Sample Preparation

fabricantes de calzado.

2 El fabuloso y nuevo producto de plástico, que supera incluso a la piel, sustituirá en poco

tiempo a otros materiales que se utilizan en la fabricación de calzado de gran calidad.52

El publicista tenderá a usar el segundo anuncio, porque expresa la misma idea pero con modificadores de una mayor carga emocional.

Códigos no verbales Los códigos no verbales son extremadamente importantes en la

comunicación persuasiva, a pesar de que no se les ha dado la atención que merecen en las

investigaciones publicadas.53 _{Por ejemplo, las expresiones faciales del comunicador, sus}

gestos, su postura y su ropa influyen en la respuesta del receptor ante el mensaje.

Los representantes de ventas han descubierto que el estudio de la comunicación no verbal les ayuda muchísimo a entender mejor al prospecto para superar su resistencia a la venta. Los más astutos saben cuándo un cliente está cansado, cuando es receptivo, tiene dudas, adopta una actitud crítica o de interés, etc., con sólo observar los indicios no verbales como cruzar las piernas, inclinarse hacia el interlocutor, gesticular con las manos y mostrar algunos manerismos. Los publicistas conocen también la importancia de la comunicación no verbal en la televisión y en los anuncios impresos, sobre todo en los que se utilizan modelos.

Códigos paralingüísticos Son aquellos que se encuentran a medio camino entre los códigos

verbales y los no verbales. Incluyen fundamentalmente dos elementos: las cualidades de la

voz y las vocalizaciones.54

Las cualidades de la voz se refieren a características de la dicción como ritmo, timbre y precisión de la articulación. Son atributos que manifiestan urgencia, aburrimiento, sarcasmo y otros sentimientos. Las vocalizaciones, en cambio, son sonidos como bostezos, suspiros y otras intensidades de la voz con que se expresan ciertas emociones.

Los publicistas seleccionan con mucho cuidado los modelos cuyas cualidades tonales deben corresponder al mensaje del producto. Por ejemplo, cuando se promueven jabones faciales, cremas para el cuerpo y champús que son suaves y de fragancia delicada, la voz del modelo tiende a ser sumamente tierna. En cambio, en los anuncios de camiones de carga, herramientas y algunos detergentes para trabajo pesado suelen emplearse voces de timbre bajo y muy fuertes.

===== FACTORES DEL RECEPTOR ===========

Si se desea ser un comunicador persuasivo y un eficaz profesional del marketing, es importante adoptar una actitud de "conozca a su audiencia". A lo largo de la exposición de este capítulo, ya hemos visto algunos factores del receptor que afectan a la capacidad persuasiva de la comunicación. Señalamos, entre otras cosas, que la eficacia de los mensajes inspirados en el temor y en el humorismo depende de las características de los miembros de la audiencia. En la presente sección examinaremos brevemente otras tres características del receptor que merecen ser mencionadas. Nos referimos a los rasgos de su personalidad, su estado de ánimo y tipos de creencias.

Rasgos de la personalidad

La investigación del comportamiento ha arrojado luz sobre la relación existente entre los rasgos de la personalidad y la persuasibilidad, a saber: 1) autoestima y 2) riqueza de la imaginación.

Autoestima Con ella designamos los sentimientos del sujeto acerca del respeto a sí mismo y su suficiencia. En términos generales, la investigación indica que los que tienen poca

una gran autoestima.55 _{Esta generalización parece ser verdadera sobre todo en situaciones}

donde la gente está motivada por la aprobación social. En opinión de los estudiosos, las personas que se sienten inadecuadas son más persuadibles, porque les falta seguridad en sus juicios y, por lo mismo, suelen confiar en la opinión de otros.

Riqueza de la imaginación Es más fácil convencer a las personas con una gran imaginación, o que viven gran parte de su vida soñando en otros mundos y en el de la fantasía que a quienes no poseen una imaginación tan rica. Gracias a esta información, empresas como Nissan han creado lemas publicitarios de mucho éxito, en los cuales se resaltan varias situaciones en que el público puede soñar. Después la marca es asociada a dichas situaciones.

Estado de ánimo

Otro factor capaz de influir en los consumidores es su estado de ánimo. Podemos definir esta variable como un sentimiento temporal y moderado de carácter positivo o negativo que se

generaliza y no está ligado a ninguna circunstancia particular.56 _{Conviene distinguirlos de las}

emociones, las cuales normalmente son más intensas, están vinculadas a circunstancias concretas y a menudo son conscientes (el estado de ánimo no siempre llega a la conciencia). En cierto modo, podemos concebirlo en una muy semejante a las reacciones ante la conducta de nuestros amigos: cuando ellos están contentos y alegres tienden a contagiarnos su entusiasmo; en cambio, cuando están deprimidos pueden ejercer un impacto negativo en nosotros. De manera análoga, los consumidores que operan en determinado estado de ánimo (bien positivo, bien negativo) suelen reaccionar a los estímulos de un modo compatible con ese

estado anímico.57 _{Así, por ejemplo, cabe suponer que los consumidores que se encuentran en}

un estado de ánimo positivo valorarán los productos en términos más favorables que si no lo estuvieran. Además, los estados de ánimo tienen la virtud de mejorar la memoria del

consumidor.58

Al parecer las acciones del experto en marketing repercuten fácilmente en el estado de ánimo. Por ejemplo, el ritmo, se ha comprobado que el timbre y el volumen de la música influyen en comportamientos como el tiempo que se pasa la gente en los supermercados o en

sus intenciones de adquirir mercancía.59 _{Además, la publicidad pueden incidir en el estado de}

