A continuación y según datos de AC Nielsen se estudian las cuotas de mercado de pan dulce empaquetado individualmente y de pastelitos según grupos empresariales y según marcas en los años 2002 y 2003.
% Unidades % Valor
PAN DULCE EMPAQUETADO 2002 2003 2002 2003
Grupo Bimbo 98% 98% 98% 98%
Gamesa 1% 2% 1% 2%
Demás fabricantes 1% 0 1% 0
Tabla IV.1.1. Cuota de mercado de pan dulce empacado por fabricantes. Fuente: AC Nielsen
Actualización: 2004
% Unidades % Valor
PAN DULCE EMPAQUETADO 2002 2003 2002 2003
Bimbo 77% 77% 74% 74%
Tía Rosa (Gurpo Bimbo) 21% 21% 24% 24%
Vuala (Gamesa) 1% 2% 1% 2%
Demás marcas 1% 0% 1% 0%
Tabla IV.1.2. Cuota de mercado de pan dulce empacado por marcas. Fuente: AC Nielsen Actualización: 2004 % Unidades % Valor PASTELITOS 2002 2003 2002 2003 Grupo Bimbo 100% 99% 100% 99% Gamesa 0% 1% 0% 1%
Tabla IV.1.3. Cuota de mercado de pastelitos por fabricantes. Fuente: AC Nielsen
% Unidades % Valor
PASTELITOS 2002 2003 2002 2003
Submarinos Marinela (Bimbo) 21% 23% 14 15
Gansito Marinela (Bimbo) 24% 23% 30 30
Choco Roles Marinela (Bimbo) 21% 20% 18 17
Pingüinos Marinela (Bimbo) 15% 14% 13 13
Rollo Marinela (Bimbo) 5% 5% 4 4
Napolitana Marinela (Bimbo) 4% 5% 6 6
Twinky Gonder (Bimbo) 4% 4% 3 2
Pay de Piña Marinela (Bimbo) 2% 2% 5 5
Pay de Nuez Marinela (Bimbo) 2% 1% 4 4
Chocotorro Gonder (Bimbo) 1% 1% 1 1
Dálmata Gonder (Bimbo) 1% 1% 1 1
Kinder Delice (Ferrero) 0% 1% 0 1
Demás marcas 0% 0% 0 0
Tabla IV.1.4. Cuota de mercado de pastelitos por marcas. Fuente: AC Nielsen
Actualización: 2004
Las tablas anteriores vienen a confirmar un hecho bastante evidente si se visitan los lineales de cualquier supermercado o tienda de autoservicio de México: Bimbo es el líder indiscutible en el sector de la bollería industrial con cuotas de mercado de hasta un 98%. Dentro del grupo sus marcas líderes son Tía Rosa para pan dulce empaquetado y Choco Roles, Gansitos y Submarinos Marinela en el sector de pastelitos.
Este dominio del mercado ejercido por Bimbo dificulta enormemente la entrada de nuevas marcas. Quizás la mejor estrategia a llevar a cabo sería la diferenciación por calidad y precio y la innovación, aunque habría que realizar una importante inversión en publicidad. No obstante, dado el tamaño del mercado mexicano (100 millones de habitantes aproximadamente) y que este tipo de productos son de fácil acceso y están dirigidos a un público más general, lograr un pequeño porcentaje puede resultar un buen negocio para cualquier empresa.
MASAS CONGELADAS
El uso de masa congelada para la elaboración de pan dulce o pan de mesa por parte del cliente final está todavía poco extendido en México. La demanda de este producto se concentra básicamente en los restaurantes y hoteles dentro del canal de distribución HORECA y las tiendas de autoservicio. Entre éstas se incluyen desde las llamadas bodegas, hipermercados y supermercados hasta tiendas de conveniencia que también surten de pan y bollería al cliente final.
En la mayoría de los hoteles y restaurantes mexicanos hay panaderos que elaboran día a día el pan, tanto de mesa como dulce (bollería), utilizando producto precocido o crudo.
