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El análisis de la comunicación pública de la política pasa irremediablemente por el análisis de las acciones desarrolladas por un país, Estados Unidos, espejo y paradigma de estas prácticas desde mediados del siglo pasado. Entre las razones que han convertido a la primera potencial mundial en el origen y foco de difusión de las principales técnicas del Marketing Político están, en opinión de Philipp Maarek, la tradición de celebrar elecciones para la elección de cargos públicos (sheriff local, juez, alcalde…), el propio sistema electoral basado en la celebración primarias para elegir en cada partido a los candidatos presidenciales y, por último, el rápido desarrollo de los medios de comunicación (1997:23-28).

La consultoría en comunicación política se había iniciado en EEUU en torno a los años treinta del siglo pasado de la mano del presidente Franklin Delano Roosevelt, el primero en usar un sondeo electoral de la mano de George Gallup. En esta misma época se fechan las primeras acciones de Eduard Bernays e Ivy Lee, fundadores de las Relaciones Públicas, y auténticos pioneros en la concepción de la propaganda que ya en 1928 definían así: “La propaganda moderna es el intento consecuente y duradero de crear o dar forma a los acontecimientos con el objetivo de influir sobre las relaciones del público con una empresa, idea o grupo” (Bernays, 2008:33). Con las propagandas totalitaristas del comunismo, el fascismo y el nazismo a la cabeza, las primeras décadas hasta la II Guerra Mundial significaron un verdadero campo de pruebas para la psicología y la manipulación de las masas dando lugar a un corpus científico que resultaría de gran utilidad en tiempos de paz.

A pesar de estas proto manifestaciones del marketing político, es en las elecciones presidenciales norteamericanas de 1952 cuando se considera se da el pistoletazo de salida de la comunicación política moderna de la mano de la campaña de D. D. Eisenhower. El candidato republicano filmó más de 49 spots televisivos entendidos como amenos productos de consumo para los que se habían realizado encuestas que arrojaron datos sobre qué temas interesaban más a la ciudadanía. Al candidato se le mejoró su aspecto físico y se le dieron consignas para que no aburriera delante de la cámara y mostrara atención y naturalidad. La fórmula le supuso la victoria frente al demócrata y serviría para establecer pautas que se harían comunes en los años venideros. Para 1956 los mensajes televisivos pagados de media hora se sustituyeron

por spots cortos y también se introdujo el primer ejemplo de publicidad negativa precisamente contra el propio Eisenhower.

Entre los hitos de la temprana comunicación política moderna destaca, en 1960, el encuentro televisivo protagonizado por el que el candidato demócrata J. F. Kennedy, preparado para hablar ante las cámaras, y el republicano Nixon, que se había negado incluso a maquillarse, en el debate entre candidatos más famoso de la historia. Fue además durante estas fechas se realizaron también los primeros mensajes dirigidos a públicos especializados.

Durante la década siguiente se sucederían otros hitos como el Daisy Spot en el que, en plena guerra del Vietnam, los demócratas asemejaban la imagen del republicano Barry Goldwater con la de la bomba nuclear después de que éste se hubiera declarado a favor de su utilización (Worsnop, 1968: 360-384). También romperían moldes los spots de Reagan para el partido republicano, en los que se imitaba la estructura de los informativos para favorecer su credibilidad, o el anuncio de Malcom Wallop, candidato a senador por Wyoming, que apareció a galope delante de una estampida imitando al hombre Marlboro.

Canaletas (2015) señala cómo desde principios de los años ochenta del siglo pasado las campañas electorales empiezan a tecnificarse e inician el proceso imparable de introducción de las técnicas del marketing comercial en las campañas electorales. En los últimos años, la televisión se ha revelado como el medio más importante en la pugna para llegar a poder, un ámbito al que, a partir de noviembre de 1998, con las elecciones estadounidenses para renovar todo el Congreso y buena parte del Senado, se le uniría Internet. La red de redes ha proporcionado numerosa información propia o ajena sobre los candidatos y también ha permitido que estos establezcan un flujo de información más directo con sus votantes. Paniagua (2004:51) llama la atención sobre los proyectos independientes Vote Smart y Campaign Elections donde ya podía encontrarse mucha información sobre los candidatos. La campaña del demócrata Barack Obama a la presidencia de EEUU en 2008 y su gestión de las redes sociales y la analítica web suponen sin duda el punto de eclosión de estas técnicas (Libert y Faulk, 2009).

La “americanización” de la política

A lo largo del siglo XX y XXI, estas técnicas se han ido exportando hacia otros países occidentales, con Gran Bretaña a la cabeza, y han supuesto un aumento de la complejidad y fragmentación del Estado moderno, transformando la relación entre los partidos y los votantes. La abundancia de medios de comunicación y la consolidación de estos como auténticos centros de poder condicionan de manera importante la comunicación política (Blumler, 1999) orientándola hacia este modelo. Este hecho es visible, según Martín Salgado (2002) en que cada vez es más frecuente que los partidos de cualquier país contraten asesores de Estados Unidos para campañas en todo el mundo, en el impulso de la formación sobre campañas electorales que ha tenido lugar en las universidades y en la llamada americanización del conocimiento de las campañas americanas, gracias a los productos culturales.