ánimo de los consumidores y éstos a su vez son capaces de afectar sus reacciones ante los productos. Por ejemplo, como mencionamos al hablar de las vías periféricas del cambio de actitud, algunas veces los expertos en marketing diseñan anuncios buscando principalmente despertar sentimientos positivos entre el público, pues suponen que estos sentimientos se asociarán luego al producto anunciado.

Hay otra forma en que los estados de ánimo influyen en los consumidores y luego en las

reacciones frente a los anuncios.60 _{Es decir, quizá se encuentren en determinado estado de}

ánimo en el cual no incidió ningún anuncio, pero ahora influirá en cómo el anuncio podrá afectar a su actitud hacia la marca en cuestión. Por ejemplo, si los consumidores se encuentran en un estado de ánimo positivo cuando ven un anuncio de televisores Sony, tenderán a reaccionar más favorablemente ante esa información, y esto a su vez dará origen a actitudes más propicias hacia la marca. Una explicación de este fenómeno es que con el estado de ánimo positivo se aminoran las probabilidades de respuestas cognoscitivas negativas, como los contraargumentos. También es posible que un estado de ánimo positivo esté propenso a reducir la motivación de dedicar tiempo a pensar en los mensajes (proceso elaborativo o repaso), lo

cual lleva a aceptarlos simplemente sin un juicio crítico.61 _{Las cuestiones referentes a cómo el}

estado de ánimo influye en el comportamiento de los consumidores es un territorio poco explorado, a pesar de que la evidencia reciente demuestra que, cuando el estado de ánimo de un anuncio televisivo (alegre o triste) es congruente con el del contenido del programa (alegre o triste), los espectadores reaccionan de una manera más favorable que cuando los dos

elementos son incompatibles.62 _{En conclusión, el efecto del estado de ánimo quizá sea más}

complejo que la simple suposición de que una audiencia feliz siempre será más adecuada para el publicista o anunciante. Las investigaciones posteriores seguramente aportarán interesantísimos conocimientos para aplicarlos al marketing.

Tipos de creencias

Como se dijo en el capítulo 13 y en la introducción del presente capítulo, la actitud actual del receptor y su estructura de creencias constituyen una oportunidad o bien un obstáculo para la

comunicación persuasiva de marketing.63 _{La orientación de las actitudes y la fuerza de las}

creencias son dos factores de gran importancia cuando se desea influir en el cambio. Tres tipos básicos de creencias inciden en el compromiso personal del consumidor respecto a su conocimiento. Desde luego, las creencias a su vez incidirán en la dificultad de modificar las actitudes. Las creencias centrales constituyen el núcleo de la estructura cognoscitiva de una persona. Por estar tan profundamente arraigadas, no es nada fácil cambiarlas. Esto lo aclaramos al tratar de la estructura de la memoria en el capítulo 12. Las creencias deducidas nacen de las creencias centrales. Por ejemplo, "Los detallistas deben tener la libertad de cargar los precios que juzguen más convenientes" es una creencia inferida de una creencia central sobre la libertad. Como lo indica su nombre, las creencias libres centrales existen aisladas del resto de las creencias en la estructura cognoscitiva del sujeto. Un ejemplo de ellas es "Estoy convencido de que el mercado Al es el mejor de la ciudad".

Por grado de dificultad, las creencias centrales son las más difíciles de cambiar, luego vienen las creencias deducidas y, finalmente, las creencias libres centrales son las más fáciles de modificar. Los expertos en marketing deben abstenerse de atacar las creencias centrales y, en cambio, deben considerarlas como oportunidades. Dicho con otras palabras, los mensajes congruentes con ellas se aceptan sin dificultad, porque refuerzan actitudes firmemente arraigadas. De manera parecida, las creencias deducidas de las más centrales pueden servir de base a un tema publicitario. De este modo, no atacamos las creencias sino que al contrario las usamos para aumentar el valor de la marca anunciada. La lección que debemos extraer de todo esto es que no debemos atacar las barreras psicológicas del consumidor y convertirlas en oportunidades.

RESUMEN

Este capítulo se centró en la importante meta mercadológica del cambio de actitudes. Primero, explicamos algunas estrategias básicas para lograr el cambio en situación de poca participación. En seguida el modelo de intenciones conductuales formulado por Fishbein nos sirvió de base para sugerir estrategias tendientes al cambio de actitudes en condiciones de mucha participación. A continuación describimos un modelo simple del proceso comunicativo. Y, finalmente, clasificamos en fuen-

te, mensaje y receptor los numerosos factores capaces de influir en las actitudes a través de la comunicación.

