O engagement —compromiso— é un estado ao que intenta chegarse cos usuarios e seguidores. Non se trataba só de estar presente e subir contido e opinións, aquí o importante e proveitoso sería mellorar o engagement cos lectores. Participar, interactuar e fidelizar eran as accións que axudarían a crear unha aura frutífera de relacións.
É mester seguir unha estratexia comunicativa para chegar a conseguir este compromiso. A estratexia é parte dunha comunicación, tamén estratéxica, que a estudoso Martínez Pestaña define como “a comunicación estratéxica é unha forma de acción social que se caracteriza porque se produce nunha situación de xogo estratéxico na que os xogadores fan uso da interacción simbólica para resolver os seus problemas ou maximizar as oportunidades”, engade tamén que “serve para encouzar o poder da comunicación e así incidir nos resultados da partida que estamos xogando na orientación que marcan os nosos obxectivos. (Martínez, 2002). Con todo, a autora citada fai unha diferenciación entre as formulacións clásicas da comunicación estratéxica e os modernos que datan do século XX.
Así, nun primeiro lugar asegura que entre a comunicación estratéxica e a primeira das manifestacións clásicas que sinala, a propaganda, existen diferencias sutís. Para isto, bota man dos elementos que no seu días sinalaron autores como Eulalio Ferrer (1976) e Mario Herreros Arconada (1989). Así, “a propaganda é a comunicación teleolóxica persuasiva, é unha comunicación impersoal, é unha comunicación de contido ideolóxico, pretende a perpetuación ou o cambio nas estruturas de poder político”. Aínda así, o autor, parafraseando a Jesús Timoteo asegura que as diferenzas son poucas e en consecuencia hoxe en día cando se fala de propagando en realidade deberíase falar de comunicación estratéxica no ámbito político.
A segunda das formas do método clásico corresponde á retórica que segundo define Roland Barthes é unha técnica ou arte que persigue persuadir á audiencia, unha ensinanza, unha ciencia ou protociencia, unha moral. Así as semellanzas entre esta é a comunicación estratéxica veñen marcadas polo uso de métodos, a toma de
decisións que se xeran ante a incerteza e a elaboración dun consenso. Pola contra, as diferenzas aséntanse na idea de que a comunicación estratéxica é un concepto máis amplo e abarca maiores dimensións.
Os métodos modernos diferencian así tres modelos: o da comunicación persuasiva, a publicidade e as relacións públicas. No primeiro deles fala de que a noción de comunicación persuasiva quedou asimilada á persuasión estratéxica, dado que se asumiu que o comunicador necesitaba dunha estratexia para lograr unha eficacia na súa actividade persuasiva. Así, definíronse unha serie de trazos estratéxicos á comunicación persuasiva como a incorporación do xogo, elección de alternativas, a incerteza ou a cooperación e a noción de xogos cooperativos.
No segundo dos eidos, no da publicidade, hai unha interrelación clara ao conter esta a comunicación estratéxica propiamente dita. En canto ás diferenzas, non toda comunicación estratéxica é o mesmo tempo publicitaria.
No tocante ao apartado de relacións públicas, Martínez defíneas como aínda máis estratéxicas que a publicidade en si, ao teren que crear e arraigar un sistema institucionalizado do que carecen, aínda sendo un sector asentado.
Polo tanto, toda esta idea de comunicación estratéxica debe aplicarse ao mundo dixital. Un mundo no que os principais protagonistas son os denominados nativos dixitais. Hoxe en día xa se fala da xeración interactiva. Así, da xeración dixital ou dos nativos dixitais, expresión ideada por Mark Prensky no ano 2004, agora falamos do termo xeración interactiva, que ademais de todo o relativo ao mundo dixital engloba unha característica determinante: a interactividade, un concepto máis amplo. “Somos moitos os adultos que fixemos o esforzo de adaptación necesario e xa manifestamos moitas das peculiaridades da xeración dixital”, lembra García Fernández (2009). Deste xeito a realidade da xeración interactiva dá un paso máis e engloba a aqueles que xa están adaptados ás novas tecnoloxías e a web 2.0. Por xeración interactiva entendemos o grupo de poboación que emprega a ciberlinguaxe, práctica que non se mantén nun nivel moi informal e que se creou para adaptarse a un novo estilo de comunicación, onde se esixe rapidez e por tanto brevidade (Devis, 2004).
