“El valor de marca es el efecto diferencial positivo que el conocimiento del nombre de la marca tiene en la respuesta del cliente ante el producto o su
comercialización” (Kotler y Armstorng (2012, p. 243).
Para Sanna (2010, p. 02), tomando lo mencionado por Davies y Miles (1998, p. 16) la imagen de marca es la suma de impresiones o percepciones que son
identificadas por los stakeholders externos.
El valor de marca, como constructo, es susceptible de ser medido (La
Martiniere, Damacena & Hernani, 2008), dicha medición puede hacerse mediante la utilización de instrumentos cuantitativos y cualitativos, en función al paradigma de investigación que determine el investigador.
Según Kapferer (1992), la imagen representa un “concepto de recepción, pues determinan la manera como los públicos visualizan la marca, y, además, se refiere a la forma en que ese público interpreta el conjunto de señales procedentes de los productos, servicios y comunicaciones emitidas por la marca” (p. 44).
Para Ostberg (2007), la imagen facilita la configuración de la estructura
cognitiva por parte del sujeto, al mismo tiempo que ordena y da significado a un amplio conjunto de informaciones no conexas que, procedentes de distintas fuentes, están vinculadas ya que se refieren a la marca o nombre de la empresa o producto.
Para Villafañe (2004), la diferencia entre reputación y posicionamiento se origina en la misma esencia de cada concepto, puesto que “reputación corporativa es la expresión de la identidad de la organización y del reconocimiento de su
comportamiento corporativo; la imagen proyecta su personalidad corporativa y es el resultado de la comunicación” (p. 29).
La conexión que se busca lograr entre identidad y reputación, y a la vez, entre comunicación e imagen, es directo. En términos simples, la reputación sería el resultado de la identidad corporativa, por su parte la imagen sería el resultado de lo que la
estrategia comunicacional de la compañía presente ante los stakeholders.
Para Ferrell, O. y Hartline, M. (2012) la marca considera los esfuerzos de mercadeo que hacen las organizaciones para desarrollar y administrar su marca en espera de lograr una posición fuerte en el mercado y alcanzar una ventaja competitiva. El branding ser reflejaría en el nombre, símbolo o diseño que utiliza una universidad para identificarse y ser identificada.
Para Aaker (1991), la marca es expresada y medida en base al valor de marca. En este sentido, su definición implica la mezcla de un sin fin de elementos del
marketing y la psicología organizacional, de tal forma que incorpora constructos como las actitudes, la lealtad, el reconocimiento de marca y la imagen de marca (Aaker, 1994, 1996a; Ailawadi, Lehmann, & Neslin, 2003; Simon & Sullivan, 1993).
Existen muchas definiciones de valor de marca que adoptan distintas perspectivas, algunas de las más importantes son:
• Bajo la perspectiva del consumidor, Farquhar (1990) define el valor de marca como el aumento en la fuerza de la actitud del consumidor en relación a un producto que lleva un nombre de marca específico.
• A su vez, Keller (1993) define el valor de marca como el efecto diferencial del conocimiento de marca en las respuestas del consumidor al marketing de una marca.
• Aaker (1994) considera el valor de marca como un conjunto de activos y pasivos vinculados a la marca, su nombre y símbolo, que incorporan o disminuyen el valor suministrado por un producto o servicio a los clientes de la compañía.
Para medir la marca, los autores proponen diferentes maneras. Así, Keller (1993, 2001) afirma que hay valor de marca cuando el consumidor reconoce y está familiarizado con la marca, además de tener algunas asociaciones de marca favorables, fuertes y únicas. El autor destaca dos aproximaciones para medir el valor de marca:
• De forma indirecta a través de la medida de conocimiento de marca (reconocimiento de la marca y de algunos elementos de su imagen). • De forma directa, que mide los efectos del conocimiento de marca en las
respuestas a las actividades de marketing.
Aaker (1992, 1996a, 1996b), por otro lado, sugiere otras medidas que pueden ser usadas para evaluar las actividades de construcción de marca y las agrupa en cinco dimensiones o categorías. Medidas de lealtad: sobreprecio y complacencia del
consumidor; medidas de calidad / liderazgo: calidad percibida, popularidad de marca; medidas de asociación: valor percibido, personalidad de marca, asociaciones
corporativas; medidas de conocimiento: reconocimiento de marca; y otros activos de la marca (ver Figura 4).
Figura 4. Activos del valor de marca. Tomado de Managing Brand Equity. Capitalizing on the Value of a Brand Name, p. 269, por D. Aaker, New York, NY: Free Press.
Copyright 1991 Free Press.
• La lealtad de la marca. Es una medida del apego que un consumidor tiene hacia la marca.
• Conocimiento de la marca. Es la habilidad del comprador potencial para reconocer o recordar que una marca es miembro de una categoría de producto (vínculo entre la clase de producto y la marca), es la capacidad que tiene un cliente para recordar o reconocer dicho nombre relacionándolo con una clase de productos.
• La calidad percibida. Es la percepción que el usuario tiene sobre la calidad o la superioridad de un producto o servicio respecto al propósito o intención con el que fue adquirido”
• Asociaciones de marca. Son una serie de emociones y percepciones que se vinculan al recuerdo de una marca, que ayudan al cliente a tomar la decisión de compra. Las asociaciones aportan valor a la marca porque adicionan
diferenciación a la marca, ya que si, por ejemplo, el consumidor no conoce una marca a fondo, pero está relacionada con un famoso o celebridad, la marca puede ser un motivo de distinción
• Otros activos de la marca. Incluye patentes, marcas registradas y relaciones exclusivas con canales de distribución que sirven como barreras de entrada para competidores en el mercado.
Otros autores sugieren medidas financieras para estimar el valor de marca. Por ejemplo, Simon y Sullivan (1993) presentan una técnica para estimar el valor de marca basado en el valor financiero de mercado, en donde el valor de marca es definido como el flujo de caja adicional que proviene de los productos con marca en comparación con los productos sin marca.
Las propuestas de Ailawadi, Lehmann y Neslin (2003) y Sethuraman (2003) siguen en la misma línea al comparar los ingresos que una marca genera con los ingresos de su versión en marca del distribuidor.
Kapferer (2008) destaca la medida financiera goodwill, que trata del valor monetario de la buena voluntad psicológica que la marca ha creado a lo largo del tiempo a través de las inversiones en comunicación y enfoque consistente en la complacencia, ambos colaborando en la construcción de la reputación de la marca.
A la luz de lo comentado, existen dos posiciones acerca de cómo medir el valor de marca, una basada en la perspectiva del consumidor y otra en la perspectiva de la empresa.
Siendo evidente que ambas están vinculadas entre sí, ya que los resultados de la empresa son consecuencias de los efectos a nivel del consumidor como una imagen positiva, actitud, reconocimiento y lealtad hacia la marca.