Pupil attitudes

La reputación de un país es fundamental en los asuntos nacionales e internacionales y su gestión positiva o negativa puede verse afectada en la capacidad para atraer las inversiones y el turismo; además, contribuye con el desarrollo de muchos sectores productivos nacionales.

Dentro de este marco, el Gobierno actual propone un nuevo modelo de desarrollo económico, en el que el turismo es uno de los ejes fundamentales para la generación de réditos que superen a mediano plazo las ganancias generadas por la explotación petrolera (Ministerio de Turismo, 2010, p. 12). De hecho, su inversión desde 2013 se ha cuadruplicado desde los 40 millones a los 150 millones anuales (Andes, 2013).

Como resultado, la llegada de extranjeros al país ha crecido cada año; así, solo desde enero del 2014 al 2015, se ha registrado un considerable crecimiento del 11% (Ministerio de Turismo, 2015, p. 6-7). De igual manera, la posición del turismo dentro de la economía ecuatoriana ha incrementado desde el cuarto lugar en 2012, al tercer lugar en 2014. En esta ubicación lideran las exportaciones de banano y plátano y el camarón, sin tomar en cuenta las exportaciones petroleras (Ministerio de Turismo, 2015, p. 14-15).

Como parte de este nuevo modelo económico, la marca país Ecuador Ama la Vida, creada por el Ministerio de Turismo y actualmente gestionada por el Ministerio de Comercio Exterior, tiene como objetivo promover la identidad y el orgullo a nivel nacional, así como incentivar las exportaciones, el turismo y las inversiones a nivel internacional (Ministerio de Comercio Exterior, 2015, p. 16). Su creación está íntimamente ligada con la historia, costumbres y realidades del país: intenta representar el amor por la vida, cultura, gente y paz.

La gestión de esta marca ha dado resultados positivos si se tiene en cuenta que en 2013 el

Country Brand Index ubicó a Ecuador dentro del Top 10 en cinco de veintiséis categorías. De estas cinco categorías, dos de ellas pertenecían al turismo: atracciones y conveniencia (Future Brand, 2013, p. 86-88).

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La imagen es una realidad subjetivada (Costa, 2006, p. 213) porque cada signo –o marca– se instaura en el imaginario colectivo de distinta manera. Desde este punto, la investigación propuesta consiste en indagar cuáles son las valoraciones e interpretaciones de la marca país

Ecuador Ama la Vida, tomando como referencia a los guías de turismo de Quito, quienes son actores fundamentales para proporcionar a los extranjeros una primera imagen de la marca y, por tanto, del país. Además se ha tomado en cuenta que el turismo se ubica como uno de los ejes principales para el desarrollo económico ecuatoriano.

Si bien Ecuador Ama la Vida fue configurada de acuerdo con cuatro propuestas creativas establecidas por el Ministerio de Turismo –el país ubicado en el centro del mundo; la identidad multicolor; las texturas y la diversidad; y el legado gráfico de las culturas ancestrales–, es necesario descubrir cuál es la percepción de la marca para los interpretantes del signo y, a su vez, conocer si esta imagen coincide con los atributos planteados en el momento de su creación.

4.1 Estudio cuantitativo

Metodología de estudio

Por un lado, el presente trabajo propone un estudio cuantitativo a través de encuestas, vía internet o personales, que permitan conocer datos porcentuales específicos sobre el nivel de conocimiento, grado de interés e importancia que tiene la marca país. Por otro lado, se incluirá una metodología cualitativa con grupos focales que proporcione datos más amplios sobre los atributos percibidos, las valoraciones y comportamientos o reacciones del público seleccionado frente a la marca. Además, entrevistas a actores clave en la creación y gestión de la marca corroborarán esta información recopilada para conocer si las percepciones corresponden con lo que la marca pretende representar.

Objetivos de estudio

El objetivo general de este estudio es diagnosticar cuál es la imagen percibida entre los guías de turismo de Quito sobre la marca país Ecuador Ama la Vida vista como signo mediante métodos cuantitativos y cualitativos.

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Para alcanzar el objetivo general se ha planteado los siguientes objetivos específicos.

 Conocer el proceso de significación de los guías de turismo de Quito con respecto a

Ecuador Ama la Vida.

 Identificar el sentido de pertenencia y el nivel de posicionamiento de los guías de turismo sobre Ecuador Ama la Vida.

 Determinar qué actitudes, asociaciones y valores han sido generados por los guías de turismo de Quito frente a Ecuador Ama la Vida.

 Analizar si el discurso de Ecuador Ama la Vida es congruente con la realidad ecuatoriana percibida por los guías de turismo de Quito.

Población y muestra

La población considerada para la presente investigación representa el número de guías de turismo registrados en el cantón Quito y nacidos en Ecuador que, según datos de catastros otorgados por Juan Miguel de la Vega, Director de Registro y Control delMinisterio de Turismo, está conformada por 1021 guías de turismo registrados.

La fórmula para calcular la muestra es la siguiente:

� =

_{� − �}��

�_{+ �}

_�

Donde:

n: tamaño de la muestra N: universo

Z: nivel de confianza

�: probabilidad de éxito y probabilidad de fracaso e: margen de error

64

A partir del universo de 1021 guías turísticos en el cantón Quito, y al sustituir los datos, el resultado de la muestra es de 87,86 que redondeado da como resultado 88 encuestas a realizar.

� =

∗ ,

∗ ,9

−

∗ ,

_{+ ,9}

_{∗ ,}

� = ,

Presentación y análisis de los resultados

De acuerdo con el cálculo expuesto, se efectuó un total de 88 encuestas realizadas a diferentes guías de turismo en Quito, en el lapso temporal de aproximadamente un mes, desde el 18 de febrero de 2015 hasta el 14 de marzo de 2015.

Los encuestados fueron contactados a través de diferentes organizaciones turísticas como la Corporación Nacional de Guías de Turismo del Ecuador, la Asociación de Guías de Montaña (Aseguim), Fundación Quito Eterno, Asociación Nacional de Operadores de Turismo Receptivo del Ecuador (Optur), las Asociaciones de las distintas universidades de Guías de Turismo y varias agencias de viaje situadas en la capital. Las encuestas fueron hechas vía electrónica.

Gráfico 1. Edad de los encuestados

46%

26%

28%

Edad de los encuestados

20 - 30 años 31 - 40 años 41 años en adelante

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Gráfico 2. Sexo de los encuestados.

Como se puede ver, la mayor parte de los encuestados son hombres, con edades comprendidas entre los 20 y 30 años. En general, el sexo de los encuestados no es un factor determinante en lo que respecta a la percepción y recordación de la marca país, sin embargo sí lo es el factor etario, pues la marca del Ecuador se enfoca principalmente en el segmento más joven.

Gráfico 3. Grado de reconocimiento de la marca país.

53%

47%