3 Research Design and Methods
3.7 The Sample, Recruitment of Interviewees
Tomando en cuenta los bajos niveles de satisfacción presentados en algunos aspectos relacionados con el servicio al cliente, a continuación se presenta el análisis de estos problemas, identificando los efectos y causas que los generan dentro del proceso. Para la aplicación se usara el método del árbol de problemas, en donde a partir de un problema central se identifican las raíces del árbol que son las causas y las ramas que son los efectos. El primer paso es identificar el problema central, que en este caso está relacionado con los problemas actuales del servicio encontrados en la evaluación. El problema central debe quedar bien definido para cada aspecto y no se debe confundir el problema con la ausencia de una solución.
Una vez definido el problema, se procederá a identificar las causas directas y a su vez las causas de las causas construyendo las raíces encadenadas del árbol como se puede ver en la Ilustración 4, eliminándose aquellas que están fuera del alcance de la empresa, por ejemplo algunos sucesos externos que pueden estar presentes. Es muy importante tratar de determinar el encadenamiento que tienen estas causas. En particular, es muy importante tratar de llegar a las causales primarias e independientes entre sí que originando el problema
Ilustración 4. Esquema del árbol de causas.
Fuente: CEPAL. Análisis de problemas e identificación de soluciones. Disponible en internet: http://www.cepal.org/ilpes/noticias/paginas/7/35117/03_arbol_1.pdf
Mientras más raíces se puedan dibujar en el árbol de causas, más cerca se estará de las posibles soluciones que se deben identificar para superar la condición restrictiva que se ha detectado. Después se realiza el árbol de efectos, en el cual se identifican las repercusiones o consecuencias del problema. Primero se colocan sobre el problema los
PROBLEMA CENTRAL
CAUSA DIRECTA 1 CAUSA DIRECTA 2 CAUSA DIRECTA 3
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efectos directos o inmediatos, unidos con flechas. Y por último el efecto final que el que desemboca el problema como se refleja en la Ilustración 5.
Ilustración 5. Esquema del árbol de efectos.
Fuente: CEPAL. Análisis de problemas e identificación de soluciones. Disponible en internet: http://www.cepal.org/ilpes/noticias/paginas/7/35117/03_arbol_1.pdf
A continuación, se muestran los arboles de problemas de cada aspecto calificado como deficiente en la evaluación. El propósito es identificar las causas primarias que tienen más impacto en la generación de los problemas con el fin de formular las acciones propuestas que van a ser la base para desarrollar el plan de mejoramiento.
Ilustración 6. Árbol del problema incumplimiento en las entregas.
Fuente: Propia
PROBLEMA CENTRAL EFECTO INDIRECTO 1
EFECTO DIRECTO 1 EFECTO DIRECTO 2 EFECTO DIRECTO 3 EFECTO INDIRECTO 2
EFECTO EFECTO FINAL
PROBLEMA C A U S A S E F E C T O S
Incumplimiento en las entregas
Demoras en producción Errores de programacion en la entrega de los pedidos
Falta de planeación Fallas en el procedimiento de entregas No hay tiempos de entrega establecidos Falta de comunicacion interna Plazos de entrega no son comunicados Ausencia de una politica de servicio Error en el registro de la informacion del pedido
Baja confiabilidad Aumento de reclamos por retrasos en la entrega
Cliente insatisfecho Perdida de la fidelidad del cliente en la compra
Detrimento de la imagen corporativa
Retraso en la entrega del vehiculo al consumidor final
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En la Ilustración 6 se evidencia que las causas directas que generan el incumplimiento en las entregas al cliente son las demoras en producción, causa raíz de la falta de planeación en la compra de materiales para tenerlos disponibles y en el mantenimiento de las máquinas; y la otra es por error en el registro completo de las especificaciones del pedido que generan retrabajos del producto por errores en la fabricación que atrasan la cadena de producción.
