102Drucker, Peter; Dirección para entidades sin fines de lucro, p. II-12, 1990
103Drucker, Peter; ibd, p. II-16, 1990
acepte o modifique sus hábitos adoptando una nueva conducta. Los video juegos agresivos transforman a los adolescentes en transmisores de una situación que han vivenciado virtualmente numerosas ocasiones. El bullying, las discriminaciones escolares, el uso de armas surgen de repetición de este tipo de conductas. En nuestro país un ejemplo de cambio de hábitos ha sido la promoción del consumo de cerveza entre los jóvenes. En la generación anterior, el consumo de vino era símbolo de inicio en la vida adulta. En dos generaciones anteriores el consumo de cigarrillos se promocionaba como señal de aceptación social en medios adultos. Luego de comprobarse sus efectos perniciosos, en la actualidad se intenta una reversión de este consumo a través de la promoción de sus efectos dañinos. Lo que antes generó un tipo de conducta adictiva hoy se intenta una difícil reversión con un cambio de hábitos. Estas acciones de promoción han sido intencionadas en la venta de productos que, en lugar de promoción podría definirse como manipulación contraria a la ética publicitaria. Estos casos se mencionan como ejemplos del poder del uso técnico de técnicas de marketing estratégico.
Desde las Organizaciones con Fines Sociales (OFS) pueden utilizarse estás mismas técnicas dentro de un marco de ética y de promoción desinteresada de conductas a fin de la construcción social de valores humanos. La función Marketing en las Organizaciones con Fines Sociales (OFS), además de la comunicación de lo que es y se hace, tiene la posibilidad de realizar otro tipo de comunicación, que es propia y diferente de las organizaciones con fines de lucro. Un aspecto particular de las Organizaciones con Fines Sociales (OFS) es la promoción de valores. Las tácticas comunicacionales pueden promover los valores, las virtudes y las conductas que la Organización con Fines Sociales (OFS) encarna e intenta promover a través de sus acciones diarias. En esta promoción de valores la intención principal es comunicar y que sea percibido de modo atrayente y positivo un valor objetivamente bueno. La auténtica promoción de valores tiene como fin en primera instancia el valor, la virtud o la conducta y luego promocionar la Organización con Fines Sociales (OFS). El interés debe ser mostrar una situación que se relacione al ideal de las Organización con Fines Sociales (OFS). Asumir valores y llevarlos a la práctica, implica como primera instancia la vivencia de los mismos por parte de los miembros de la Organización con Fines Sociales (OFS). Serán la cara visible, causa ejemplar diría un filósofo, para los beneficiarios y el público en general.
Un conocido caso es la Asociación Publicitaria Argentina que promueve valores, virtudes y conductas positivas mencionando solamente al final del spot su nombre. Otro caso es la Asociación Luchemos Por la Vida. En varios tipos de spot promueve el uso del casco y el cuidado en la prevención de accidentes. Solamente al final se menciona a la asociación, después de haber transmitido íntegramente el mensaje.
3.1.5.1.3 Ética y comunicación de valores
Las técnicas de promoción y los aspectos éticos están íntimamente relacionados. A su vez, las acciones de las Organizaciones con Fines Sociales (OFS) en la Argentina han asumido un lugar de prestigio y desinterés que pocas instituciones sociales conservan hoy. Por lo cuál las acciones de las Organizaciones con Fines Sociales (OFS) justifican un marco de responsabilidad social frente a los públicos que son parte del entorno. Por una parte la sociedad toda que avala y se congratula con las acciones sociales desinteresadas. Y por otra parte la confianza que los beneficiarios depositan en las organizaciones. La Ética es el reconocimiento y la vivencia de valores objetivos positivos y universales que tienen como referencia la dignidad humana. En las organizaciones esta vivencia se plasma en la coherencia en la toma de decisiones acordes a la identidad organizacional. Respecto del entorno, la responsabilidad social es explicita en la transparencia en la información. Esto es que pueda exponerse las acciones en todo el circuito
Modelo de Administración para Organizaciones con Fines Sociales de Entre Ríos
comunicacional, desde que ingresan desde el entorno hasta que salen transformadas nuevamente al entorno, pudiendo mostrar todas sus acciones. Las tres notas características pueden resumirse en
• Ética en la acción
• Claridad en la toma de decisiones.
• Transparencia en la información
3.1.5.1.4 La Función Marketing de Valores
Las teorías más modernas de Administración Estratégica, posteriores a 1970, se refieren a nuevos enfoques para el marketing. Los sistemas de just in time (justo a tiempo), círculos de calidad total, administración centrada en el cliente son usos de herramientas de Administración con una mirada integradora. Los conceptos de generación de la confianza, fidelización, ganar- ganar y beneficios mutuos de todas las partes incluidas en la relación se pueden aplicar a la función de Marketing de las Organizaciones con Fines Sociales (OFS). Lo que diferencia el marketing en las Organizaciones con Fines Sociales (OFS) de las organizaciones con fines de lucro es el objetivo de promoción humana, la intención previa de conocer al beneficiario con el fin de brindar un servicio acorde a sus necesidades. No es de interés de las Organizaciones con Fines Sociales (OFS) obtener un lucro de su cliente, sino llegar con sus productos o servicios a una persona o grupo de personas al que se intenta beneficiar. El tipo de negociación ganar – ganar busca que todas las partes tengan un beneficio. Donde es una sola parte la que se beneficia en detrimento de otra (ganar – perder) o la sensación es que ambos pierden al aceptar situación que no les resulta ventajosa es un peligro para la continuidad de la relación. Sin embargo, esta situación suele darse cuando el beneficiario acepta algo que no desea a los fines de no “hacer sentir mal” a los miembros de una Organización con Fines Sociales (OFS) que brindan un servicio gratuito. Con el transcurso de las repeticiones en las prestaciones, la entropía empobrece la relación que termina, a veces, sin motivos aparentes.
Peter Drucker y Phillipe Kottler remarcan que en las Organizaciones con Fines Sociales se realizan acciones de publicidad circunstanciales ya que en algunos casos las acciones de Marketing relacionado a la Administración Estratégica son desconocidas. Por lo cual sus resultados no siempre son los esperados.
(...)lanzándose a una intensa campaña publicitaria sin tener todavía una hospital dotado de carácter y una clientela verdaderamente centrada en él. En realidad, tampoco han emprendido las etapas de marketing en el orden correcto, que es el siguiente. Primera: investigar un poco la clientela para comprender el mercado que se desea servir y sus necesidades. Segunda: segmentar el mercado y tomar conciencia de los diferentes grupos con interactuará la institución. Tercera: desarrollar políticas, prácticas y programas que apunten a satisfacer esos grupos. Cuarta y última: comunicar estos programas. Demasiados hospitales y otras organizaciones sin fines de lucro se lanzan directamente a hacer publicidad sin haber pasado por las tres etapas previas, lo cual equivale, en verdad, a hacer las cosas al revés.,104