En otros mercados como Estados Unidos el cliente final también demanda este tipo de productos congelados para preparar sus propios bollos en casa. En Europa hay algunas masas congeladas que tienen demanda por parte del cliente final, aunque suele ser para la preparación de masas hojaldradas, tanto para platos dulces como salados. Sin embargo, en México no existe producto de masa congelada para el cliente final. En el caso de la masa hojaldrada el producto que hay en el mercado es fresco y refrigerado, con una duración de vida de pocos días.
En los supermercados el espacio dedicado a productos congelados es mucho más reducido de lo que pueda serlo en España, por ejemplo, y los principales productos que se pueden encontrar son verduras (poca variedad), patatas para freír, helados (la mayor parte), productos empanados preparados para freír y pizzas. En general, la venta de platos precocinados congelados no está muy desarrollada en México. Las masas congeladas para panificación se han convertido en los últimos años en una excelente opción para los establecimientos que venden pan. Las principales ventajas de la utilización de masas congeladas son las siguientes:
- Permiten un control adecuado de costes.
Se observa una tendencia a reducir personal laboral, tanto en los canales HORECA como en autoservicios, para reducir costes. Con el uso de masas congeladas pueden prescindir del panadero que elabora la masa de los productos de panadería y bollería y sólo necesitan una persona para hornear el producto.
- Ahorro de espacio e inversión en equipos de producción.
- Estandarización de las especificaciones del producto y la calidad. De esta manera, pueden ofrecer a su clientela un producto recién horneado a lo largo de todo el día.
En el canal HORECA, es muy conveniente el uso de masas congeladas para la preparación de los panes, ya que por las características de su demanda de pan, pueden ofrecer el producto siempre fresco y en la cantidad adecuada sin tener excedentes o falta de producto.
Los autoservicios (por ejemplo Wal Mart) quieren dar una homogeneidad a su producto y así ofrecer una calidad continua y dar una imagen global de empresa.
Sin embargo, a pesar de todas estas ventajas, el uso de la masa congelada tiene determinadas dificultades:
- Necesidad de una cadena de frío bien estructurada para poder transportar el producto desde la fábrica hasta los centros de distribución y el cliente.
Este hecho dificulta el acceso al mercado de empresas que se dediquen a la producción de masa congelada para panadería y pastelería ya que requiere de una elevada inversión. Sin embargo,
empresas grandes como Bimbo tienen una ventaja considerable ya que cuentan con la infraestructura necesaria y el grupo puede absorber los costes gracias a las economías de escala. - Existencia de gran variedad de productos en el mercado.
Actualmente se estima que hay más 300 productos distintos del sector de panadería y bollería en México. Esto es un obstáculo para la utilización de masas congeladas, que buscan la homogeneización del producto. Esta amplia variedad está tendiendo a disminuir ya que algunos de los productos no son rentables y se están dejando de elaborar. La tendencia en el mercado es que el número de variedades se reduzca de forma considerable, primando la preparación de los productos más rentables.
En general, las principales tendencias del mercado son las siguientes:
- La masa congelada tendrá mayores responsabilidades en el desarrollo de la panificación en los supermercados y las tiendas de autoservicio en toda América Latina.
- El crecimiento está limitado, aún cuando existen bajos costes laborales y se observa un aumento en la demanda de los consumidores, por la variedad de productos y la necesidad de desarrollar la cadena de frío.
- De la misma forma se observa que están ocurriendo cambios aparentes en las panaderías familiares pequeñas predominantes en México. Este tipo de negocio familiar se está viendo presionado a aumentar sus ventas para obtener ganancias. Se observa un mayor interés en experimentar con la masa congelada en los negocios pequeños para poder reducir sus costes de producción y, así, competir con las tiendas de autoservicio con una buena calidad y precio. - Se puede concluir que el uso de masa congelada en México es relativamente incipiente pero
V.
PRECIOS Y SU FORMACIÓN
Dada la gran variedad de productos de bollería industrial los precios que se mostrarán a continuación son una aproximación general que puede cambiar según el área del país y el punto de venta.
En una panadería o en el área de panadería de un establecimiento autoservicio una pieza de pan llamado bolillo (parecido a un panecillo en España) cuesta aproximadamente 0.90 pesos mexicanos y 1 peso si es integral. Un pan tamaño baguette puede costar unos 5 pesos mexicanos. Cada pieza más o menos sencilla de bollería cuesta aproximadamente 3 $/pieza ó 18$/kg.
