Recommendations for further study

Es innegable el aumento de la violencia y la delincuencia en Lima Metropolitana; las estadísticas de la compañía Apoyo y las de nuestro estudio de mercado muestran las mismas alarmantes cifras: uno de cada dos ciudadanos de la ciudad de Lima han sido víctimas, o conocen algún familiar cercano, que ha sido víctima de un robo a su residencia u hogar. Por otro lado la desconfianza en la policía es muy elevada y se estima que sólo se denuncian alrededor del 20% de los robos en hogares.

Es en este entorno en el que hemos definido un producto – servicio orientado a satisfacer la demanda de seguridad para los hogares y las familias de los niveles socioeconómicos A y B de la ciudad capital. El producto – servicio lo hemos

definido como la comercialización e instalación de un sistema de alarma electrónico contra intrusión, control de accesos y emergencias (incendio y emergencias médicas), utilizando la tecnología disponible para seguridad residencial. Este sistema estará enlazado las 24 horas con un centro de control central, y este con unidades de reacción móvil propias que responderán inmediatamente desplazándose hasta el lugar donde se originó la señal de alarma. Asimismo, paralelamente se reportará la emergencia a las autoridades y dependencias públicas correspondientes como la policía, los serenazgos, los bomberos, las ambulancias y los hospitales, y se contactará a la compañía de seguros, médico de cabecera (de ser necesario) y a los familiares indicados por el contratante del servicio en caso de ocurrir una emergencia.

El tamaño del mercado actual de sistemas de alarma monitoreados se estima en 12,000 equipos, de los cuales el 75% está instalado en hogares (9,000 equipos a septiembre del 2002); el 25% restante corresponde a equipos comerciales instalados en empresas y el comercio en general.

Según el estudio de mercado realizado por nosotros, estimamos que la demanda potencial podría desarrollarse hasta un 7.7% de los hogares de los niveles socioeconómicos A y B de la ciudad de Lima, la misma que equivale a unos 25,750 equipos. Por lo tanto, la demanda insatisfecha, o potencial de crecimiento para los próximos años, se estima en 16,750 equipos (demanda potencial 25,750 menos 9,000 equipos

instalados actualmente, da como resultado la demanda potencial estimada en 16,750 equipos).

De acuerdo al análisis FODA aplicado a los principales competidores del sector, podemos concluir que existe un claro líder, Boxer, que tiene casi el 80% de recordación asistida como compañía de seguridad electrónica; luego de Boxer, no hay ninguna compañía que ostente un posicionamiento claro y que pueda ser utilizado en su favor dentro del público objetivo analizado. Por otro lado, varias compañías de seguridad en el mercado, entre ellas Orus, Clave 3 y Forza básicamente son tres competidores que están desarrollando la unidad de negocios de seguridad electrónica, y cuentan con recursos financieros como para invertir en una campaña de lanzamiento y desarrollo del mercado, en la cual han empezado a trabajar bajo un esquema comercial muy singular, que a nuestro juicio no corresponde a la etapa del ciclo de vida del producto.

En este sentido, la posible reacción de los competidores puede generar un mayor dinamismo en el mercado, el aumento de sus esfuerzos comerciales y mayor inversión en comercialización (ventas y marketing).

De acuerdo al análisis de las cinco fuerzas de Porter, hemos concluido que la competencia interna aumentará, que los sustitutos hoy juegan un factor importante de desvío de la demanda potencial (nos referimos a la vigilancia a través de agentes particulares) pero su incidencia deberá empezar a disminuir y a ser paulatinamente reemplazada por sistemas de

seguridad electrónica, más económicos en su funcionamiento y más eficientes y confiables para la prestación del servicio. Asimismo, concluimos que los proveedores no tienen mayor poder de negociación dada la abundante oferta de fabricantes y distribuidores a nivel mundial, lo que ha permitido que los precios de los equipos estén ahora disponibles para un mayor segmento de la población.

En lo que respecta a los clientes existen dos grupos, uno que se estima en los actuales compradores de mayor volumen compuesto por las personas que ya han sufrido un robo en su hogar y acuden al sistema como medida preventiva ante nuevos incidentes. En este grupo el cliente no tiene mayor poder de negociación puesto que su interés fundamental es garantizar su seguridad, sin embargo, existe otro grupo de clientes, uno más pequeño, que su decisión se basa en el precio de los equipos y la tarifa mensual, pues carecen de conocimiento del producto – servicio para tomar decisiones considerando otros factores claves en la seguridad electrónica (esto se explica por el lugar que ocupa el producto – servicio actualmente dentro del esquema del ciclo de vida).

Finalmente, existen posibles nuevos ingresantes, básicamente las compañías de telefonía como la Telefónica del Perú, Bell South, Tim y Nextel, cuyo atractivo puede darse como estrategia de crecimiento diversificado pues manejan una parte importante del servicio: la comunicación telefónica. Por ello es crucial que la nueva compañía se enfoque en un servicio de alta calidad, orientado al nicho del mercado con mayor poder

de compra y ofreciéndoles un servicio muy diferenciado (y no un esquema masivo, como presumiblemente intentarán estas compañías si se da el caso de su ingreso al mercado).

Con relación al marketing mix, la tarifa mensual con la que se atiende actualmente a más del 70% del mercado es superior a los USD 40 mensuales (incluido el IGV), sin embargo el 30% restante es atendido con tarifas que oscilan en un rango de precios entre USD 30 y USD 40; en este caso se trata, en los esquemas de precios más bajos, sólo del servicio de monitoreo mas no del servicio de una fuerza de reacción que se envía al lugar donde se originó la señal de alarma.

En cuanto a producto, como ya mencionamos, nuestro análisis concluye que de acuerdo al enfoque del ciclo de vida este se halla en una etapa de introducción; tomando esta definición en consideración podremos definir más adelante las mejores estrategias y tácticas operativas para el desarrollo del producto – servicio por parte de nuestro proyecto.

En cuanto a plaza y comercialización esta se define en la ciudad de Lima Metropolitana, dirigida a los segmentos A y B de la población. El esquema comercial aplicado hasta ahora por las compañías en esta industria ha sido la implantación de estrategias de ventas masivas, conformadas por grandes equipos de vendedores (hasta 300 por compañía), quienes han aplicado una táctica de volanteo y visitas “casa por casa” en los distritos objetivo; esta táctica ha dado resultados, pues el

mercado ha crecido en el último año, sin embargo la eficiencia del sistema es muy baja y los costos son elevados.

CAPÍTULO III