Los errores de programación en la entrega de los pedidos que se genera a raíz de la carencia de una política de servicio que rija las acciones, priorice los clientes, defina y haga seguimiento a los tiempos de entrega. Además porque el procedimiento de servicio relacionado con las entregas tiene fallas y no está bien definido en cuestión de actividades, tiempo y responsables. Así mismo no hay tiempos de entrega establecidos por pedido. No se cuenta con información clara del cliente debido a que no hay bases de datos actualizadas. Y por último comercial hace promesas falsas de entrega que alteran la programación y cambia las prioridades durante el proceso.
La tercera son la no comunicación de los plazos de entrega, ocasionadas a raíz de la falla la comunicación interna debido a que comercial se compromete sin primero comunicarse con producción y logística para saber si están en capacidad de cumplir con las condiciones, y después no avisa oportunamente su compromiso a las otras áreas encargadas de la programación y fabricación.
Ilustración 7. Árbol del problema demoras en la entrega de facturas.
PROBLEMA E F E C T O S C A U S A S
Demoras y errores en la entrega de las facturas
Datos erróneos de la venta
(precio, producto, cantidad) Desorden en la operación Información equivocada del cliente para radicar factura Fallas en el procedimiento de facturación Falta de comunicación interna entre areas Poca organización del trabajo Error en el registro de la información del pedido Error en la actualización de la información del cliente Retraso en la entrega del
vehiculo al consumidor final
Anulación de facturas Percepción de desorden interno Alto grado de insatisfacción
del cliente Detrimento de la imagen corporativa Domoras en el recaudo
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En la Ilustración 7 se representa el problema relacionado con la poca oportunidad en la entrega y radicación de facturas después de haber sido entregado el producto. Al indagar las causas, se establece que no hay información clara del cliente para radicar facturas; es decir ubicación, persona quien recibe, correo electrónico y fechas de corte. También se encuentra que los datos de la venta como precio, descuentos, cantidad, producto, plazo de pago muchas veces son erróneos. Y por último la lentitud en la elaboración de las facturas por parte del área encargada.
Todas estas causas provocan demoras y errores en la entrega de las facturas y son a raíz de que las especificaciones del pedido son insuficientes, la comunicación interna entre áreas no es la mejor, fallas en procedimiento de servicio ya que no es ajustado a cada cliente y a la base de datos de clientes desactualizadas que impiden tener información a la mano para agilizar la entrega.
Los principales efectos encontrados a raíz del problema, son el retraso en la entrega del vehículo al consumidor final por la falta del documento, percepción de desorden interno lo que trae consigo una mala imagen de la empresa; y la anulación constante de facturas que hace que el recaudo del dinero se atrase.
Ilustración 8. Árbol del problema ineficiencia en servicio de recogida de sillas. Fuente: Propia
Fuente: Propia PROBLEMA E F E C T O S C A U S A S
Ineficiencia en el servicio de recogida de sillas e instalaciones
Información insuficiente del
sitio de recogida y entrega Errores en la programación de las rutas
No se informa a logistica a tiempo para programar la
recogida Fallas en el procedimiento de recogida Falta de comunicación interna entre áreas Ausencia de una política de entregas Error en el registro de la información del pedido Error en la actualización de la información del cliente Mala gestión de los transportadores Percepción de desorden interno Retrasos en el tiempo de la entrega Aumento de costos de transporte Disminución de las utilidades Baja confiabilidad
Conducir al cliente a comprar a la competencia por las molestias en el servicio
Detrimento de la imagen corporativa
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Las causas directas que están generando el ineficiente servicio de recogida e instalaciones, son principalmente la información insuficiente que tiene la persona encargada acerca de los datos del cliente para programar la recogida e instalación, también a los errores de programación en las rutas de transporte y a la falta información por parte de comercial a logística como se ve en la Ilustración 8.
En general las causa raíz del problema son la falta de una política de entrega que rija parámetros de la actividad, el procedimiento de servicio de recogida presenta fallas en su ejecución al no tener tiempos definidos; error el registro de los datos del pedido y de la actualización de la información del cliente; y por último la falta de comunicación interna entre áreas para agilizar la gestión.
