4. Research methodology and data 40
4.1. Qualitative research based on content analysis 40
El término estrategia es de origen griego. Estrategia. Estrategos o el arte del general en la guerra, procedente de la fusión de dos palabras: stratos (ejército) y agein (conducir, guiar).
En el diccionario Larousse se define estrategia como el arte de dirigir operaciones militares, habilidad para dirigir, aquí se confirma la referencia sobre el surgimiento en el campo militar, lo cual se refiere a la manera de derrotar a uno o a varios enemigos en el campo de batalla, sinónimo de rivalidad, competencia; no obstante, es necesario precisar la utilidad de la dirección estratégica no sólo en su acepción de rivalidad para derrotar oponentes sino también en función de brindar a las organizaciones una guía para lograr un máximo de efectividad en la administración de todos los recursos en el cumplimento de la misión.
El concepto de estrategia es objeto de muchas definiciones lo que indica que no existe una definición universalmente aceptada. Así de acuerdo con diferentes autores, aparecen definiciones tales como:
Tabatorny y Jarniu en 1975 plantean que es el conjunto de decisiones que determinan la coherencia de las iniciativas y reacciones de la empresa frente a su entorno.
Charles Hoffer y Schendel en 1978 señalan que estrategia es "las características básicas del match que una organización realiza con su entorno".
Los autores citados anteriormente defienden la idea de la teoría de la competencia o revalidan lo que evidencia la influencia del término y su origen militar, esta idea se acentúa en 1982 con la obra de Michael Porter sobre las ventajas competitivas.
K. J. Halten: (1987) " Es el proceso a través del cual una organización formula objetivos, y está dirigido a la obtención de los mismos. Estrategia es el medio, la vía, es el cómo para la obtención de los objetivos de la organización. Es el arte (maña) de entremezclar el análisis interno y la sabiduría utilizada por los dirigentes para crear valores de los recursos y habilidades que ellos controlan. Para diseñar una estrategia exitosa hay dos claves; hacer lo que hago bien y escoger los competidores que puedo derrotar. Análisis y acción están integrados en la dirección estratégica".
Según George Morrisey [114] el término estrategia suele utilizarse para describir cómo lograr algo. Dice que él nunca ha entendido muy bien ese uso del término, ya que es contrario a su percepción de una estrategia como aquello donde se dirige una empresa en el futuro en vez de cómo llegar ahí.
Morrisey define la estrategia como la dirección en la que una empresa necesita avanzar para cumplir con su misión. Esta definición ve la estrategia como un proceso en esencia intuitivo. El cómo llegar ahí es a través de la planeación a largo plazo y la planeación táctica.
Según Menguzzatto y Renau [107]: la estrategia empresarial "explícita los objetivos generales de la empresa y los cursos de acción fundamentales, de acuerdo con los medios actuales y potenciales de la empresa, a fin de lograr la inserción de ésta en el medio socio económico".
•Se ocupa de las cuestiones fundamentales;
• Ofrece un marco de referencia para una planeación más detallada y para las decisiones ordinarias; •Supone un marco temporal más largo;
• Ayuda a orientar las energías y recursos de la organización hacia las actividades de alta prioridad, y
• Es una actividad de alto nivel, en el sentido de que la alta gerencia debe participar. La planeación operacional procura hacer bien esas cosas, eficiencia.
"Las estrategias son programas generales de acción que llevan consigo compromisos de énfasis y recursos para poner en práctica una misión básica. Son patrones de objetivos, los cuales se han concebido e iniciado de tal
manera, con el propósito de darle a la organización una dirección unificada". H. Koontz. Estrategia, planificación y control (1991).
"De una organización, las políticas y acciones secuenciales hacia un todo cohesionado. Una estrategia bien formulada ayuda al "mariscal" a coordinar los recursos de la organización hacia una posición "única, viable", basadas en sus competencias relativas internas, anticipando los cambios en el entorno y los movimientos contingentes de los "oponentes inteligentes" R. E Quinn [125]. The strategic Process. Concepts. Contexts, Casos (1991).
"La definición de estrategia competitiva consiste en desarrollar una amplia formula de cómo la empresa va a competir, cuáles deben ser sus objetivos y qué políticas serán necesarias para alcanzar tales objetivos." M. Porter [121]. Estrategias Competitivas. (1992).
