El cuerpo es la parte principal del aviso. La figura humana es el ídolo ágil y macizo sobre el cual se desarrolla el aviso en su totalidad, es decir este cuerpo se objetiviza con un sólo fin: lograr el deseo a partir de sí mismo. La figura humana elegida en los avisos no es el producto del azar: es producto de nuestro comportamiento evolutivo y de nuestra psicología de percepción. Un estudio realizado por la universidad de Brunel en el reino Unido demostró que la simetría de los cuerpos otorga un mayor “sex appeal” y las convierte en seres más deseados para los de su sexo contrario. Asimismo, comprobó que los hombres buscan en las mujeres caderas y pechos grandes, cintura pequeña y piernas largas sinónimos de fecundidad y buen estado de salud. La simetría no es solo una cualidad de la raza humana, este estudio demostró que las razas de animales cuyos cuerpos son más
simétricos reflejan un desarrollo insuficiente a la exposición a tensiones genéticas del medio ambiente “En muchas especies, esas desviaciones de la norma están vinculadas con la mala salud, con una baja tasa de sobrevivencia o menos cantidad de vástagos” (Than, 2008)
No es solo simetría en los cuerpos lo que se busca en la composición de ellos, es la designación de belleza lo que complementa el cuerpo ideal que se presenta en los avisos publicitarios. Esta parte del canon de belleza proveniente de gracia que reglamenta lo bello en el arte occidental, en especial el legado de bello y etilizado que nos dejó la cultura romana; “si hay algo por lo que vale la pena vivir, es por contemplar la belleza” (Platón, el Banquete), obviamente el concepto de belleza griega contemplaba un espectro mucho más grande que el concepto de belleza actual pues incluía no solo el aspecto físico, estudiaba una escala de valores que rodeaban al cuerpo para considerarlo bello, como la valentía, el coraje, la dignidad, etc. “La belleza de las cosas era valorada en tanto que se aproximaba a la belleza de la naturaleza, pero no la imitaba” (Pèrez Gauli, 2000 )
Frances nos explica la psicología del cuerpo humano deseado y del cuerpo considerado bello en la cultura occidental a partir de los 60, estos estudios recogen información que indica que el cuerpo femenino más deseado por los sexos es el “ectomorfo” (delgado) y en el cuerpo masculino, las preferencias se inclinan por el cuerpo “mesomorfo” (atlético). A pesar que las tendencias en el comportamiento humano reflejadas en los últimos estudios indican un aumento del 14% de obesos desde 1986 hasta los últimos estudios desarrollados por Gagnard. La publicidad se estaciona en los estándares comunes y toma el camino de los estereotipos con el fin de evitar confusiones y entregar un mensaje express que sirva, nutra y beneficia a la construcción de su marca; así es como toma las medidas que el arte dejó del renacimiento de la recuperación estética del cuerpo y la revaloración del desnudo para adoptarlo dentro de las figuras comúnmente aceptadas y concebidas que son apoyadas por los cánones artísticos. De igual forma, se apoya en los estudios desarrollados por psicólogos y toma las figuras ectomorfas y mesomorfas, las reproduce en serie y las estandariza en las piezas publicitarias, cada vez con menos ropa, cada vez más sensuales y sexuales, cada vez más alejados de la reflexión de la realidad que pretenden, pues entre más se reproducen y se estandarizan, la sociedad presenta mayores desordenes alimenticios y
problemas de desarrollo que en años anteriores, crecen las enfermedades asociadas con la alimentación o falta de ella en búsqueda de lograr el objeto de deseo y a la vez de lograr el cuerpo de deseo que se refleja siempre tan “natural”, tan simple y al alcance de todos. 3.1.2 Sumario, las cosas en su orden las cosas como deben ser (Jerarquía, Balance y Simetrìa)
Definir jerarquía de acuerdo al diccionario de la real academia española es definirla como “gradación de personas, valores o dignidades”. Esta definición nos deja un espectro bastante efímero de lo que realmente queremos conocer como la jerarquía dentro de los avisos publicitarios, y más exactamente, dentro de los avisos de la revista SOHO. Podemos empezar con la premisa de que la jerarquía busca poner en orden a los elementos que componen un cuerpo de acuerdo con un parámetro de valor determinado, pero, si bien se considera en importancia o en valor, es una consideración abstracta pues cada cual tiene un juicio de valor distinto.
En el lenguaje publicitario este juicio de valor lo dicta la marca. Lo que realmente importa de un aviso es su impacto y cómo colabora este para mejorar la situación en la cual se encuentra, lograr una motivación a una acción a partir de lo que la marca quiera expresar debe ser el valor más importante para determinar el aviso, de ello depende que su jerarquía sea variable dependiendo de qué y para qué se va a comunicar, sin embargo hay aspectos que no se deben obviar:
1. Enfatizar en el beneficio
a. Mostrar realmente qué hace ese producto por usted para su vida, ya sea utilizando figuras narrativas para incrementar el impacto de lo que se dice, diferenciando las características y los atributos del producto, el beneficio o promesa básicaes lo que realmente la marca ofrece para el consumidor. 2. Dirigido a un target o audiencia determinado
a. Está claro en el mundo del marketing que los productos no le pueden hablar a todo el universo, tienen que tener un nicho segmentado de personas unidas entre si por características, gustos, cualidades, formas de pensar, edades, situación de ciclo de vida, creencias, opiniones, en fin, factores comunes que
les identifiquen y les agencien de tal forma que el mensaje les hable sólo a ellos y sea de completa comprensión,
3. Llamado a acción
a. La comunicación pierde su sentido si no incita a realizar algo después de ver el aviso; es el objetivo directo de la publicidad y esto no debe estar alejado de lo que realmente se quiere. Un llamado a acción se da de distintas formas dependiendo del producto o servicio, del ciclo de vida de este y de la estrategia a implementar, pero siempre debe haber un fin por el cual el aviso publicitario debe reflejar y ser claro.
4. Firma
a. Alguien se debe hacer responsable por el contenido de lo que dice, y en este caso es la marca, esta debe estar presente en el aviso reforzando y acompañando el contenido del mensaje. En algunos casos, solamente la marca realiza el ejercicio de recordación sin necesidad de nada que la acompañe o en otros, con un contenido muy claro y especifico que le refuerce la imagen por la que tanto ha trabajado y que quiere reflejar como su sello y firma personal. La marca debe ser visible, legible y presentarse con su mejor cara, pues esta imagen es la que realmente impacta y acompaña el contenido del mensaje.