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Se escriben en el cartón vacío las re- laciones detectadas.•
Se pulen los conceptos obtenidos y se procede con ellos como de costumbre. Se debe siempre recordar que una gran idea puede provenir de cualquier punto de los cartones: de una forma de utilizar el color o la tipografía o los ruidos; de cómo mostrar la actuación de los consumidores, de la consis- tencia del producto, etc.■
Pensamiento creativo visual (CreativeVisual Thinking, CVT, de Morton Garchik)
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Primer paso: se escribe el concepto del producto (crema dental Colgate, la anticaries para toda la familia).•
Segundo paso: se divide esta frase en palabras individuales y combinacio- nes arbitrarias de palabras. (Crema, dental, Colgate, anticaries, familia; crema dental, Colgate anticaries, Cre- ma Colgate, crema anticaries, crema dental anticaries, crema para toda la familia, anticaries para toda la fami- lia, Colgate para toda la familia, etc.)•
Tercer paso: a cada palabra o agru- pación lograda, se asocia la lista de ideas que la evoquen espontánea- mente. (Crema: suave, helado, leche, batir, fresas, etc.)•
Cuarto paso: se hace una selección de las palabras que sobresalgan y de nuevo se asocian libremente. (Crema sin fresas ¿de odontólogo?), etc.•
Quinto paso: se estructuran bocetos mentales y luego se escriben las pa- labras clave.•
Sexto paso: se compara el resultado con la estrategia creativa, se pule... y se lleva la idea un poco más allá, utili- zando los “PSA”.■
Problem Solving Approaches (PSA) No son propiamente un método para la ob- tención de conceptos como los anteriores, sino más bien trucos para subir el impacto de los mensajes, pero se incluyen aquí por- que pueden ayudar a la búsqueda del con- cepto. Este método sirve incluso desde la elaboración de la plataforma de copy hasta la de cualquier pieza. Es especialmente efi- caz para refinar titulares de impresos, mejo- rar estructuras de comerciales de T.V. y exce- lente en radio.El siguiente resumen da a conocer los prin- cipales de ellos:
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“Motile” al león en su guarida: consiste en mostrar el éxito de un producto di- rectamente allí donde su competen- cia sea más fuerte: café en Inglaterra, Volvo en Alemania, vasos de Peldar en una fábrica de plástico.•
Doble sentido y juegos de palabras: parte de la búsqueda de un segundo significado de dichos, refranes, pro- verbios o chistes conocidos. Se alte- ran un poco para que se conviertan en armas a favor. ¿Cómo se lavan los dientes once elefantes?•
Intriga: sirve para generar atención hacia las piezas. Se utilizan compara- ciones insólitas, ambientes de pelícu- las o telenovelas de moda, frases an- zuelo desde el encabezamiento.•
Mencionarlos... y acabarlos: se men- ciona la competencia directamente... y se le enfrentan las ventajas del pro- ducto. “Adiós Banana Republic, Gap, Lacoste. ¡Hola, Esprit!”.•
Despertar los sentimientos: se hacen aflorar la nostalgia, la ternura, el des- contento, todo lo que cada receptor guarda en el corazón.•
Relatos agradables, grandes persona- jes: se utiliza una aproximación narra- tiva como de novela. Se mezclan las asociaciones de palabras obtenidas mediante el uso de los CVT con hechos históricos famosos o situaciones muy conocidas, en forma de parodias. “Eva, sin Colgate, ¿cómo aceptar una manza- na? Me sangrarían las encías y, etc.”.•
Animación: son todos los trucos tipo- gráficos y visuales para dar vida a los objetos inanimados, dotándolos con atributos humanos o animales (figura retórica llamada personificación).•
Asociación: sirve para combinar ideas poco relacionadas y da como resulta- do metáforas novedosas.•
Historietas: aplicación de la técnica de los comics y sus onomatopeyas a las piezas publicitarias visuales.•
Primeros planos: insuflan fuerza a las expresiones de las personas y a los ob- jetos, acercándolos al receptor, mos- trando sus detalles en grande; drama- tizan las situaciones.•
Secuencia: consiste en el desarrollo del concepto creativo en pasos, en es- cenas, como si fuera una película.•
Distorsión: por su medio se agranda lo pequeño, se adelgaza lo ancho, se ex- pande lo delgado, se disuelve lo sóli- do, se endurece lo blando, se exagera todo (hipérbole).•
Bellas artes: con base en obras consa- gradas, que han demostrado su eficacia para conmover, se construyen las piezas con el producto en ese contexto.•
Humor: las ilustraciones con una at- mósfera simpática, que haga sonreír, contribuyen en alto grado a provocar una lectura positiva de las piezas.•
Simplificación: se procura eliminar los detalles, los fondos, mostrando des- nuda la imagen principal y con gran- des espacios en blanco.•
Surrealismo: utiliza gráficamente la in- congruencia total de los sueños.•
Ángulos insólitos: se logran mediante el uso de puntos de vista insospecha- dos, para mostrar los objetos como nunca se ven, lo que saca al lector de la monotonía con la que se le presen- tan habitualmente.■
DesdoblamientosDesdoblarse es asumir posiciones opuestas a las habituales, como verse uno mismo desde afue- ra. Cuando se habla de ángulos mentales inusi- tados, se está hablando de desdoblamiento. Ejemplos elementales de diversos tipos de desdoblamiento son:
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El visual, como mirar al conductor desde el freno de su Volvo.•
El lateral, que afronta el problema de comunicación propuesto no de frente, como es usual, sino desde un flanco diferente. Si se tiene que de- mostrar que un producto alimenta, en lugar de mostrar la fortaleza obte- nida por el consumidor, se muestran los sueños de gloria de una vitamina.•
El racional, que retuerce la lógica, se encuentra en cada párrafo de Lewis Carroll: es preferible celebrar el día del no cumpleaños, pues se pueden multiplicar las fiestas.•
El emocional: en lugar de la felicidad de quien recibe un regalo, se enfatiza la expectativa de quien lo entrega.•
El sensorial: ¿Que pasaría si lo áspero fue- ra suave, lo duro blando, lo claro oscuro? Estos ejercicios permiten ejercitar la creati- vidad para obtener mejor resultados en pro- cesos publicitarios.Los tipos de campañas que existen están definidas desde la estrategia que se plantee y se dividen según:
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La identificación del producto•
No comerciales
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LibreOffice 4.0 Math Guide. The LibreOffice Equation Editor
(Page 59-62)