2.9 Appendix B: Omitted Proofs and Results
2.9.6 Proof of Theorem 2.3
Según la página web Wikipedia (2016), la generación Y, también conocida como “Generación del Milenio” o “Millennials”, es la cohorte demográfica que sigue a la Generación X. No hay fechas precisas respecto a cuándo la Generación Y comienza y termina. Los comentaristas utilizan las fechas de nacimiento desde comienzos de la década de 1980 /1981 hasta 2000s.
El término Generación Y se utilizó por primera vez en la editorial de agosto de 1993 de la revista “Ad Age” para describir a los adolescentes de aquella época, definiéndolos como diferentes a los de la Generación X
Según Sachs G. (2015), un Millennial en la actualidad es aquella persona que tiene entre 15 y 35 años, y cuenta con una mejor educación respecto a sus antecesores basada, principalmente, en los aspectos tecnológicos. Así mismo, los describe como liberales -políticamente hablando- y con menos interés en la religión.
Según la encuesta de Great place to work (2013) para el Perú definió a esta generación como aquella que tiene entre 18 y 35 años.
Según Arellano R. (2016) en su página web los define como la “primera generación en cumplir la mayoría de edad en el nuevo milenio”. También son aquellos que tienen al Internet como herramienta primordial para diversas actividades cotidianas como comprar, socializar o ver televisión.
Según Futuro Labs (2016), empresa de investigación y analítica digital, describe a la Generación Y como aquellos que nacieron entre 1984 y 1994, y que fueron testigos de los principales cambios que se dieron a nivel mundial.
No existe una sola descripción de los Millennials, sin embargo, las características más arraigadas de esta generación son: primero, que cuentan con un trabajo y, segundo, que consideran tener independencia económica para realizar sus actividades preferidas.
Modo de toma de decisiones para la compra
Thomas C. (2004) explica que las personas dedican poco o mucho tiempo de acuerdo al tipo de producto que desean comprar. De tal manera, existen decisiones de compra más complejas que otras, existen distintos puntos de vista del consumidor para tomar una decisión de compra, por tal motivo, se detallan cuatro modos de decisiones de compra. Estos modos de compra son determinados por la participación y experiencias previas del consumidor con el producto o servicio en cuestión.
Fuentes de participación
Estas sirven para acomodar la complejidad de las decisiones de compra, por lo general se habla de nivel de participación en las decisiones particulares del consumidor. De este modo, la participación es el grado de relevancia percibida e importancia personal que acompaña la elección de cierto producto o servicio dentro de un contexto particular. Asimismo, los consumidores también pueden derivar un significado simbólico importante de productos y marcas. La propiedad o uso de algunos productos puede reforzar algún aspecto de su autoimagen o hacer una declaración a otras personas que son importantes para ellos. Los niveles de participación varían, no sólo entre categorías de productos para un individuo en particular, sino entre individuos para una categoría de productos.
Según las ideas de participación y experiencia previa se pueden clasificar cuatro modos distintos de toma de decisión de compra del consumidor. Cualquier decisión de consumo se clasifica en un nivel bajo o alto de participación, de igual manera un bajo o alto nivel de experiencia previa. Los cuatro modos de toma de decisión son: solución de problemas extensa, solución de problemas limitada, por hábito o búsqueda de variedad y lealtad a la marca.
Solución de problemas extensa: Cuando los consumidores son inexpertos en un entorno de consumo particular, pero encuentran el entorno muy participativo, es probable que se involucren en una solución de problemas extensa. En este modo, los consumidores pasan por un proceso de toma de decisiones deliberado que empieza con un reconocimiento de necesidades explícito, procede con una cuidadosa búsqueda interna y externa, continúa a través de una evaluación de alternativas y con la compra, termina con una extensa evaluación posterior a la compra.
Solución de problemas limitada: en este modo la experiencia previa y la participación son bajas. La solución de problemas limitada es un modo de toma de decisiones más común. En él, el consumidor es menos sistemático en su toma de decisiones. El consumidor tiene un nuevo problema por resolver, pero no es un problema que sea interesante o absorbente, así que la búsqueda de información se limita a probar la primera marca que encuentra.
Por hábito o búsqueda de variedad: el hábito o búsqueda de variedad ocurren en entornos en los que una decisión no incluye participación y el consumidor vuelve a comprar en la categoría una y otra vez. Esto puede ocurrir cuando el consumidor percibe poca diferencia entre las diversas marcas en competencia, es más fácil comprar la misma marca en repetidas ocasiones. Sin embargo, en algunas categorías de productos donde es de esperar un hábito de compra, puede observarse un fenómeno interesante llamado búsqueda de variedad. Algunos consumidores luchan contra el aburrimiento a través de la búsqueda de la variedad. Esta búsqueda de variedad se refiere a la tendencia de los consumidores de cambiar su selección entre varias marcas de una categoría determinada en un patrón de apariencia al azar. Esto no quiere decir que el consumidor comprará cualquier marca; tal vez tenga de dos a cinco marcas que tengan niveles de satisfacción similares para un problema de consumo en particular. No obstante, de una ocasión de
compra a la siguiente, el individuo cambiará marcas dentro de esta serie, sólo por el deseo de variar. Es muy probable que la búsqueda de variedad ocurra en categorías de adquiridas con frecuencia en las que la experiencia sensorial, como el sabor u olor, acompaña el uso del producto.
Lealtad a la marca: este modo de toma de decisiones se caracteriza por una alta participación y rica experiencia previa. De este modo, la lealtad a la marca se convierte en una consideración importante en la decisión de compra. Los consumidores demuestran lealtad a la marca cuando repetidamente adquieren una sola marca como su elección para satisfacer una necesidad especifica. En un sentido, los compradores leales a la marca pueden parecer como si hubiesen desarrollado un simple hábito de compra, sin embargo, es importante distinguir la lealtad a la marca de un hábito. La lealtad a la marca se basa en actitudes muy favorables hacia la marca y un compromiso consciente de encontrar esta marca cada vez que el consumidor busca en esta categoría. La lealtad a la marca puede surgir porque el consumidor percibe que una marca supera a las demás al proporcionar un beneficio funcional crítico, quizá más importante, la lealtad a la marca puede deberse a los beneficios emocionales que acompañan ciertas marcas.