El empleo del método de comparación constante sugiere que la teoría que circunda a un tema de estudio sea comparada con otras técnicas, principalmente para facilitar la generación de conceptos, derivados del análisis de la información, en donde el papel que juega la entrevista se hace más notorio, ya que para la aplicación de este método se “parte de una interrogación sistemática, por medio de preguntas generativas que relacionan los conceptos, el muestreo teórico, y los
procedimientos de categorización y codificación;” (Galeano, 2007, p.169), siendo
entonces pertinente que la fundamentación teórica que se obtiene en la revisión documental, sea comparada con las ideas, conceptos y propiedades que surgen durante el proceso de entrevistas, para, como plantea Galeano: “llegar a descubrir categorías que permitan agrupar por temas el contenido de la información
consignada” (p.171)
La entrevista focalizada surge como técnica propicia para la aplicación del método comparativo, en especial, porque al hablar de crítica a las marcas, no existe propiamente un conocimiento del conocimiento que agrupe este tipo de literatura, permitiendo entonces esta técnica que los sujetos que han tenido contacto con un
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fenómeno social aporten a la construcción de conocimiento respecto de un tema, esto, claro está, si el entrevistador a tenido un contacto preliminar con el objeto de estudio, pues “El análisis previo le ayuda, de este modo, a detectar y a explorar las lógicas particulares, simbolismos, y esferas de tensión” (Mertson, Fiskel y Kendall, 1998, p. 216), esta particularidad de la entrevista focalizada se acopla con la intención de la investigación de hallar una lógica común implícita en los textos de crítica a las marcas.
El tipo de entrevista empleada, al ser una de las formas de entrevista no estructurada, puede basarse en temas centrales propuestos sin un orden especifico; sin embargo, se sugiere también la elaboración de un guión para el proceso de entrevistas, que facilite que se fijen los bloques de preguntas y se discutan asuntos cruciales para la investigación (Mertson, Fiskel y Kendall, 1998). Con la ayuda del profesor Carlos Mario Henao del Seminario de investigación –
Trabajo de campo, se diseña una batería de preguntas (anexo 6), que se utiliza
principalmente para enfocar al entrevistador hacia los temas vitales que se espera tratar durante el proceso de aplicación de la técnica, buscando que los temas: crítica a las marcas, convergencias y divergencias, discurso, y disciplinas; estén presentes durante el proceso de conversación con el sujeto entrevistado. Adquiriendo, las entrevistas focalizadas, un mayor valor para la investigación cuando se elaboran después de haber avanzado en la revisión documental, pues esto permite que el investigador haga un análisis previo del objeto de estudio, otorgándole un papel más activo durante el proceso y, facilitándole brindar estímulos o pistas verbales que procuran retomar una parte de la conversación o profundizar sobre un tema que se ha mencionado.
Existe, en el sujeto que investiga, una resistencia natural a realizar entrevistas, en parte originada por la relativa comodidad que ofrece la revisión de textos, y en parte por la aversión a iniciar el proceso de seleccionar los entrevistados y lograr concretar una cita con estos, sin embargo, mientras más se profundiza en el proceso de entrevistas, esta resistencia va desapareciendo, lo cual es causado
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por el hábito del investigador que poco a poco se familiariza con la técnica, y en parte por la influencia de esos convenientes dictadores que promueven la obtención de resultados en el trabajo de campo, y facilitan que el temor natural a entrevistar desaparezca. De esta forma se logran realizar 9 entrevistas (anexos 1 y 2), las cuales se desarrollan durante el trabajo de campo y permiten dar inicio de manera formal al análisis de la información.
Se aclara, que si bien los entrevistados gozan de aceptación y recorrido en sus distintas áreas del conocimiento, la necesidad de confidencialidad y anonimato aparece como un elemento ocasional solicitado por los sujetos indagados, de manera que para cumplir dicha solicitud y mantener una coherencia general en la escritura del texto, se asigna un código a cada una de las personas con las cuales se conversa, lo que facilita su identificación en el general del documento y permite al investigador recurrir a la información suministrada por estos cuando lo llegase a precisar. Es por esta razón que los nombres de los sujetos entrevistados permanecen anónimos en el presente informe, resumiendo sus comentarios o aportes dentro de este texto a citas bajo el código asignado a cada uno de ellos. Las características de cada uno de los sujetos, al igual que su código correspondiente se hallan en el anexo 7 del presente informe.
Para la selección de los entrevistados se buscaron dos tipos de sujetos de investigación, teniendo como características distintivas las siguientes. En primer lugar un conocimiento académico profundo sobre el tema de marcas, preferiblemente avalado por investigaciones desde la publicidad o el mercadeo, y con un nivel de estudios de maestría o superior. En segundo lugar se buscaron autores que hayan publicado textos clasificados como crítica a las marcas, permitiendo obtener la perspectiva de los actores sociales del objeto de investigación, lo cual armoniza con la técnica de entrevista focalizada, pues permite conocer los patrones, procesos y estructuras de quien hace parte de un suceso. Ambos tipos de entrevistados (anexo 7) facilitarán la aplicación del método de comparación constante, al permitir conocer diferentes perspectivas
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sobre un mismo problema, aclarando la posibilidad que un mismo sujeto pueda poseer ambas características, es decir, ser a la vez académico y escritor de crítica a las marcas.
