5.2 TEACHING ISSUES
5.2.3 Resistance
Para poder llevar a cabo un análisis de calidad más profundo de estos momentos
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caracteriza y evalúa el ciclo de servicio y soporta el objetivo de estudio del presente proyecto. Es aquí donde se evalúa cada momento de verdad y donde se tienen en cuenta los momentos amargos y estelares vividos durante el transcurso del ciclo y la prestación del servicio.
Por lo anterior se realizó el ejercicio con un cliente incógnito de 34 años de edad, que se relaciona con la compañía como tomador principal de una póliza del ramo de generales con cobertura para la estructura del hogar; quien hizo la llamada al servicio telefónico de la aseguradora el día 14 de abril a las 11: 15 am y utilizó un cuestionario con el que se evaluaron los diferentes momentos de verdad para calificarlos como
“estelares o amargos”. Los resultados fueron los siguientes:
Para la calificación del ciclo de servicio se tuvo en cuenta una escala de 1 a 5, siendo 1 la nota más baja y 5 la mejor nota, adicionalmente se definió que para las calificaciones obtenidas en el rango de 1 a 3 se consideran momentos amargos y para las calificaciones obtenidas en el rango de 4 a 5 se consideran momentos estelares como se muestra a continuación:
Con el análisis de estos resultados se puede determinar que el servicio telefónico prestado por la aseguradora objeto de estudio presenta fallas por la demora, primero: el menú, es claro pero algo extenso lo cual implica que sea algo tedioso para los asegurados escucharlo todo antes de elegir su opción y simplemente piensa que lo mejor que puede hacer es oprimir cualquier número del menú para que alguien lo escuche, sin embargo esto implica que la mayoría de las veces deba ser transferido al área encargada; en esta parte de la comunicación ya el asegurado ha tenido que esperar para escuchar el menú y además ya ha escuchado mínimo 45 segundos más para ser transferido y explicar por segunda vez su solicitud.
Los asesores fueron muy amables en el momento de atender la necesidad específica del cliente porque tenía los datos completos antes de llamar, se sintió dentro de un ambiente cálido al relacionarse con los empleados de primera línea, adicionalmente la información fue completa pero algo demorada según la solicitud realizada.
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El asegurado indica que la solicitud se hace demorada debido a la cantidad de datos que se solicitan antes de iniciar una radicación formal o una respuesta clara, es evidente para la compañía, que esta parte del proceso es indispensable con el fin de dar cumplimiento a la circular 052 de la superintendencia financiera la cual determina los parámetros de seguridad en la información personal de los clientes financieros.
En cuanto al tiempo estimado de respuesta no hubo ningún inconveniente el cliente solo solicitó aclaración de varios amparos o garantías de la póliza y una copia de la última renovación en físico, pensó que tal vez podía ser mas rápido pero se le ofrecieron otras alternativas como el envío por medio magnético.
En cuanto al horario de atención fue uno de los más favorables, sin embargo si se dificulto la comunicación inicialmente. La presentación de los productos no le pareció tan buena, le parece que podría tener un mejor diseño y ante esta apreciación pidió que describiera el producto que recibió: fue una hoja a computador sin ningún detalle que para él fuera significativo.
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9.
CAPITULO 3
SERVQUAL
Para examinar la calidad de servicios en línea el marco se desarrollo una escala que incluye una serie de estudios de validación y piloto. La escala SELVQUAL, proporciona el medio para examinar las relaciones entre la calidad de servicio en línea así como la satisfacción de cliente.19
Dentro de su investigación, Hoffman propone un modelo que será de gran utilidad para cumplir con unos de los objetivos del presente proyecto; La medida
SERVQUAL, “Escala de 44 puntos que mide las expectativas y las percepciones de los clientes con relación a cinco dimensiones de la calidad de los servicios.”20 Es así como
se lleva a cabo un cotejo entre las percepciones y las expectativas de los clientes para calcular el grado de calidad de los servicios ofrecidos por una compañía.
Según Hoffman Los constructos en los que se basa esta herramienta son: Los tangibles, que hacen referencia a las cosas materiales que se encuentran dentro del espacio en donde se ofrece el servicio y sus características; La confiabilidad, que está relacionada con la constancia en la calidad del servicio y el cumplimiento de lo ofrecido por parte de la empresa, esta dimensión puede llegar a ser la más importante pues también de ello depende la lealtad de los mismos clientes; La capacidad de respuesta, la cual tiene que ver mucho con la confiabilidad pero depende más del querer hacer de los empleados, la forma ágil de su servicio para dar respuesta al cliente en el momento preciso, esto implica también una alta motivación de los funcionarios de la organización; Las garantías, hacen referencia a la gentileza con que son atendidos los clientes y el nivel de confianza que se les brinda por la alta seguridad en las operaciones
19 David Xin Ding, Paul Jen-Hwa Hu. e-SELFQUAL: A scale for measuring online self-service quality,
Olivia RLiu Sheng. Journal of Business Research. New York: May 2011.Vol. 64, Is. 5; pg. 50
20 K. Douglas Hoffman y J. Batesson. Fundamentos de Marketing. 2da edición, Ed. Thompson (2002).
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realizadas por el cliente; La empatía, que hace parte de la inteligencia emocional por ser capaz de entender las reacciones de los clientes y ponerse en su lugar, queda claro entonces que en esta dimensión se trabaja por los intereses de los clientes.
Los diferentes métodos de evaluación pueden tener críticas de acuerdo a su desarrollo y las variables a tener en cuenta, en este caso la SERVQUAL ha recibido críticas por diferentes aspectos, como la longitud del cuestionario; la validez de las
dimensiones “si bien las cinco dimensiones representan facetas conceptualmente diferentes de la calidad de los servicios, todas ellas están interrelacionadas.”21 Es decir que resultarían dudosas las estadísticas por la relación existente entre las dimensiones. Pese a las anteriores críticas y a otras que se puedan demostrar la siguiente tabla muestra que si hay diferencias notables entre las cinco dimensiones:
Importancia de la dimensión de la SERVQUAL
Confiabilidad 32% Capacidad de respuesta 22% Garantías 19% Empatía 16% Tangibles 11%
Fuente: Leonard L. Berry, A. Parasuraman y Valerie A. Zeithaml, “Improving Service Quality in America: Lessons Learned”, en Academy of Management Executive 8, núm.2, 1994, págs. 32-52.
21 Ibíd. Pág. 339.
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