El pan de molde de la marca Bimbo, llamado pan de caja en México, tiene un precio de 16.60 pesos mexicanos aproximadamente el paquete de 750 gr. El precio de un paquete de pan blanco de este tipo con un peso de 680 gr. de la marca Wonder está en los 14,5 pesos mexicanos.
En general, las piezas de bollería industrial empaquetadas individualmente cuestan entre 5 y 8 pesos mexicanos en un kiosco o puesto callejero. Este precio puede disminuir al comprar en mayor cantidad en los supermercados.
Los precios en las panaderías en las que se elaboran productos de mayor calidad como El Globo o las panaderías de tiendas departamentales como el Palacio de Hierro o Liverpool son más elevados debido a su buena calidad y a la elaboración artesanal según las recetas tradicionales. Las piezas de bollería suelen tener un precio de unos 5 pesos mexicanos, incluso pueden llegar a valer 8 pesos dependiendo del establecimiento y el tipo de producto. A modo de orientación, un postre que en el Costco puede costar 65 pesos mexicanos en El Globo no cuesta menos de 200 pesos.
En cuanto a los márgenes comerciales, el margen que se maneja en los supermercados y grandes superficies es aproximadamente de un 10% para la bollería industrial empaquetada. Un panadería y pastelería más especializada puede llegar a alcanzar unos márgenes desde el 20% hasta del 40%, dependiendo del proceso de elaboración del producto y de la diferenciación de éste.
VI.
PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL
La percepción de los productos alimenticios de origen español en general es bastante buena, siendo la gastronomía española bien conocida y apreciada en México.Respecto a los productos de bollería industrial y panadería las principales diferencias entre el producto mexicano y español, muy a tener en cuenta si se pretende entrar en el mercado, son las siguientes:
- Los productos mexicanos tienen un sabor más dulce que los españoles. - Los bollos mexicanos son más densos, más mantecosos que los españoles. - La gama de productos mexicanos es mucho más variada que la española.
- El chocolate en general es más denso y compacto y contiene menos cacao y leche y más azúcar. - El consumidor mexicano es un gran amante de los sabores intensos: mezcla de dulce y picante,
sabores agridulces, dulces con sabor a chile, tamarindo, mango, etc.
- Desde hace ya unos años el interés en México por los productos dietéticos y con alto contenido en fibra (barritas de cereales, por ejemplo) ha ido en aumento.
- Existe un profundo arraigo de la gastronomía tradicional mexicana. El consumidor mexicano aprecia los productos artesanales realizados según las recetas de toda la vida.
En general, hay que decir que no existe una percepción del producto español como tal, ya que éste no se encuentra en el mercado más que en lugares muy concretos y específicos. El único producto español de este sector que el consumidor reconoce es el turrón, aunque no puede considerarse dentro de la gama objeto de este estudio.
El producto local tiene una gran penetración copando casi el 100% del mercado. Productos de panadería franceses, pan tostado italiano o galletas de Estados Unidos, Reino Unido, Brasil, Argentina, Bélgica y Dinamarca son productos de importación que se pueden encontrar en México, aunque en pequeñas cantidades.
VII.
DISTRIBUCIÓN
La cadena de distribución de los productos de bollería industrial es relativamente sencilla, comparada con la de otros alimentos, como se puede ver en el siguiente esquema:
Figura VII.1. La cadena de distribución en el sector de la bollería industrial Fuente: Elaboración propia
Actualización: septiembre de 2005
A la hora de elegir la cadena de distribución existen dos opciones claras, dependiendo de la utilización o no de un distribuidor intermedio entre el fabricante y el punto de venta.
Hay grupos como Bimbo que poseen su propia logística de manera que pueden distribuir su producto a través de una compleja red hasta el punto de venta, bien sea el canal HORECA, las grandes superficies
- Abarrotes - Puestos callejeros -
-Abarrotes Abarrotes -
-Puestos callejerosPuestos callejeros
- Canal HORECA -
-Canal HORECACanal HORECA
- CENTRAL DE COMPRAS