Imagen 2: www.facebook.com– Mazda Colombia El caso ¿Y tú que carro manejas?, es una muestra de cómo las redes sociales y la comunicación digital trabajan al servicio de la organización, contribuyendo efectivamente a la integración y cumplimiento de objetivos desde diferentes áreas. Aspectos que lo consolidaron como uno de los procesos de CIM más importantes y efectivos en el caso Mazda
4Todos los datos, cifras y estadísticas de este caso son aproximaciones reales producto de una investigación confidencial de Interactiu S.A contratada por Mazda C.C.A.
Éste caso es producto de una estrategia realizada por Mazda en Estados Unidos, identificada por medio del monitoreo e investigación de las redes sociales en Colombia. A partir de dicho proceso, se generó una propuesta para el desarrollo e implementación de dicha estrategia de acuerdo al mercado y los usuarios colombianos.
A través de esta metodología, se tomo una decisión gerencial que integraba diferentes departamentos de Mazda, donde no sólo decidió adaptar y desarrollar la campaña para las redes sociales sino también para los medios tradicionales. Logrando una estrategia de CIM que se distribuyo por Televisión, radio, medios impresos, Internet y redes sociales hacia todos los públicos externos de la marca.
La meta principal de la estrategia era modificar los comportamientos y percepciones sobre Mazda en el país enfocando todos los esfuerzos en un mismo objetivo. Realzar el nombre de la marca y generar una afinidad y recordación en los usuarios de la misma, partiendo de objetivos medibles on y off line.
Por medio del video usado en la estrategia y los objetivos estipulados, se buscaba apelar tanto a las emociones como a las experiencias de los usuarios, además, contrastando la visión de la marca sobre las maneras tradicionales de conducir y las propuestas del mercado. Esto, permitió que los usuarios dentro y fuera de la comunidad de Mazda se involucraran con el contenido, lo debatieran y lo compartieran.
El éxito de esta campaña, como se verá a continuación, se basó en la calidad de su contenido audiovisual y en la forma estratégica en que se uso el mercadeo emocional, el conocimiento de los públicos y el desarrollo a través de las redes sociales. Buscando ofrecer un elemento diferenciador y distintivo muy claro frente a la competencia.
Aportes y posibilidades desde el caso ¿Y tú que carro manejas?:
El caso ¿Y tú que carro manejas? es una muy buena herramienta para revisar y analizar los aportes del campo digital a Mazda. Este proceso integró elementos de la publicidad, el mercadeo, las relaciones públicas y la comunicación, buscando fundamentalmente modificar el comportamiento de los públicos externos de la marca.
El desarrollo y ejecución de éste caso fue una iniciativa netamente digital, lo que demostró como este tipo de estrategia de Mazda se puede compenetrar y aportar a los demás procesos de la organización, realizando grandes contribuciones en la investigación de públicos y las formas de comunicarse. Aspectos que en última medida se integran al proceso de toma de decisiones de la marca, es decir, que adquieren un valor agregado para actuar estratégicamente.
En gran medida el éxito de ésta estrategia de Mazda fue fruto de la investigación, esto permitió un gran conocimiento sobre la percepción y experiencias de los públicos frente a la marca. Gracias a esta información, se logro adaptar el plan de comunicación a un entorno sociocultural y económico muy diferente al inicialmente estipulado. El contenido audiovisual siguió siendo el mismo, pero el mensaje cambio para dirigirse al público objetivo y que éste tomara acción frente a la iniciativa.
La idea era llevar un mensaje de manera muy eficaz y simple, campo donde las redes sociales y portales virtuales desempeñaron un papel fundamental. Mazda logró integrar la comunicación para que funcionara en todas sus herramientas digitales y a la vez permitiera una interconexión entre las mismas y los usuarios. Lo cual generó un crecimiento muy importante en la audiencia y conllevo a la interacción de los públicos con la estrategia.
A partir de este proceso y habiendo analizado por separado los aportes de cada uno de los canales de la estrategia de comunicación digital, éste caso de éxito brinda una visión más amplia de los logros y posibilidades que tiene Mazda en este campo frente a la relación con sus públicos externos.
Principales Logros Alcanzados
¿Y tú que carro manejas?, ha sido uno de los procesos más exitosos de comunicación digital de Mazda. Entre sus aportes y logros más destacados se encuentra que:
El funcionamiento sincronizado on y off line de la estrategia registro un crecimiento
orgánico en la audiencia digital de 4,745 personas en el periodo de un mes.
El registro de personas aumento significativamente tanto en los concesionarios como en los portales virtuales de Mazda durante el mes de la campaña.
El vídeo, distribuido por diferentes canales alcanzo más de 50,000 vistas de manera virtual. El canal de Youtube, registró un incremente de más del 30% en sus visitas alcanzando un total de 41,132 vistas totales, de las cuales 21978 fueron producto de la página Web.
El total de interacción por parte de los usuarios con el video supero claramente la media, alcanzando un promedio semanal cerca a los 3,000 usuarios en contacto directo. Es decir, que se genero una vista, un like o se compartió el contenido de
manera voluntaria.
El contenido empleado fue efectivo sobre el público objetivo de Mazda, logrando que la mayor parte de la actividad e involucramiento, más del 60%, viniera del grupo demográfico compuesto por hombres de 25 a 54 años. Modificando el comportamiento del núcleo objetivo de la marca.
El video fue “retwiteado” más de 150 veces y marcado como favorito por más de
1,000 usuarios, sentando el registro de actividad más alto para Mazda en Twitter.
El video fue compartido por más de 70 medios tradicionales y no tradicionales en todo el país. Estimando que la audiencia de Mazda se triplico durante estas publicaciones.
A partir de estos logros y alcances, el caso no sólo se puede definir como uno de éxito sino también como un proceso de CIM que ayudo a Mazda a comunicarse eficiente y efectivamente con sus públicos externos. Optimizando las acciones de Mazda desde los campos del mercadeo, la publicidad, las relaciones públicas y la comunicación.
APORTES Y RECOMENDACIONES 5