REPORT ON THE ACTIVITIES OF THE INTERGOVERNMENTAL COMMITTEE FOR

En vano he buscado un solo hombre capaz de ver sus fallas y de atribuírselas a sí mismo

Confucio

Cada instante en el que realizamos algún tipo de medición sobre la realidad, cada momento en el que vamos “tomando el pulso” al campo de tareas tomamos una “instantánea o foto” que nos permite conocer cómo se encontraba esa realidad en ese aquí y ahora, en base a un contexto determinado por lo espacio-temporal.

Estos momentos puntuales de evaluación estática se denominan sincrónicos, y sus técnicas son similares a las de la investigación,permitiendo el sostén que servirá de base a una evaluación más completa y abarcativa, que toma secuencias y no sólo instantes.

Pero la evaluación se realiza en todo momento, en un proceso integral de relaciones públicas. Es un paso que no puede disociarse de los otros tres (investigación, planificación, comunicación). Evaluamos si realizamos con certeza y validez la

investigación. Evaluamos si la planificación se cumple y cuáles son sus desvíos. Evaluamos si las acciones de comunicación son eficientes en tiempo, forma, costos, y cumplimiento de objetivos.

Tomada de esta manera dinámica, la evaluación es diacrónica y nos permite ver una sucesión de “fotos”, una “película”, lo que si bien no es exactamente la realidad, si las “fotos” son “auténticas” nos acerca bastante a la percepción de lo que sucede. Es decir, un buen proceso de evaluación sincrónico nos permite tener un sistema de evaluación diacrónico que

refleja mucho más fielmente la realidad del campo de trabajo.

A su vez, este proceso sistémico habla mucho más de un aprendizaje o superación permanente que de un control, concepto que puede aplicarse más a organizaciones de disciplina autoritaria perimida, rígida e ineficiente. Una evaluación

correctamente realizada, más que resistida es esperada por la organización para ajustar sus procesos en pos de un mejoramiento de sus estándares operativos.

Un plan de relaciones públicas que no cumpla con este tipo de sistema de evaluación no merece ser considerado profesional, y corre muchísimo riesgo de ser sólo intuitivo, y por lo tanto imposible de asegurar resultados más que por probabilidad azarosa.

Dentro de las acciones de evaluación se encuentran las mediciones de centimetraje publicado (un poco antigua), de

exposición a los medios, exposición al mensaje, cálculo de puntos brutos de rating y circulación neta pagada, costo bruto por impacto y readership, análisis de contenido, encuestas, y otras.

A

El momento más propicio para ganar aliados... es cuando no se los presiona para tomar partido. La información más efectiva, en consecuencia, es la preventiva, la que se anticipa a los acontecimientos y no responde a una presión externa sino a una genuina vocación por el diálogo y la transparencia administrativa

Alberto Borrini

Para conocer cómo se encuentra la imagen externa, interna o mixta de una organización se realizan una serie de encuestas y

sondeos de opinión planificados de acuerdo a los resultados que se desean obtener. Las técnicas que se utilizan son las

mismas de la investigación social con método científico.

De acuerdo a las incumbencias profesionales, un profesional de relaciones públicas puede ser perito judicial para realizar

mediciones de imagen de personas o instituciones de existencia real o ideal.

Obviamente que esta forma de medición nos sirve, además como nueva investigación para el reinicio del proceso de relaciones públicas, y no sólo como inicio de una actividad profesional.

PL A N I F I C A C I Ó N

Si quieres hacer planes para un año, siembra granos; si quieres hacer planes para diez años, planta árboles; si quieres hacer planes para cien años, instruye al pueblo

Proverbio chino

La investigación por sí sola no sirve: es como una lámpara apagada

La Pl a n i f i ca ci ó n

I

P

E

RECURSOS

RECURSOS

₌

RIESGOS

RIESGOS

PLAZOS

A partir de una seria investigación se puede trazar un plan racional de acción. Un "mapa" de las decisiones a seguir hasta alcanzar los objetivos propuestos. El planeamiento permite

sistematizar, dar congruencia, coordinación y orden a las acciones comunicativas. Determinamos qué realizar,

considerando los objetivos (que sean realizables, posibles), los niveles de responsabilidad (quiénes crean, aprueban y realizan las estrategias, quiénes los programas de detalle, quiénes lo programas de rutina), las etapas o metas (hitos a alcanzar), el horizonte de planeamiento (plazos).

Mientras trazar estrategias213 sirve para definir objetivos y métodos, la planificación214 prepara y optimiza los recursos para lograrlos.