El guión de las entrevistas no se rediseña en su estructura básica al pasar de uno a otro entrevistado, pues aunque se trate de un actor social o de un experto académico, los temas cruciales sobre los que gira la investigación se hacen presentes durante las diversas conversaciones, donde el sujeto de investigación comparte sus perspectivas respecto a cada asunto, y aporta a la comprensión del problema, aclarando, que tras cada entrevista, surgen nuevos interrogantes de los cuales pueden emerger temas cruciales para la investigación, siendo necesario incorporarlos a la estructura original del formulario guía de preguntas. De esta forma, cada encuentro comienza con una breve introducción al tema por parte de quien realiza la entrevista, esto se hace para dar claridad sobre aquello que el investigador entiende por crítica a las marcas, y facilitar que la persona entrevistada tenga tiempo poner en orden las ideas que posee respecto a la temática tratada, permitiendo por tanto un discurso más coherente donde se haga manifiesto el porqué de las opiniones que dicho sujeto plantea, en varias ocasiones tal introducción se da por petición del sujeto entrevistado, quien la requiere para propósitos de claridad conceptual.
Durante las entrevistas, el sujeto que investiga sufre una transformación, la cual radica en la forma de comprender el problema, pues “cuando se encuentran dos personas y cambian impresiones, hay en cierto modo dos mundos, dos visiones del mundo y dos forjadores de mundo que se confrontan” (Gadamer, 1998, p. 205), es en ese encuentro donde se halla la clave para el desarrollo del problema de investigación, pues en la conversación se encuentran nuevas alternativas, ideas y visiones de la temática, que permiten que el investigador no solo descubra a la persona a la cual entrevista, sino que también se descubra a sí mismo. A su vez, a lo largo de las entrevistas tienden a desaparecer concepciones erróneas de la realidad que envuelve a la crítica a las marcas, donde se logra entender que
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estos textos se escriben no para destruir una marca, sino para destruir su discurso y la enorme estructura productiva y de consumo que la soporta, como menciona la entrevistada EECV-04 durante su entrevista:
Entonces uno tendría que creer, si quiere atacar entre comillas, entonces tendría que atacar es el discurso, y en el discurso pues uno tendría que pensar en el sistema de producción, cierto, en nuestro caso un sistema de producción capitalista financiero que implica que haya una cantidad de elementos que (se) van nutriendo, o sea a mi forma de ver entre empresa y mercado, en empresa con su estrategia, está en un medio o en caldo de cultivo que le permite prosperar. (EECV-04)
Plantea Gadamer (1998): “Lo que hace que algo sea una conversación no es el hecho de habernos enseñado algo nuevo, sino que hayamos encontrado en el otro algo que no habíamos encontrado aún en nuestra experiencia del mundo” (P.206), siendo esas experiencias del otro las encargadas de orientar los esfuerzos del investigador, al abrir el mundo de este a la existencia de personas que podrían aportar a la comprensión del problema, donde uno de estos nuevos sujetos encontrados durante el proceso de entrevista, motivó el desplazamiento del investigador a la ciudad de Bogotá, con el fin de tener un encuentro con una de las personas con más trayectoria escribiendo sobre crítica a las marcas en el país, el cual, durante su entrevista, permite afianzar el conocimiento respecto a temas como creación de monopolios, manipulación al consumidor, y distorsión de las emociones, conceptos que si bien ya habían sido considerados como parte de la temática objeto de estudio, aun no presentaban la suficiente solidez conceptual y abordaje teórico en la investigación.
De los diferentes encuentros emergen también nuevas recomendaciones bibliográficas, nuevos textos de los cuales el investigador puede no tener conocimiento y que aportan de una forma valiosa al desarrollo de proceso. Un texto sugerido puede emerger de manera espontánea durante las entrevistas, o como se presentó en varios de los casos, por la sugerencia de lectura derivada de contactos posteriores, vía telefónica o correo electrónico, entre el entrevistador y entrevistado, evidenciando que no solo la persona entrevistada genera un impacto en quien investiga, sino que el proceso de comunicación también se da en el
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sentido inverso, avivándose inquietudes en quien es consultado. Se halla, gracias a estos aportes, un nuevo compendio literario que se pone al alcance del sujeto que investiga, despertándose con cada obra, nuevas inquietudes a la espera de ser resueltas, nuevos horizontes que alteran la visión del problema y ayudan a consolidar los conocimientos adquiridos durante el recorrido del camino de la investigación.
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