Esta “americanización” de la comunicación política es contrastada por autores como Negrine y Papathanassopulos (1995) que defienden que estos fenómenos responden a tendencias globales que, eso sí, se manifiestan previamente en EEUU tal y como ocurre con otras realidades como los avances tecnológicos o la progresiva desideologización de la política y la tendencia de los partidos a convertirse en formaciones cath-all (o atrápalo-todo) orientadas hacia el pragmatismo.

En defensa de la posible connotación negativa de esta “americanización” de la política, se pronuncia el investigador Toni Aira para quien la extensión de las técnicas empleadas en este país responde a su validez: “Es la descripción de un éxito, de un estilo de hacer política, de un determinado tipo de estrategia para el combate electoral y partidista” (2009:47). Aira señala también la necesidad de no caer en simplificaciones ya que esta transfusión no es directa ni se trata de una simple imitación debido a la peculiar fórmula gubernamental de EEUU y sus diferencias culturales y geográficas. Y es que en el proceso de asunción de las modernas técnicas del Marketing Político norteamericano en España cada partido, con el PP a la cabeza, toma aquello que le encaja con su idiosincrasia desdeñando el modelo completo.

El modelo español

Teodoro Luque (1996:15 y sigs.) sostiene que en nuestro país existió un retraso en lo que a la aplicación de las técnicas del Marketing Político se refiere. Teniendo en cuenta la óptica de esta especialidad y no la meramente propagandística y persuasiva, España ha sufrido por un lado las consecuencias de una situación política derivada de una dictadura militar y, por otro, el retraso derivado por el desfase en la aplicación del marketing comercial. Según este autor las primeras elecciones a las que concurrieron diferentes ofertas políticas en 1977 no ofrecieron, por su carácter preconstitucional y por su novedad, una imagen clarificadora del panorama de partidos. Por otro lado y en lo que al marketing comercial e institucional se refiere, Fernando Martín Martín (1998:37) asegura que las primeras manifestaciones de la comunicación empresarial e institucional no llegarían a nuestro país hasta finales de los sesenta. Momento en el que empieza un movimiento de organizaciones públicas y privadas que, necesitadas de trasmitir información, transforman sus incipientes gabinetes de prensa en gabinetes de comunicación y relaciones públicas. El autor señala cómo de forma paralela a la consolidación de estos grupos de trabajo, los medios de comunicación van prestando más atención a los temas microeconómicos, culturales y sociales ofrecidos por estos gabinetes cuyos productos van a ir adquiriendo una enorme importancia en el desarrollo diario de los medios de comunicación cada vez más habituados a contar con su flujo de noticias.

Los sucesos que marcaron la Transición como la elaboración de la Constitución de 1978, la amenaza de golpe de Estado o la inestabilidad de las opciones políticas tampoco supusieron una mejora para las siguientes elecciones legislativas, las primeras municipales o las autonómicas. Defiende Luque que es a mediados de los ochenta cuando se produce el punto de inflexión que supone la “clarificación de la situación competitiva en un sistema democrático multipartidista, tanto en las opciones políticas como en la determinación de las reglas del nuevo sistema competitivo”.

Ya en las generales de 1986, se comienza a ver cómo el creciente peso de los profesionales de la imagen y la comunicación se plasma en grandes cambios del estilo que empiezan a identificar cada oferta política, su continuidad actuará además como elemento diferenciador. Luque señala por ejemplo, cómo los cambios sufridos en el principal partido del centro-derecha español, la UCD, tanto en su nombre, estructura y líderes, respondían a problemas internos y se plasmaron en campañas con muy

inversiones en agencias no pudieron contra el descalabro de la formación que no pudo reinventarse a través del CDS hasta sus escasos resultados en 1993.

Para Juan Ignacio Rospir (1995) la clave está en que España debió enfrentarse a nuevos desafíos comunicativos en muy corto plazo. Al igual que otros muchos autores (Pallarés, 1998; Dader, 2000), Rospir llama la atención sobre la “americanización” de las campañas españolas, tal y como ocurrió en otros países como Gran Bretaña o Alemania (Paniagua, 2004). Rospir, que define este periodo como la “democracia minutada” por la preocupación de los candidatos por aparecer en la televisión y su conciencia de que están ante una parte importante del proceso de comunicación política y ante auténticos agentes del cambio.

Luque recoge cómo las formaciones de izquierda en general, y no sólo en España, se han caracterizado por intentar organizar la campaña desde dentro, encargando el asesoramiento externo a militantes o simpatizantes. Para 1996, el autor señalaba al PSOE como la formación con una mayor coordinación en su trayectoria de marketing político y con menos sobresaltos en los que a los cambios de líderes y estructura se refiere. Esta paz les habría permitido “una continuidad en el estilo, en los equipos, los lemas, en fin, en las líneas de actuación”. En lo que a IU se refiere, el autor señala sus antecedentes de transformaciones importantes y unas campañas caracterizadas por una menor dependencia del asesoramiento externo con recursos muy inferiores al resto.

Paniagua, siguiendo a José Luis Dader, señala una serie de rasgos que han definido el modelo de comunicación política en España hasta la segunda legislatura del Partido Popular y que tienen que ver con la tendencia a la americanización que, como el resto de naciones occidentales, sufre la comunicación de este país.