Por su parte la consecuencia principal del problema es conducir al cliente a buscar otros proveedores que en verdad le cumplan con el servicio, ya que su confiabilidad y credibilidad en Carcueros se va debilitando. Además, es importante resaltar que los costos de transporte se aumentan ya que al tener que realizar varios viajes hasta donde el cliente por errores en la recogida, los costos de mano de obra indirecta se incrementan porque cada uno de estos recorridos toca pagárselos a los transportadores contratados, que a su vez genera que la rentabilidad de la operación se vea afectada.
Ilustración 9. Árbol del problema indebida atención a quejas y reclamos.
Fuente: Propia
En la Ilustración 9 se puede observar claramente que la mala atención a quejas y reclamos brindada a los clientes de Carcueros, es a raíz de la falta de implementación
PROBLEMA E F E C T O S C A U S A S
Insuficiente atención a quejas y reclamos
Indiferencia del funcionario Deficiencia en el
seguimiento y solución. Dificultad para comunicarse
Personal poco capacacitado en atención al cliente Carencia de un sistema de atención a quejas y reclamos
No existe una línea telefónica de atención Poco sentido de urgencia en la respuesta Protocolo de atención inexistente No se ofrece respuesta oportuna de la queja o reclamo
Demoras para dar solución al cliente
Poca habilidad de la empresa para identificar falencias en el
servicio
Cliente insatisfecho Información insuficiente para formular acciones de mejora Pérdida de clientes por la imposibilidad brindar un mejor servicio
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un sistema de atención que permita dar trámite, hacer seguimiento, involucrar al personal y dar solución rápida y oportuna a la queja o reclamo que tenga el cliente con el producto o con el servicio.
Además, otras causas raíz relevantes es la falta de capacitación del personal para atender al cliente y dar solución; la ausencia de un protocolo de atención que guie al empleado en el trato con el cliente para dar solución al cliente y la ausencia de una línea telefónica que permita facilitar la comunicación para presentar y solucionar su solicitud. En relación a los efectos, se puede evidenciar que las respuestas a las quejas y reclamos son demoradas y no solucionadas, por lo tanto, tiene como consecuencia un cliente insatisfecho. Además otra consecuencia es que la empresa no identifica las falencias del servicio haciendo un seguimiento y tomando acciones correctivas a cada una de las quejas, lo que le imposibilita mejorar el servicio, que desencadena a su vez la pérdida de los clientes, ya que los niveles de satisfacción son muy bajos y no se toman acciones para retenerlo.
Ilustración 10. Árbol del problema deficiente atención a llamadas telefónicas.
Fuente: Propia
El problema de la deficiente atención a llamadas telefónicas reflejado en la Ilustración 10 es causado por que las llamadas telefónicas no son respondidas por parte de los
PROBLEMA E F E C T O S C A U S A S
Deficiente atención telefónica.
Llamadas telefónicas no
son respondidas. Demoras en transeferencias de llamadas
Exceso de trabajo del personal
Poca capacidad de asesoría
No existe una línea telefónica de atención Personal poco capacacitado en atención al cliente Fallas en la identificación del encargado por área Protocolo de
atención telefónica inexistente Escasa comunicación con
el cliente. Clientes desatendidos.
Percepción de personal
incapaz. Aumento de quejas por la atención telefónica Mala experiencia por mal servicio y poca
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empleados, por la poca capacidad de brindar una buena asesoría al cliente durante la llamada por parte del personal y a la demora en la transferencia de la llamadas para atender la solicitud que tiene del cliente.
Las causas primarias más relevantes son la ausencia de una línea telefónica de atención, que sea de conocimiento del cliente, en donde se le respondan todas las llamadas y se le transfiera con agilidad al encargado de la llamada para evitar largas esperas. También la poca capacitación que tiene el personal en el manejo de la llamada y la falta de un protocolo de atención telefónica que permita guiar el comportamiento del empleado en la llamada para poder brindar una buena atención y asesorar debidamente al cliente. Como consecuencia del problema, es una mala experiencia que se lleva el cliente del servicio, lo que provoca a su vez la imposibilidad de captar nuevos clientes ya que un cliente desatendido e insatisfecho no va recomendar la marca nunca a otras personas y va crear una voz a voz negativo de su experiencia.