Harper y Linch "Establecer un sistema dinámico de anticipación en el que se destacan y agrupan los aspectos estratégicos diferenciadores empresariales en el marco de un entorno abierto procurando desarrollar una cultura empresarial que apoye las ventajas competitivas que la empresa tiene". (1992)
Ohmae "el comportamiento por el que una corporación se diferencia positivamente de sus competidores, usando los puntos fuertes relativos de la corporación para satisfacer mejor las necesidades del consumidor". (1993) F. David, en su libro Gerencia Estratégica de 1994, plantea: "una empresa debe tratar de llevar a cabo estrategias que obtengan beneficios de sus fortalezas internas, aprovechar las oportunidades externas, mitigar las debilidades internas y evitar o aminorar el impacto de las amenazas externas. En este proceso radica la esencia de la dirección estratégica."
Como se puede apreciar todos los autores citados coinciden parcialmente en sus definiciones; no obstante, se pueden percibir claramente dos tendencias fundamentales.
La primera se refiere a la dinámica de la empresa con su entorno; la segunda, defiende el arte de generar objetivos, programas y políticas y la forma de alcanzarlos como vía para cumplir la misión de la misma.
En la empresa Yakult, día a día se realizan estrategias que van encaminadas a cumplir con la misión de la empresa, sin embargo, siempre será necesario la implementación de nuevos procesos que nos ayuden a incrementar las negociaciones en los nuevos mercados, como lo es; el mercado alternativo.
Durante la presentación de este capítulo, estaremos desglosando paso a paso como se pretende realizar una negociación en un mercado diferente al de ventas domicilio, para lo cual se desarrollan estrategias que se dirijan hacia el éxito en los objetivos que se plantean en el mercado alternativo.
5.2 ANTECEDENTES DE LA EMPRESA YAKULT
Yakult ha pasado por diferentes etapas que le han permitido crecer y consolidarse como una empresa líder en su especialidad y para conocer un poco más a esta empresa hablaremos de su historia:
Yakult inicia en 1935, cuando su fundador , el Dr. Minoru Shirota emprende en la ciudad de Fukuoka-Japón las ventas del lacto bacilo Casei Shirota, el cual descubrió en su investigación de microbiología , en la Facultad de Medicina de la Universidad de Kioto, al que se le llamó con la marca de Yakult; cuya finalidad era conservar la salud intestinal.
Yakult Honsha, Japón
En 1925 el Dr. Minoru Shirota realiza investigaciones en microbiología.
En 1930 El Dr. Shirota aísla lacto bacilos vivos y los cultiva hasta obtener un lacto bacilo fortalecido que el ser humano pudiere ingerir en una bebida con el fin de combatir las bacterias dañinas y conservar la salud.
En 1935 se inicio en la ciudad de Fukuoka –Japón la producción y las ventas bajo la dirección del Instituto de Investigaciones de Bacilos Protectores de Shirota.
En 1938 se registro la marca Yakult
En 1940 se instalan en todas las zonas de Japón las Organizaciones para difundir los bacilos protectores de Shirota, surge así la organización de ventas Yakult.
En 1955 se instala la casa Matriz en Tokio Japón con la razón social de Yakult Honsha
En 1963 se adopta el actual sistema de ventas camba ceo, cuya política es hacer llegar el producto al mayor número de personas al menor precio posible, por medio de clientes compradores.
En 1964 se inician las primeras actividades en el extranjero con las ventas de Yakult Taiwán En 1968 el envase de cristal se sustituye por envase de plástico.
En 1981 se registra en la primera sección de la bolsa de valores en Tokio como compañía de importancia. En 1982 Fallece el Dr. Minoru Shirota
En 1987 se registra en la primera sección de la bolsa de valores en Osaka Japón como compañía de importancia. En 1998 las diez plantas de la casa matriz y una de la compañía afiliada, reciben la certificación de HACCP (Hazard Analysis and Critical Control Points)
En el 2009 Yakult se ha extendido a 32 países, entre ellos México
5.3. CARACTERÍSTICAS Y BENEFICIOS DE LOS PRODUCTOS YAKULT
Antes de realizar cualquier estrategia de negociación es muy importante conocer lo que vamos a negociar por lo tanto aquí explicaremos más a detalle las características y beneficios que ofrecen los productos.
Yakult es una palabra que tiene su origen en el idioma esperanto que significa yogurt. El idioma esperanto fue creado por el polaco Zemenhof, hace más de cien años quien buscaba crear un idioma universal.
Yakult es la marca registrada de la empresa, por lo que no es una denominación general de la bebida de lacto bacilos.
