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Podemos ver como al igual que las sensaciones, las emociones se convierten en un factor muy importante, no solo para la decisión de compra de los consumidores, sino para la formación de la percepción de un individuo hacia cierta marca.

Sin embargo, aunque las emociones y las sensaciones están profundamente conectadas, pues las primeras dependen de las segundas de manera directa, sus definiciones y conceptos no son iguales, teniendo en cuenta que cuando hablamos aquí de sensaciones nos referimos a la sensación física u orgánica, más no emocional o sentimental, producida por un estímulo externo a través de los órganos de los sentidos. Pero sin detenernos en las

definiciones y delimitaciones de los conceptos, lo importante es dar cuenta de la relación casi íntima que existe entre ambos, y saber que sin las sensaciones no es posible producir emociones, una relación de causa – efecto muy importante para recalcar que si se quiere lograr una marca emocional, primero hay que crear una marca sensorial. Las sensaciones son indispensables en el proceso de creación de emociones.

Las marcas emocionales producen mayor conexión con los públicos y mayor grado de fidelidad y acercamiento del que producen las marcas racionales, las cuales utilizan mecanismos tradicionales de información, y argumentación de beneficios y funciones, en lugar de apelar a elementos más emocionales que toquen el corazón de los públicos, y logren entrar en él, posicionándose en su “top of heart” (primer lugar en el corazón del

consumidor).

Intentar atraer al público desde el plano emocional es el nuevo rumbo que están tomando las empresas, y como ha sido comprobado en múltiples casos, las nuevas experiencias emocionales, con la ayuda de una estudiada y planificada comercialización de las emociones, venden más que el mismo producto físico o tangible. Al ser el hombre un ser emocional dominado por sus sentimientos más que por sus razones, hace posible que se puedan manejar las emociones, de tal manera, que un individuo asocie el consumo de un producto o servicio con el agrado y la satisfacción por medio de la apelación a estados como la felicidad, la tranquilidad, el amor etc.

Así mismo, las emociones y las sensaciones se han convertido en un elemento estratégico tan importante en el mundo de la publicidad y el mercadeo que ya existen prácticas como el neuromarketing que consiste en “leer” las emociones que la publicidad, los mensajes, los productos y las marcas despiertan en el cerebro de los clientes y consumidores. El neuromarketing es una nueva forma de conocer al consumidor. Con aparatos como el tomógrafo es posible hacer un escáner cerebral y medir las reacciones de los consumidores frente a diferentes estímulos comerciales. Esta práctica permite conocer incluso en que parte del cerebro se registran nuestras emociones.

Según Néstor Braidot, autor del libro Neuromarketing, conocer las emociones y poderlas

escanear es un nuevo tipo de hacer marketing, con el conocimiento de las emociones se

conforma una nueva manera de segmentar a los clientes, de definir un producto, de lanzar nuevas marca etc. Sin embargo, el neuromarketing es solo una nueva forma de observación con aplicaciones que hasta ahora se desconocen, su práctica aún es muy nueva y todas las investigaciones científicas acerca de su funcionamiento, metodología y uso se han realizado en laboratorios más no en entornos reales dónde el individuo puede responder a un estímulo de manera muy diferente a cuando se le puso a prueba.

Pero nuestra tarea aquí no es juzgar la eficiencia del neuromarketing, ni mucho menos desacreditarlo, este es un campo de estudio que tiene mucho futuro y que si es bien aplicado puede cambiar mucho la forma de hacer marketing e incluso de conocer al consumidor. No obstante, traer a colación la existencia y la práctica de éste campo tiene como objetivo, en primer lugar, dar cuenta de la importancia estratégica que están teniendo las emociones y sensaciones en el mundo de las marcas, las ventas, el mercadeo y la publicidad, tanto así como para crear estudios y teorías como estas, y en segundo lugar, aprovechar los estudios hasta ahora realizados al cerebro y al consumidor con respecto a la ubicación de las diferentes emociones y reacciones en la estructura cerebral.

Los estudios realizados al cerebro demuestran que se puede saber si la emoción que provoca un producto o un anuncio es positiva o negativa, e incluso se puede saber el grado en que lo es. Los investigadores del neuromarketing han aplicado aparatos de resonancia magnética a grupos de consumidores para poder captar imágenes del cerebro y ver qué áreas se activan en él ante diferentes estímulos.

Según los estudios las emociones se distribuyen como se muestra a continuación en las diferentes zonas cerebrales, aunque vale aclarar que esta es una visión simplificada ya que existen áreas del cerebro que se activan al mismo tiempo dependiendo de los estímulos y de las emociones que se generen.

- Ínsula: los sentimientos de rabia, de injusticia, de ira suelen activar esta parte del cerebro. Igualmente esta zona se activa cuando hay sensaciones de disgusto, tanto físico como emocional.

- Hipocampo: Esta zona es la que está asociada con los recuerdos y las experiencias del pasado.

- Núcleo Accumbens: Esta zona está relacionada con el placer, el apego, el interés por una cosa, las ganas por algo, y cuando ésta se activa existe una predisposición a la compra. - Corteza prefrontal y amígdala: La corteza cerebral es la parte del cerebro que dirige el razonamiento y es la que se activa cuando hay que tomar decisiones difíciles, ya sea sobre un viaje inesperado, plata, una carrera profesional etc. Igualmente, las emociones de miedo, angustia, duda e incertidumbre, entre otras, que se producen como consecuencia de dicha decisión, hacen que se active otra zona cerebral: la amígdala.

Podemos ver así que las emociones y las sensaciones han desarrollado múltiples campos de estudio y despertado el interés de muchos autores y profesionales de diferentes áreas, tales como publicistas, mercaderistas, psicólogos, neurólogos, ingenieros químicos, diseñadores de imagen y consultores empresariales, entre otros.

Esto nos da una visión de la importancia que tiene su uso y aplicación, y es por esta razón que debemos aprovecharlos en el ámbito empresarial para logar una transformación total de la imagen corporativa y convertirla en toda una experiencia real, llena de sensaciones y emociones, que permita al público acercarse más a la marca e identificarse más con la misma, llegando a un alto grado de recordación y fidelización. Las sensaciones junto con las emociones lograran llegar a la formación de las experiencias, que asimismo serán las que determinen cómo será vivenciada la marca.