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Según Martín la medición de la imagen se hace a través de la valoración que de ella haga un grupo concreto de personas.Para esto se realiza más de una medición: 107

 En el electorado cautivo

 En los grupos más proclives a las propuestas del político en cuestión y de su partido.

Para ello se deben manejar modelos de medida que sirvan para definir y cuantificar en cada grupo objetivo el grado de intensidad, tanto de las cualidades favorables, como de las negativas y disonantes. Solo así, conociendo la realidad mental de cada conjunto, se puede construir una imagen homogénea que actúe como base, para articular, desde ella, otras complementarias destinadas a satisfacer más directamente las particulares expectativas de aquellos otros grupos con posibilidades de convencimiento.

Por esta razón, y por los resultados avalados por diversos tipos de análisis o medidas escalares tipo Osgood, Likert, Thurstone, etc. Se definen los siguientes referentes:108

 Los referentes a credibilidad (factores de evaluación). En el ámbito político, son los componentes que apelan a la persuasión y que constituyen la condición básica e indispensable para obtener la adhesión y el convencimiento de los ciudadanos.

107 _{MARTÍN,J. Op. Cit. La imagen política como producto electoral.(Revista)} 108 _Ibíd.

Se ofrecen diversas teorías sobre su significación, si bien la más aceptada se refiere a que la credibilidad se consigue cuando se reconocen en el político valores de experiencia y honradez.

El ciudadano debe percibir la imagen del político como sincero, los principales factores que forman este grupo son los derivados de los biográficos (edad, sexo, formación y nivel cultural), experiencia (currículo y capacidad política), madurez e integridad (honradez), y creencias (sistema de valores personales).

 Los referentes al carácter (factores de potencia). El término carácter procede del griego grabar, y se debe interpretar como los acontecimientos que influyen en una persona y condicionan su forma de ser. El político debe dar a conocer su carácter a los ciudadanos a través de dos ámbitos: los rasgos de su área profesional que afectan a su capacidad para ejercer una responsabilidad, y los pertenecientes a su vida privada. Y es desde estos dos dominios desde los que los receptores infieren e interpretan su idoneidad para el cargo.

 Los referentes al dinamismo (factores de actividad). Se trata de un conjunto de aspectos que dependiendo de cada momento adquiere diversos grados de protagonismo, aunque siempre comporten un menor peso en relación a los dos anteriores. En este sentido, el concepto de dinamismo que el político debe presentar resulta de un equilibrio entre una actividad razonada y el cumplimiento de unos objetivos concretos. Esta relación debe interpretarse como que el político tiene un nivel elevado de autoestima, pero desarrollado pragmáticamente en relación al entorno y, además, siempre dirigido hacia un concreto compromiso social. Sus principales factores son los derivados de la humanidad y cercanía

(sencillez y simpatía), habilidad (claridad de expresión, trato social, manejo de emociones), e inteligencia (manejo de la información y argumentación).

Gordoa menciona que para crear o modificar la percepción de una persona o institución por parte de sus diferentes audiencias, se debe realizar una investigación de imagen que proporcione información concerniente a la percepción que del cliente están teniendo sus grupos objetivos, son varias las dificultades que un consultor de imagen debe enfrentar en cada etapa del proceso para la formación de la imagen. Se dan dos tipos de investigaciones:109

La investigación interna. Tiene como propósito conocer la percepción interna que

del titular tienen quienes colaboran con él. Esta investigación es muy útil para conocer los niveles de identificación que los equipos de trabajo tienen con los objetivos de la institución o de la persona. En caso de ser una investigación de una persona el objeto es de reconocer qué es lo que trae en la mente, el alma, el cuerpo y el corazón.

Investigación externa. Tiene como propósito conocer la percepción externa que del

titular tienen los grupos objetivo que no dependen de él. Entre ellos contamos a los clientes, proveedores y competencia, así como a los medios de comunicación y autoridades correlacionadas. Conocer su opinión acerca del titular resulta vital, ya que son ellos quienes determinarán con su actitud el nivel de aceptación o rechazo de la institución o de la persona.

Técnicas de investigación interna y externa.

 Investigación cualitativa: Se profundiza en las causas de la opinión de un grupo de gente y descubre cualidades, para ello se realiza reuniones de grupos con criterios determinados para el análisis.

 Investigación cuantitativa: Es aquella que además de revelarnos lo que las personas opinan acerca de un tópico, nos dice cuánta gente lo hace en un sentido u otro. Son las famosas encuestas que se han puesto tan de moda en los procesos electorales por su gran difusión en los medios de comunicación.

 Entrevistas individuales a profundidad: Esta técnica es una modalidad cualitativa, se aplica en entrevista personal cara a cara y de uno en uno y es muy útil cuando se desea conocer la opinión de personas claramente identificadas por la importancia de su puesto o función. Es muy útil para saber la opinión de líderes, funcionarios, autoridades o competidores

 Auditoria de imagen: La auditoría consiste en revisar los estímulos de carácter personal, verbal, profesional, visual, audiovisual y ambiental que el cliente está emitiendo de manera voluntaria e involuntaria para evaluarlos y reconocer en ellos los aciertos o errores que puedan estar influyendo en la percepción positiva o negativa de los grupos objetivo.