Flora intestinal; es el conjunto de bacterias que habitan dentro de los intestinos y constituyen un ecosistema muy interesante en el que conviven una gran variedad de microorganismos. Se dividen en dos grupos Bacterias lácticas o benéficas y bacterias dañinas o nocivas. Las bacterias lácticas están representadas por los lactobacilos y las bifidobacterias, estas son incapaces de hacerle daño al ser humano. Las bacterias nocivas también forman parte normal de la flora intestinal de una persona sana, pero su desarrollo esta controlado por la acción de las bacterias lácticas, que mantienen saludables nuestros intestinos.
Prebiótico La palabra prebiótico significa “en pro de la vida” y se refiere a todas aquellas bacterias benéficas que tienen la capacidad de llegar vivas a los intestinos, resistiendo el paso por las dos barreras naturales que son los jugos gástricos y las sales biliares que impiden que los microorganismos lleguen vivos a los intestinos, una vez en el tracto intestinal estas bacterias deben mantener su capacidad de desarrollarse. El consumo frecuente de estas bacterias mejora las propiedades de la flora intestinal: la mayoría de las bacterias conocidas como prebióticas pertenecen al grupo de las bacterias acido lácticas utilizadas para la elaboración de productos lácteos
fermentados.
Características de los productos Yakult
Son productos preparados a base de leche en los cuales su proceso de elaboración involucra el crecimiento y desarrollo de bacterias lácticas, las cuales se encargan de transformar los azúcares de la leche en ácido láctico, ejemplos de estos microorganismos son los lactobacilos, estreptococos y bifidobacterias.
Yakult y Sofúl son productos lácteos fermentados que contienen el lactobacilo Casei Shirota, bacteria probiótica exclusiva de Yakult, capaz de sobrevivir a la digestión resistiendo el paso de los jugos gástricos y sales biliares colonizando temporalmente el intestino.
Función del lactobacilo Casei Shirota
1.- Mejora el movimiento intestinal, lo que ayuda a combatir el estreñimiento. 2.- Evita la reproducción de bacterias dañinas en el intestino.
3.- Controla la formación de sustancias toxicas que deterioran la mucosa intestinal.
4.-Mantiene activo el sistema inmunológico, con lo cual se fortalece la resistencia corporal a las enfermedades.
5.3.1 Sistema Actual de ventas en Yakult en México.
En 1981 nace Yakult México atendiendo el servicio a domicilio y en 1982 inicio las ventas de Mayoreo y Agencias, en 1990 modifica su envase de plástico a uno de poliestireno, en 1993 se inaugura la nueva oficina matriz, en 1999 se reinaugura la planta de producción en Ixtapaluca, en el 2002, la planta recibe la certificación HACCP y se introduce al mercado el producto Sofúl, en el 2004 se inaugura la planta de Guadalajara y para el 2007 se lanza al mercado un producto mas; Sofúl Para Beber y en el año 2009 saca al mercado un producto mas, Yakult 40LT y hasta este momento Yakult México cuenta con 32 sucursales en el Distrito Federal y zona conurbada, 41 sucursales en diferentes estados de la República Mexicana y cinco agencias foráneas.
Para la compañía Yakult los clientes son lo más importante, por ello tenemos que mejorar todos los días trabajando siempre con una orientación a satisfacer sus necesidades y expectativas; de esta manera debemos de realizar nuestro mayor esfuerzo para captarlos, mantenerlos y conservarlos, buscando día a día su incremento con la filosofía comercial de Yakult.
La red comercial esta organizada de la siguiente forma.
• Ventas Domicilio Casa por casa, atendido por clientes compradores
• Ventas Mayoreo Atención a tiendas de autoservicio y tiendas de conveniencia • Ventas Three Pack Atención a central de Abasto y Cremerías.
• Ventas Foráneas Atención casa por casa, tiendas de autoservicio y conveniencia • Ventas por Agencia Concesión a particulares para distribuir los productos Yakult.
Figura 5.1 Red comercial de ventas Yakult.
Yakult
Fuente: Manual; ¿Quienes somos? de Yakult México.
5.3.2 Organigrama de la empresa.
Yakult es una empresa de coinversión México-Japonesa, el equipo directivo de la empresa, lo integran tanto personal japonés como mexicano, quienes están interesados en formar y desarrollar a todo el personal que
labora en la empresa, con el propósito de mantenerse como una empresa líder en su especialidad. La organización de Yakult esta integrada por:
CONSEJO DE ACCIONISTAS PRESIDENTE EJECUTIVO DIRECTOR GENERAL
VENTAS Administración de ventas
Ventas domicilio Ventas foráneas