marketing desde una perspectiva digital, con el fin, además, de encontrar la estrategia adecuada que se realizó en coherencia con el objetivo principal del trabajo. En este análisis del marketing digital se concluye que definitivamente el éste está todavía en construcción y que no es una ciencia cierta y el mundo digital es tan amplio y lleno de posibilidades que resulta apasionante adentrarse a entender todos los días su complejidad. También es importante resaltar que en esta sección se observó de cerca la construcción de una estrategia de marketing básica que fue el impulso necesario para tomar este modelo y ajustarlo a las necesidades que demandaba la estrategia que se realizó con el fin de encontrar el camino inicial para poder medir y encontrar una manera de ver el Top of Green.
Y así fue como nació Waara que traduce sostenibilidad o sustentable del somalí. Waara es esta estrategia, esta campaña, una marca sostenible que busca promover el pensamiento de la consciencia verde en el consumidor. La construcción de esta estrategia tuvo varios puntos adicionales como una encuesta estructurada que buscó encontrar los puntos de inflexión entre los bogotanos millennials actuales y los hábitos de consumo sostenibles, además se creó un Why estratégico de campaña para direccionar toda la estrategia hacia la creación de contenido digital que buscara establecer que la consciencia verde debía y debe ser una constante en todo consumidor en cada momento de su vida. Toda la filosofía anterior acompañada de la metodología del Funnel de conversión que tiene como objetivo direccionar y estructurar cada contenido en un objetivo SMART que sea medible en tiempo y en resultados de campaña.
Finalmente se establece un direccionamiento de la campaña y se implementa la estrategia en la herramienta digital para campañas publicitarias en redes sociales llamada Facebook Ads en donde se realizó una inversión, una estructuración de campaña con segmentación del público y se empezaron a distribuir con el objetivo de obtener Insights y conclusiones pertinentes para el primero de diciembre, fecha límite para conseguir los resultados estimados en los objetivos SMART. Las conclusiones de esta campaña según las estimaciones de la herramienta tienen un
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gran rango de éxito, pues inclusive podrían superarlo, pero depende del rendimiento y el
performance del contenido.
Ahora bien, como aspecto final es preciso tener en cuenta que para poder recoger los datos pertinentes de la campaña en circulación, es importante tener un proceso de recopilación de los resultados diarios que obedezcan a los KPI’s principales de la estrategia para poder ver al final de la campaña una línea de crecimiento y de aprendizaje, pues de esta manera se llega a una de las primeras conclusiones acerca de cómo se puede interpretar el Top of Green como concepto indicador de la consciencia sostenible en los consumidores actuales bogotanos millennials.