What Was the Response?

En cuanto a la primera parte del presente trabajo de investigación, en el cual, se indaga sobre una definición concreta de la RSC 3.0, se llega a la conclusión de que el término en España se encuentra desarrollado y es en países como América o Japón donde se encuentran artículos en los cuales se habla de la RSC 3.0. Por lo que se llega a la conclusión de que la RSC en España se encuentra en fase inicial. No obstante, estos dos conceptos son similares, ambos integran la creación de valor del marketing 3.0 para la empresa y la sociedad, y el uso de las nuevas tecnologías, haciendo que la RSC deje de ser un departamento separado, y se integre en todas las funciones de la empresa.

Y como se ha observado en el estudio de Marcas con Valores, en la actualidad existe un creciente interés de los consumidores por las marcas socialmente comprometidas, siendo el 80% de los españoles los que compran en función a otros valores más allá de una buena calidad o precio, según 21 gramos (2018).

En cuanto a los objetivos específicos estos son los resultados obtenidos:

Objetivo 1: En qué medida a las empresas les interesa desarrollar sus acciones RSC a través de internet.

Se observa que un 70% de la muestra considera muy importante el desarrollo de estas acciones, por lo que desde un primer momento queda reflejada la consideración que tienen los consumidores sobre las buenas prácticas que deben efectuar las empresas y los beneficios que ellas dan al entorno.

La importancia percibida por parte de los consumidores disminuye cuando se cuestiona por la importancia de comunicar estas acciones, las cuales solo un 48% las considera muy importantes. Esto sería debido a la escasa información que se posee todavía sobre el término de RSC 3.0, así como el desconocimiento que tiene la muestra sobre él a grandes

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rasgos, pero como se ha observado en el párrafo anterior, un gran porcentaje considera importantes desarrollar las acciones de RSC.

En cuanto a la opinión que la muestra tiene sobre la repercusión de comunicar las acciones responsables a través de internet tiene sobre los resultados de ventas, imagen y reputación, se observa que, de forma significativa la muestra considera que la RSC 3.0 influye sobre la mejora de la imagen y seguidamente de la reputación de la empresa. Este resultado es tal y como se ha podido apreciar en el Caso Volkswagen, donde se vio que una mala gestión puede desencadenar en una crisis de imagen y reputación.

Objetivo 2: Cuáles son las herramientas más efectivas para realizar acciones responsables.

Con el análisis de la encuesta se ha obtenido que, las redes sociales son los soportes consideradas más importantes, seguidas de la prensa digital, la televisión y la prensa digital con poca diferencia entre ellas, en tercer lugar y, en gran medida, se ha seleccionado la televisión.

Los soportes de comunicación que han sido consideras más útiles, son de forma significativa; la televisión y las redes sociales, consideras muy importantes.

Y, Según la muestra que difundió la noticia, fue Facebook la red social por la que mayormente difundió la noticia, seguida de Instagram y Twitter. Según Kaplan y Haenlein (2013), de acuerdo con esta clasificación, Facebook o Youtube son medios más efectivos de información que un blog o que Wikipedia.

Estos datos acompañan al estudio del uso de las redes sociales de Hootsuite (2019), en el que se observa que Facebook es una de las redes sociales más influyente para todos los colectivos, seguida de YouTube y WhatsApp. Por lo que esta red social es de gran valor para las empresas para comunicar su RSC así como para gestionar un posible caso de crisis en el medio digital.

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Objetivo 3: Analizar cuál debe ser la gestión más adecuada por parte de las empresas ante una crisis en social media.

Analizando el Caso Volkswagen, la muestra ha considerado la actuación de la gestión de la crisis por parte de la empresa con valores negativos. Aunque en general son resultados un tanto ambiguos, puesto que existe un porcentaje bastante igualado de personas que la consideran bastante acertada con los que la crees poco o muy acertada. Lo mismo sucede con la coherencia y la transparencia. Por lo que no se puede resolver un análisis claro. Pero lo que más despuntaría es que por lo general no han visto acertada la respuesta de la compañía.

Por otro lado, se observa que la muestra considera que la empresa Volkswagen debería haber procedido principalmente a admitir errores y disculpas, seguida de a la una rapidez en el tiempo de respuesta en los comentarios negativos e informar con transparencia. Esto lo podemos contrastar con la actuación que tuvo la empresa en todo su proceso de crisis. En el cual, no se admitieron los errores, sino que se dieron en un momento inicial a unos trabajadores, falta de transparencia y una respuesta lenta y con falta de un portavoz.

En cuanto a los consejos para comunicar la RSC de una forma efectiva, según Eberle, Berens, & Li (2013) se dan: integrar los medios de comunicación tradicionales y digitales, intentar que se percibida como algo auténtico, permitir comentarios y críticas de los usuarios desarrollando feedbacks, transmitir un compromiso a largo plazo, promover la información suficiente y fiable, tercerizar la fuente de información, actualizar la información para crear confianza e Involucración directa de la empresa en las actividades de RSC, respuesta a las reclamaciones sobre RSC, personalizar los mensajes de RSC, humildad y concordancia entre la RSC y la actividad de la empresa

Según la infografía de Web Services Pro (2017), las acciones que deberían realizarse para hacer frente a una crisis de reputación en Social Media serían las siguientes: monitorizar todo lo que se dice de la empresa en social media utilizando herramientas de monitorización, disponer de un equipo de gestión de crisis, no alimentar trolls, evaluar el motivo de la crítica, responder siempre, responder con rapidez, mantener una actitud positiva, usar el sentido del humor y exponer una solución.

