3.3 Application and User Interaction
3.3.1 Registration
Además de dichas diferencias terminológicas existen, alrededor de la publicidad so- cial, algunas confusiones conceptuales en relación con otros términos. A continuación se expone brevemente la relación entre algunos de los conceptos que generan mayor incertidumbre.
• Publicidad social y propaganda
A menudo los términos publicidad social y propaganda se utilizan de manera inter- cambiable, por el solo hecho de no perseguir fines de lucro. Sin embargo conforman unidades semánticas completamente diferentes. Eguizábal Maza (1998) afirma que la propaganda es un conjunto de métodos utilizados por un poder político o religioso con el fin de obtener efectos ideológicos o psicológicos. Por ejemplo: la propaganda nazi. La publicidad social, por su parte, puede ser emitida por anunciantes de diferente índo- le, pero siempre busca obtener efectos relacionados con el bienestar individual y social y no con intereses particulares.
• Publicidad social y publicidad política
Cuando la publicidad social es emitida por un anunciante estatal cabe cuestionarse si se trata de publicidad política. La respuesta es absolutamente negativa.
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Cuando la propaganda toma un carácter partidista, se puede hablar de publicidad polí- tica. Es decir que los objetivos de esta forma de comunicación publicitaria son siempre políticos, se busca un cambio de actitud en pos de un comportamiento, que suele ser el voto.
Se habla de publicidad social estatal cuando los objetivos de la campaña responden a la resolución de problemáticas en pos del bien común.
• Publicidad social y marketing social
Kotler y Roberto (1989) introducen el concepto de marketing social, para referirse a “una tecnología de gestión del cambio social que incluye el diseño, la puesta en prác- tica y el control de programas orientados a aumentar la aceptabilidad de una idea o práctica social en uno o más grupos de adoptantes objetivo”.
Taricco (2009) afirma que el marketing social engloba las campañas de bien público pero no son términos intercambiables.
Así como la publicidad es una de las herramientas al servicio del marketing, la publi- cidad social es una herramienta al servicio del marketing social.
La publicidad social depende de las estrategias de marketing que se planteen desde las organizaciones; bajo esta premisa se requiere entender que primero se deben desarro- llar planes de marketing social, para a continuación, a través de la publicidad social, lograr las metas propuestas.
Estas cuestiones, que para algunos pueden parecer puramente semánticas o académi- cas merecen ser aclaradas para comprender el necesario encuadre de la publicidad so- cial, dado que, por la índole sensible de sus temas, mensajes y efectos en los distintos públicos, requiere un tratamiento en extremo cuidadoso y respetuoso de los principios y valores éticos que definen a la publicidad, en sus distintas categorías, aspectos y alcances. El seguimiento y el respeto de estos lineamientos ayudará a favorecer el asentamiento y la definitiva consolidación de la publicidad social.
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4.2.2.2. Características
Al derivarse de la comunicación publicitaria y al funcionar de manera similar, la publi- cidad social posee características de la publicidad convencional y características que le son propias.
Las características básicas son: • Es pagada e intencional
• Es mediada, a través de los medios y soporte publicitarios • Es comunicación persuasiva
Las características diferenciales son:
• Sus temáticas, conectadas con la problemática social • Sus objetivos, no comerciales
• Su estructura específica
• Su lenguaje y mensajes, condicionados por los aspectos anteriores
4.2.2.3. El objeto de la publicidad social
Si la publicidad comercial habla de productos o servicios, ¿cuál es el objeto de la pu- blicidad social? ¿Qué se está promoviendo en ella? Kotler y Roberto (1992) responden asegurando que lo que debe promoverse son “productos sociales”: ideas y conductas. Estos últimos son objetos intangibles, pero podemos observar también la existencia de objetos tangibles.
El producto de la publicidad social es una idea
Cuando el objeto de la publicidad es una idea, se pueden promover conceptos relacio- nados con una creencia, una actitud o un valor del sujeto:
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social, sin llegar a añadirle una valoración personal.
• Una actitud implica un comportamiento a favor o en contra de personas, objetos o situaciones. Las actitudes poseen un mecanismo expresivo: las opiniones.
• Un valor es una actitud mucho más arraigada y profunda del sujeto, definida en el capítulo anterior.
El producto de la publicidad social es una práctica
Este objeto implica la puesta en marcha del sujeto, esto significa que el sujeto deberá realizar algún tipo de acción. A su vez podemos definir dos tipos de conductas:
• Una aislada y puntual, como hacer una llamada telefónica para donar dinero a una causa determinada, y
• Una más regular o incluso definitiva, como la adquisición de hábitos alimenticios más saludables.
El producto de la publicidad social es un objeto tangible
Cuando el concepto o la idea que se quieren transmitir van unidos a un producto fí- sico, los mensajes son más eficaces. Si bien el objeto tangible no es un objeto social
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propiamente dicho, a veces se encuentra íntimamente ligado con la promoción de una idea o práctica. Por ejemplo: si la idea que se quiere transmitir está relacionada con la conducción segura y la práctica, con el uso del cinturón de seguridad, el cinturón de seguridad funciona como objeto tangible. Lo mismo ocurre con el preservativo y las campañas de prevención de embarazos adolescentes.