Ilustración 11. Árbol del problema comunicación inoportuna del estado de los pedidos.
Fuente: Propia
Según la percepción que tienen los clientes, es insuficiente la comunicación del estado de los pedidos actualmente durante todo el proceso de compra del producto, por lo tanto resulto en un problema del servicio con el que cuenta Carcueros debido a su calificación de inaceptable obtenida en la evaluación. La Ilustración 11 muestra que las causas raíz que desencadenan el problema es la inexistencia de una línea telefónica que facilite la comunicación para cuando el cliente quiera conocer el estado de su
PROBLEMA E F E C T O S C A U S A S
Comunicación inoportuna del estado de los pedidos
Dificultad del cliente para comunicarse con los
funcionarios
Información insuficiente del pedido
No existe una linea telefónica de
atención
Falta de comunicación entre
áreas Poca actitud del
personal Error en la actualización de información en el sistema Roles y responsables no asignados Ausencia de un procedimiento El cliente no se entera de
las novedades Escasa comunicación con el cliente
Percepción de desorden interno Cliente insatisfecho
Disminución de la ventas por insatisfacción de los clientes con el servicio.
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producto ya que sus llamadas telefónicas y correos la mayoría de veces no son atendidos por las personas de la empresa.
Y cuando logra establecer la comunicación, la información que se le brinda no es clara, porque existe dificultad para identificar de manera rápida el producto en el proceso, por lo tanto se necesita el apoyo del área de producción o programación para conocer su estatus, o que la información este actualizada en el sistema lo cual generalmente nunca pasa. El flujo interno de información falla ya que la información no está accesible en el sistema para agilizar su búsqueda y a que producción no comunica a las demás áreas sobre novedades, estatus en producción y posibles retrasos; por lo tanto el empleado que esta comunicado con el cliente queda limitado a dar respuesta clara. Además, existe fallas en el procedimiento de servicio ya que no hay actualmente designada una persona encargada de notificar al cliente, ni tampoco está definido el canal por el que se le debe comunicar (llamadas, correos, mensajería celular), ni la periodicidad con la que se debe enviar la información (todos los días, solo una vez, solo cuando se presenten demoras).
6.3.1 Priorización de causas primarias
De acuerdo a los arboles de problemas realizados para identificar las causas raíces de los problemas del servicio, se realizó una priorización teniendo en cuenta el número de frecuencia en las relaciones con los problemas y en su impacto (alto, medio, bajo) en la solución. El criterio seleccionado para la priorización, fueron las causas de alto Impacto (nivel 3) y las de mayor frecuencia en la generación de los problemas como re refleja en la Tabla 10 a continuación.
Tabla 10. Priorización de causas.
CAUSAS PRIMARIAS PROBLEMAS ACTUALES FRECUENCIA IMPACTO IE DF SR AT QR CP
Fallas es los procedimientos de servicio al cliente 4 ALTO
Falta de comunicación interna entre áreas 4 ALTO
No existe una línea telefónica de atención 3 ALTO
Ausencia de una política de servicio 3 ALTO
Error en el registro de información del pedido 3 MEDIA Error en la actualización de la información de cliente 2 ALTO
Protocolos de atención inexistentes 2 ALTO
Personal poco capacitado en atención al cliente 2 MEDIA
No hay tiempos de entrega establecidos 2 MEDIA
Carencia de un sistema de atención a quejas y reclamos 1 MEDIA
Falta de planeación 1 BAJO
Poca organización del trabajo 1 BAJO
Poco sentido de urgencia en la respuesta 1 BAJO
Fallas en la identificación de encargado por área 1 BAJO
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Las causas escogidas a profundizar en la formulación del plan de mejoramiento de acuerdo al criterio explicado anteriormente son las siguientes:
Fallas en los procedimientos de servicio al cliente.
Ausencia de una política de servicio.
Inexistencia de línea telefónica de atención a clientes.
Falta de comunicación interna entre áreas.
Error en la actualización de la información del cliente.
Protocolos de atención inexistentes.