2.5.1 O discurso dixital e a importancia do auditorio.
A comunicación en rede é un discurso que comparte tanto trazos do discurso oral como do escrito, unha comunicación interpersoal que recolle o carácter eminentemente persuasivo do uso conversacional da linguaxe, en definitiva, unha comunicación mediada por soportes tecnolóxicos.
Nas prácticas conversacionais en Internet aparecen unha escritura que recolle a hibridación das formas da oralidade. Podemos falar entón dunha escritura conversacional. En palabras de Yus, sería a terceira oralidade: unha comunicación escrita oralizada (2001).
O estudo dos procesos comunicativos en Internet formula novos desafíos. O usuario xera coas súas eleccións un novo texto que contén numerosos potenciadores da comunicación: á escritura engádelle imaxe, audio e vídeo, elementos da interface gráfica a modo de extensións do ser humano (McLuhan, 1996).
A web pode concibirse como un novo espazo retórico. A análise do compoñente retórico que se produce na rede social pode darse en dúas dimensións, por un lado análise do discurso da propia plataforma e por outro análise do discurso que empregan os usuarios da rede e nas súas relacións entre si.
O obxectivo final do que xestiona unha rede pasa por non defraudar aos que deciden seguir cada un dos seus pasos. E partindo desta razón, o auditorio tamén o vai determinando os temas do discurso do político, é dicir, os contidos que se van indo analizando. Aínda así, aquí os xornalistas tamén xogan un papel importante porque son os que determinan a axenda que adoita polarizar a atención da opinión pública, que pode demarcar outros temas na axenda.
Neste sentido, o orador busca unha argumentación capaz de persuadir, mellor que de convencer, xa que este último termo abarcaría segundo Perelman unha argumentación capaz de obter a adhesión de todo ente de razón. E aquí é onde cabe diferenciar as dúas vías da comunicación persuasiva, por un lado a racional
que se asenta na lóxica e no argumento e por outro a emocional (Del Rey Morató, 2007).
O primeiro paso que debe facer calquera orador debe coñecer as inquietudes do seu público e a solución que lles gustaría escoitar. Nesta idea tamén reparou Perelman cando dicía que “se o orador consegue facerse cunha imaxe do auditorio, o frecuente é que, cando termine ao discurso, ese auditorio xa non sexa exactamente o mesmo que antes do discurso, éxito que só se pode alcanzar mediante a continúa adaptación do orador ao auditorio (Perelman, 1989).
O que busca o político como líder é manter a comunicación coa sociedade e faino a través dunha estratexia de mensaxes destinadas a dar continuidade e credibilidade no que o político deberá buscar a forma de optimizar recursos dos que depende o seu futuro. A estas mensaxes súmanse características propias do candidato como o carisma e a personalización, a través dos cales se pretende ser referente e intelixible. O primeiro dos termos segundo asegura Del Rey Morató (2007) pertence ao personaxe político mentres o segundo é característico do relato xornalístico e informativo. Isto vai conformando pouco a pouco aos personaxes políticos en verdadeiros actores. No propio discurso, hai outros eixos como o humor, a ironía…
A retórica aséntase nos denominados xogos da linguaxe que o autor describe como os distintos usos que facemos das palabras, das que nos servimos para facer descricións, narracións, interrogacións, traducións, conversas e para reproducir xerarquías, transmitir ordes, entre outros moitos. E inmerso na retórica, durante os procesos de argumentación política tamén se dá a heurística. Os argumentos tamén están limitados xa que a consonancia con ideas e posturas anteriores é imprescindible, á vez que os políticos se enfrontan aos discursos dos seus adversarios.