Naturalmente, las perspectivas profundas de los consumidores llevan a un mix de medios más sofisticado. Los profesionales se están dando cuenta de que incluso si la elección del medio no es todo el mensaje, es una parte integral de éste. Aquí hay al- gunas formas en las cuales los diferentes medios respaldan la variación de objetivos de marketing:
Comunicar beneficios funcionales o emocionales.
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➤ El conte-
nido de video (televisión o digital) puede contar una historia que dé vida a una marca a nivel visual y genere notoriedad.
Entregar información de la marca y el producto.
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➤ Los cana-
les impresos y en línea crean oportunidades únicas para ir más profundo con los consumidores, generando un conoci- miento más pleno sobre campos que van desde el mejo- ramiento del hogar hasta los productos farmacéuticos, fortaleciendo la credibilidad de la marca, y al final de cuen- tas, creando defensa y lealtad hacia ella.
Dirigir compras y pruebas.
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➤ La promoción del menudeo, la
co locación en anaqueles, la presentación, el muestreo y los medios en tienda pueden cambiar las mentes de los consumi- dores, en el lugar y momento que estén listos para comprar.
Conectarse con el exterior.
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➤ Los medios externos basados
en otros lugares pueden capturar la atención de los consu- midores fuera de casa, llegando a ellos en ambientes me- nos abarrotados de medios.
Crear una experiencia de marca.
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➤ El marketing experimental
crea un ambiente que permite a una marca conectarse di- rectamente con los intereses y pasiones del consumidor por medio de eventos del mundo real y experiencias en línea.
ponder a los consumidores de una manera informada, integrada y relevante. Procter & Gamble fue una de las primeras compañías grandes en darse cuenta de esta oportunidad y en reorientarse hacia el cliente. Los profesionales de P&G aprendieron a hablar con los clientes, en vez de hablarles a ellos. La compañía, en cambio, desa rrolló un modelo de persuasión basado en la comprensión del con sumidor, la relevancia de la publicidad y la atracción magnética, con lo cual creó el tipo de marketing que atraería naturalmente a la gente hacia ella.
“Aprendimos a valorar tanto el corazón como la mente”, dice Jim Stengel, GMO de la compañía. “Por lo general hemos sido una compa ñía muy racional, que se basa mucho en la información. Esto no es algo que queramos perder. Pero nos volvimos más empáticos, una compa ñía que escucha tanto como nunca antes.”
Un gran ejemplo es el nuevo enfoque de la compañía en los pañales desechables. Como Stengel apunta, el proceso de aprendizaje para el posicionamiento de mercado no comenzó en la sala de juntas, con anó nimos que “aplastan” números, o en grupos focales altamente estructu rados, sino en conversaciones abiertas con los consumidores de la compañía. “Pasamos medio día en una de nuestras reuniones trimes trales con la administración superior y madres con mucho sentido de medios. Queríamos que los altos ejecutivos, quienes son inmigrantes digitales, comprendieran la forma en que la gente gasta su tiempo y obtiene su información. Después de cuatro o cinco horas de una expe riencia como ésa, no puede regresar y decir, ‘Bueno, vamos a hacer un plan de medios que sea 95 por ciento de televisión’. Piensa las cosas de un modo diferente.”
Este enfoque fue un avance para la compañía que había creado el primer pañal desechable comercialmente exitoso y que, por tanto, in ventó la categoría. Por años, la marca se había basado en beneficios
funcionales. “Hay menos traseros húmedos en el mundo debido a no sotros”, explica Stengel. “Y teníamos toda una organización de investi gación y desarrollo enfocada en la absorción de fluidos, su velocidad, [su efecto en] la salud de la piel, etc.” Pero tras escuchar con atención a los consumidores, los profesionales se dieron cuenta de que las madres buscaban algo más allá de la contención y la sequedad: buscaban pro ductos que ayudaran a sus bebés a desarrollarse y madurar.
“Eso realmente nos hizo pensar sobre en dónde queríamos estar, y cómo las mamás nos veían. Dijimos: ‘¿Acaso no aspiramos a ser ese líder en el cuidado del bebé, y de verdad hacer una diferencia clave con las mamás y los bebés?’” Cambiar el mensaje de marca de la sequedad al desarrollo del bebé fue una gran empresa, pues apuntaba mucho más allá del departamento de marketing: P&G tenía cientos de personas de investigación y desarrollo y plantas con decenas de millones de dólares invertidos. Todo esto tuvo que adaptarse para cumplir con una nueva serie de necesidades. “Los bebés usan pañales 24/7 por casi tres años”, resalta Stengel. “Debe ser suave y cómodo como la ropa y tener un dise ño que vaya de la mano con el desempeño total y la satisfacción del cliente. Todo comienza a cambiar.”
En ocasiones, el mayor obstáculo para asimilar este tipo de pers pectiva del cliente es lograr que la organización ponga atención. “En los primeros días”, continúa Stengel, “la gente pensó que estábamos locos. ¿Cómo un pañal podía ayudar al desarrollo del bebé? Pero de hecho, cuando empieza a pensar en ello, comienza a orientar a investigación y desarrollo para que diga: ‘¿Cómo podemos ayudar a los bebés a dormir mejor?’ ¿Por qué estamos preocupados de que el bebé duerma mejor? Porque el sueño es importante para el desarrollo del cerebro. Ayuda a la capacidad para relacionarse. Pensar así, y las decisiones tomadas así, compuestas, tienen un gran efecto en un negocio, y en la forma en que podemos ayudar a mejorar la vida de nuestros consumidores.”
Este tipo de reevaluación fundamental de un producto es en sí un gran desafío. Ahora considere el reto de crear ese mismo tipo de inti midad profunda del consumidor a través de un portafolio de líneas glo bales de producto. Es una asignación casi imposible si sólo se utilizan medios análogos e investigación de mercado tradicional. El resultado deseado es alcanzable únicamente cuando la energía de publicidad de una compañía cambia hacia los tipos de mensajes y experiencias com prometidas y relevantes, que hoy se encuentran con más frecuencia en lo digital, que desencadenan el diálogo con el consumidor.
En general, las grandes compañías tardan en reaccionar ante los cam bios, y aquí está la prueba: el gasto de publicidad en Estados Unidos to davía no refleja los rituales contemporáneos de medios del consumidor