Las estrategias van siendo los caminos a tomar para alcanzar los objetivos, de acuerdo a una situación preexistente. Para la determinación de estrategias más que fórmulas hay procesos mentales creativos. En la planificación figuran las tácticas215 que aseguran alcanzar los objetivos con un desarrollo óptimo y productivo (consiguiendo más con menos).

Los recursos pueden ser temporales, económico-financieros,

materiales (técnicos y tecnológicos) y humanos. Son los

medios o herramientas que se necesitan para la consecución de un plan. Y están condicionados a los alcances del mismo, además de tener en cuenta la misión organizacional y los grupos de interés sobre el que está apuntado.

Los recursos temporales se grafican en cronogramas, los humanos en cuadros de distribución de funciones, los económicos en presupuestos o budgets y los materiales en planillas de requerimientos.

Al estrategizar formulamos las preguntas por qué y para qué. Al planificar buscamos dar sentido y orden a las técnicas,

tácticas o acciones, respondiendo a las preguntas cuándo, dónde, quién, cuánto.

En la planificación intervienen los recursos y los riesgos, cuya relación de fuerzas dan los mayores o menores resultados. A mayores riesgos e iguales recursos, los resultados decrecen. El incremento de los recursos (o la disminución de los riesgos) hace crecer los resultados. Otra variable interviniente (y que en gran medida condiciona el proceso) son los plazos, que deben ser cuidados desde el inicio, ya que un desajuste en los tiempos puede hacer fracasar un plan bien armado. En la planificación se determinan las prioridades de acuerdo a la realidad de los objetivos programados, progresividad de metas, comprensión y visibilidad de alcances, plan de revisiones, y según las variables contextuales que puedan estar influyendo en ese momento (leyes, economía, política, situaciones sociales, moda, estados de la naturaleza, etc.).

Determinados con certeza los grupos de interés sobre los que me conviene actuar, y elegido el eje motor o concepto de la campaña con sus respectivos elementos evocadores, se fijan las estrategias y tácticas, formulando el programa a poner en marcha.

Según los tiempos, existen tres tipos de planes de acuerdo a lo temporal:

213

del gr. stratós: ejército y ágo: conducción personal

214

del lat. planta: diseño de un edificio, plano, proyecto

215

del gr. taktiké: arte del arreglo, la ordenación, la disposición y maniobra; son las reglas de ejecución que se emplean con habilidad para conseguir cumplir una meta planeada

⇒ a largo plazo (más de 3 años, plan básico y global)

⇒ a mediano plazo (de 1 a 3 años, por ej. buzón de ideas, house organ, carteleras) ⇒ a corto plazo (menos de 1 año, por ej. avisos, eventos, publicidad institucional) Para Nugent Wedding216, la planificación estratégica posee dos clases de métodos: preventivos y correctivos.

Otra tipología de planes se da de acuerdo a la funcionalidad. Los métodos preventivos incluyen un programa completo con objetivos de mediano y largo plazo en pos de atender los temas que por la investigación se saben pueden generar conflictos, tratando de suprimir las posibles zonas de problemas. Al prevenir y plantear las acciones que el profesional debería atender de acuerdo a un ideal de relaciones públicas, llamaremos a este tipo de planes proactivos, es decir, accionan antes de que se produzcan los hechos, generándolos.

Los métodos correctivos se utilizan en momentos en que los preventivos no han actuado correctamente o frente a

imprevistos. Son acciones de emergencia que se ponen en acción ante la crisis. Al actuar por los cambios de mercado o de las opiniones sociales, llamaremos a este tipo de planes reactivos, es decir, los que se activan en el momento en que una nueva variable externa no prevista modifica el status quo.

Obviamente, un trabajo profesional exige que exista una fuerte planificación preventiva y se encaren con seriedad los accesorios planes correctivos en el caso de que sea necesario utilizarlos. Hacemos una correcta estrategia preventiva de incendios y de seguridad antifuego, pero al mismo tiempo aceitamos los engranajes del cuerpo de bomberos que trataremos de no utilizar nunca. Las relaciones públicas proactivas son eficientes, más modernas y profesionales, dejando las reactivas

sólo como emergencia ante un imprevisto.

Es importante que una buena planificación proponga no solamente los objetivos con precisión, sino que establezca una checklist que permita no olvidarse de ninguna acción en el momento de la puesta en marcha. Para esta tarea se cuenta con la ayuda de métodos administrativos ya probados como PERT, Gantt, camino crítico, dirección por objetivos y otros. El plan anual operativo se realiza en prácticamente todas las organizaciones y consiste en el sistema o conjunto de

mecanismos de programación sincronizados y sinergizados, abarcando el ejercicio anual y conteniendo todas las acciones a llevar a cabo, con su correspondiente asignación de recursos.