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Todas estas premisas planteadas afianzan el error en la gestión de crisis en las redes sociales que tuvo la empresa automovilística en toda su gestión. Por un lado, no contestaron a tiempo ni desarrollaron una buena interacción con los usuarios, por lo que pareciera que no disponían de un equipo de gestión de crisis en el medio social, el cual actuar con rapidez y con transparencia.

Objetivo 4: Conocer la percepción que los consumidores tienen sobre la efectividad de los mensajes que publican en las redes sociales de las empresas.

En este objetivo se ha llegado a la conclusión de que sobre todo los consumidores creen que sus mensajes son efectivos para la toma de decisiones de la empresa, pero es un porcentaje no precisamente bajo (30%), el que indica valores negativos a esta efectividad. Y en cuanto a la utilidad de la RSC 3.0, los consumidores responsables señalan que, en su mayoría, sirve para difundir con mayor rapidez las acciones de RSC, seguida de que se podría informar con mayor eficacia.

Con todo ello se puede apreciar la importancia de la interacción con los consumidores responsables, ya que ellos sienten que pueden ser partícipes de las mejoras que podrían desarrollar las empresas, valorando negativamente y con mayor peso que no se les escuche o responda, ya que perciben el entorno digital como una herramienta valiosa para expresar su conformidad o disconformidad con las empresas.

Objetivo 5: Perfil del consumidor responsable 3.0.

Para el análisis del quinto objetivo, se ha procedido a relacionar las variables sexo, edad, estudios y ocupación. Como no se ha podido encontrar un perfil establecido, ya que solamente ha resultado significativa la relación de la variable sexo y el uso de las redes sociales de los consumidores responsables, se ha procedido a analizar las variables demográficas planteadas con la importancia de comunicar la acciones de RSC.

De esta forma, se observa que la búsqueda de la relación entre el sexo y la elección de las redes sociales como soporte de comunicación tiene un resultado significativo, siendo los hombres con una diferencia de 0,6 puntos respecto a la mujer, los que valoraran la elección de redes sociales como soporte de comunicación.

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En cuanto al análisis en el cruce de variables demográficas planteadas con la importancia de comunicar las acciones RSC, se encuentra relación con el sexo y con el rango de edad de 31 a 45 años, el cual lo considera muy importante.

Así pues, se obtiene un perfil ambiguo pudiendo ser por el escaso tamaño de la muestra y la democratización del uso de las redes sociales y los intereses por las buenas prácticas por parte de las empresas. Resultando ser algo independiente al nivel de estudios y a la ocupación.

Por otro lado, es interesante conocer los tipos de consumidores digitales. Estos son los Nativos digitales, los cuales se refieren a la generación nacida dentro de la era digital y las redes sociales y los inmigrantes digitales, los que vienen de una cultura analógica. Y, dentro de esta clasificación, según Fexa (2017), podemos diferenciar estos 4 grupos: los Baby Boomers (1946-1964), La Generación X (1965-1980) y la Generación Y (1981- 200), siendo estos últimos los Millenials.

El rasgo común entre todos estos tipos de consumidores sería el auge en el activismo social del consumidor, así como lo afirma un estudio de Weber Shandwick (2018). Siendo el 83% quienes creían que era más importante apoyar a las empresas que “hacen lo correcto” al hacer comprar sus productos. De esta forma, el activismo de la marca será una tendencia importante entre el consumidor digital en 2019. Observándose de nuevo el creciente interés del consumidor sobre los aspectos sociales en el entorno digital.

Con lo concluido sobre el presente trabajo anteriormente, se pueden realizar una serie de recomendaciones a los diferentes agentes (empresas, corporaciones, investigadores, administraciones, etc.) sobre la importancia de comunicar las acciones responsables en el medio digital (o RSC 3.0). Ya que a lo largo del estudio hemos observado la gran importancia que para los consumidores digitales tiene que las acciones responsables sean comunicadas, encontrándonos en un momento de auge en cuanto a la preocupación por la sostenibilidad del entorno, así como de un interés claro de los consumidores por ser escuchados, sintiéndose de esta manera valorados. En nuestros días, los individuos tienen al alcance, a través del medio digital, el poder de expresar sus opiniones desencadenando posibles crisis en el medio difíciles de gestionar si no se hace a tiempo y con una buena interacción. Por lo que las herramientas de monitorización y seguimiento de las redes sociales son un material muy importante para mantener y consolidar una buena imagen y reputación en las empresas.

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6.1. LIMITACIONES Y NUEVAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN

Las limitaciones que se han producido en este estudio han sido dadas por el tipo de muestreo, con el cual, no se puede aplicar la generalidad por ser un muestreo probabilístico de una muestrea de población representativa. Así como el número de encuestas realizadas que debería ser mayor y de esta manera ser más representativo. Por otro lado, en cuanto al estudio del Caso Volkswagen, al no ser un caso del todo conocido por una muestra considerable, se han obtenido datos ambiguos sobre la opinión en la gestión de la crisis que llevó a cabo la empresa. Lo cual ha limitado el análisis de algunos objetivos.

Tras el análisis de los objetivos del presente trabajo, resultaría de especial interés para futuras líneas de investigación, analizar de una forma más exhaustiva el concepto RSC 3.0, ya que no se ha encontrado la literatura suficiente para poder contrastarla y obtener conclusiones claras, con las cuales, poder saber si realmente nos encontramos en la era de la RSC 3.0.

Y, por último, sería interesante conocer el perfil real de un consumidor responsable 3.0, debido a que no hay una información clara accesible y se han tenido problemas en el análisis de la encuesta, ya que no se ha obtenido unos perfiles definidos. Esto sería interesante para que las empresas adaptaran su comunicación RSC 3.0 a cada target de consumidor responsable y de esta manera, dar un mensaje más efectivo el cual impactara más en cada tipo de consumidor, con los beneficios que generarían.

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