En primer lugar, nos ocupamos de la categoría de los factores relacionados con la fuente. Esta categoría contiene propiedades o características de los emisores de mensajes. En marketing, los emisores son los vendedores, las compañías, los promotores contratados y otras fuentes mercadológicas de información acerca del producto y la marca. Tratamos de varias características de la fuente, entre ellas la credibilidad y semejanza. Se puso de relieve la influencia de la situación concreta, sobre todo en lo tocante al efecto de durmiente de la credibilidad de la fuente.

El siguiente tema abordado fue el impacto de los factores relacionados con el mensaje. Examinamos a fondo la estructura y contenido del mensaje. En la exposición dedicada a los mensajes de un aspecto frente a los de dos aspectos concluimos que, dada la diversidad de condiciones, los segundos no siempre dan los resultados previstos. Explicamos después la estructura del mensaje, la extracción de conclusiones y el efecto de la repetición. El orden piramidal parece el menos indicado; la extracción de conclusiones es adecuada para consumidores que, según se prevé, operarán con bajos niveles de participación, y las ventajas de la repetición han de valorarse teniendo presente el problema de la saturación. El siguiente tema fue el contenido de los mensajes. Vimos las condiciones que afectan a la eficacia de los mensajes de miedo, y se explicaron las aportaciones hechas por la teoría de motivación para la protección, con el fin de que sepamos cómo utilizar mejor este tipo de mensajes. Se estudiaron otros contenidos del mensaje, y entre ellos subrayamos la utilización del humorismo y los mensajes comparativos. El humorismo ofrece varias ventajas, pero todavía no existe un consenso unánime sobre la naturaleza exacta de ellas. Los mensajes comparativos plantean diversos problemas y también beneficios aprovechables. Hacen falta más investigaciones en esos dos campos.

Se explicaron los códigos de los mensajes antes de hablar de los factores relacionados con el receptor. Describimos aquí los rasgos de personalidad de los receptores (autoestima y riqueza de imaginación), lo mismo que el estado de ánimo y los tipos de creencias. Recomendamos además algunas estrategias para manejar las situaciones que surgen de estas características.

TEMAS PARA ANALISIS GERENCIAL

En el caso de nuestro producto o servicio:

1 ¿Cuáles estrategias de mucha o poca participación ofrecen mayores posibilidades para

cambiar las actitudes del público y lograr que compre nuestras marcas?

2 ¿Qué ideas aporta para las actividades promocionales el modelo del proceso co- municativo descrito en la figura 14-2?

3 ¿Cuáles son las principales fuentes de comunicación de marketing para nuestra

empresa?

4 ¿Qué consecuencias tiene la credibilidad de la fuente para la comunicación de nuestra

empresa?

5 ¿Ofrecen algunas ventajas los mensajes de dos aspectos para la comunicación de

marketing?

6 ¿Podemos aplicar exitosamente en nuestros anuncios los mensajes basados en el miedo,

en el humorismo o en el estado emocional?

9 ¿Qué tipos de códigos de mensaje parecen apropiados para los anuncios de radio y televisión?

10 ¿Cuáles son las caracerísticas distintivas de nuestros consumidores que influyen en su manera de responder a nuestras promociones?

TEMAS PARA DISCUSIÓN

1 ¿Quiénes son los principales comunicadores de marketing en la empresa?

2 ¿Cuáles son los principales factores que contribuyen para que una fuente sea percibida

como creíble? Cite ejemplos concretos de publicidad en que se utilice cada uno de los factores.

3 ¿Qué es el efecto durmiente y, en caso de demostrarse su existencia, qué consecuencias tendría para el comunicador?

4 ¿Qué recomendaciones daría a un comunicador en lo tocante a los siguientes aspectos de

la estructura del mensaje: a) aspectos del mensaje, b) orden de presentación y c) código del mensaje?

5 ¿Qué recomendaciones ofrecería respecto a la extracción de una conclusión en una

comunicación de marketing? Vea varios anuncios de televisión y trate de determinar en qué medida se atienden sus recomendaciones?

6 ¿Qué conclusiones puede ofrecer sobre el uso eficaz de los contenidos de los mensajes?

¿Podría indicar algún anuncio en que no tengan en cuenta tales conclusiones?

7 ¿En qué condiciones podría una fuente muy creíble mermar la capacidad persuasiva del mensaje?

8 Si fuera a dictar una conferencia ante los líderes de negocios de su país sobre el tema "La calidad decreciente de los bienes y servicios en este país", ¿qué directrices tomaría de este capítulo?

9 Señale las características de algunos mensajes de miedo que podrían servir para a) una

asociación de cardiología de su país que lucha para que la gente se revise periódicamente

su presión arterial, 6) las llantas radiales con bandas de acero de Goodrich, c) un seguro

por incapacidad y d) un sistema de alarma contra robos para su casa.

10 ¿Cuándo utilizaría un gerente de marketing los mensajes comparativos?

PROYECTOS