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La literatura tradicional reconoce las presentes definiciones para los conceptos de certeza, riesgo e incertidumbre (Messuti, Alvarez, Graffi, 1992):

 Certeza es definida como aquel caso en que el decididor conoce de antemano con exactitud todos los valores de los parámetros que pueden afectar la decisión.

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Las derivadas respecto de q tanto de Cp como Ce son positivas, el precio es positivo y q es positivo. Y

como se supone TIR >0 entonces P0 > cp + ∂cp/∂q q que debe ser cierto ya que µ>0 y β>0. 89

 Riesgo corresponde a la situación en que no se dan las condiciones de certeza, pero (1): se tiene conocimiento de todos los futuros estados posibles de la economía, negocios, etcétera, que pueden afectar los valores de los parámetros relevantes en la decisión, y (2): se está en condiciones de asignar una probabilidad a la ocurrencia de cada uno de estos estados.

 Incertidumbre se presenta cuando no se da al menos una de las

condiciones que caracterizan el riesgo, es decir (1): no se conocen todos los futuros estados que pueden determinar la decisión y/o (2): no se pueden asignar probabilidades a esos estados.

Como puede observarse, el análisis en casos fuera de certeza se encuentra relacionado con la posibilidad (probabilidad) que una variable adopte un estado u otro como efecto de respuesta ante igual causa. Para evitar complicaciones, acéptese que se suponga un escenario fuera de certeza a lo “Bernoulli”. Luego, el estado podrá ser uno u otro, cuestión que se acostumbra a referir como p ó 1-p. Esta circunstancia hace referencia a la conclusión o resultante del estado por aplicación real de más causas que son independientes y que todas ellas no se quieren o no se pueden reconocer. Por ejemplo, en el cruce de dos calles fluyen dos autos. Uno por una calle y el otro por la otra. Pueden o no chocar, asignando p ó 1-p. Pero es “claro” que por sendas calles van autos. El conductor observador podrá chocar o no y asumirá al choque explicaciones de su vivencia, lo que entiende, “su causa”, no pudiendo dominar la otra. El estado resultante de la interacción de las dos causas, los dos automóviles, determina un estado de choque o no. Las variables son claras, no falta información de que fluye un vehículo. ¿Siempre el choque resulta de cuestiones de incertidumbre?. No, el conductor puede chocar contra un árbol. Entonces, es razonable explicar bajo certeza el choque del conductor contra el árbol y bajo incerteza el choque del auto contra otro auto.

Yendo al caso del consumidor, el productor se enfrentará a un problema de incertidumbre en relación a la voluntad de consumo del consumidor y tendrá todas las herramientas conocidas para su uso. Lo que no tendrá a su disposición es el conocimiento del grado estimado de satisfacción que el consumidor entiende en relación a la prestación que promete el productor en el producto. Es decir, el consumidor tiene voluntad de consumir, estado p, pero al observar el producto no reconoce en él que da solución a la deseabilidad. Por ejemplo, un productor pretende vender bebidas gaseosas de naranja. Posiciona en góndola su producto y, a un costado, el gerente del supermercado coloca otros tres productos del tipo gaseosa de naranja. Resulta que ninguno de las cuatro especies de gaseosas es la líder. Un cliente, eventual consumidor, decide comprar una gaseosa de naranja. Es decir, decide consumir y se enrola entonces en el estado “p”. Con ello, “1-p” explicaría que el consumidor cambia su opinión porque no quiere en ese momento comprar gaseosa de naranja, quizás, porque observó que necesita adquirir un producto mata mosquitos (90). Ese cliente, acostumbrado a consumir gaseosa naranja de marca líder se enfrenta a la necesidad no clara (borrosa) de adquirir uno de los otros cuatro productos. Si conociese alguno de los otros productos quizás lo compre, o quizás decida probar con otro que podría permitirle alcanzar un inferior, ó igual, ó superior nivel de satisfacción, ó quizás recuerde que el producto que pretende vender el productor lo vio consumir, ó lo consumió en una muestra, ó leyó sobre el producto y dado el precio con que se comercializa decide adquirirlo. Si así fuera, el

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consumidor verá difundida sus posibilidades, verá difundido o no los niveles de precios para su consumo. Podrá existir una información adicional, un “conocimiento”, que en el momento de compra induce al consumidor a comprar ya que recuerda prestaciones adicionales que motivan el consumo.

En esta instancia y suponiendo que el consumidor no compra ninguno de los productos podría suponerse que en definitiva sigue siendo una cuestión p vs 1-p por sustitución. La respuesta es no, no es lo mismo porque cuando opera 1-p el consumidor está feliz porque decidió racionalmente asignando mejor su dinero, mientras que si opera p y el consumidor no compra encuentra una falta de satisfacción, no se encuentra feliz, ya que no puede consumir al igual que los casos de escasez. Si opera 1-p no puede haber arrepentimiento en el productor porque el consumidor decidió no consumir en su fracción de ausencia de consumo, pero si opera p y el consumo no se realiza (muta a 1- p) sí debiera existir arrepentimiento toda vez que con más información el consumidor hubiera dado satisfacción a su necesidad.

El escenario borroso pretende entender éste problema, entender un camino al

conocimiento, quedando además la necesidad de evaluar la oportunidad de consumo la

cuál puede resolverse bajo incertidumbre.

7- Recomendaciones para la eventual validación empírica de las conclusiones del